爱琴海集团周宇桁：买IP造流量，不如造DNA聚“留”量

消费趋势及消费者行为习惯的变迁，商业市场进入内容竞争时代，做好优质内容成为共识。购物中心、品牌如何发现并创建更具吸引力的内容？

11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”主题微论坛上，围绕着“内容升级，如何为商业注入更多想象与活力”这个话题，爱琴海集团副总裁周宇桁带来了精彩的观点分享。

在他看来，新零售领域中很多新品牌面临的最大问题是，大多数新品牌的商业模型和经营模型未在市场上证明，风险性比较大，购物中心拿出一些资源尝试合作，是共建吸引力内容的好方式。在IP运作方面，不能让消费者单纯为了IP而来，要通过运作将其变成自身的DNA。

与新兴业态合作成为趋势

过去四五年，爱琴海集团一直在发现、共建新型的商业业态，包括将马术、滑板引入购物中心。这些业态与购物中心之间最大的问题是，大多数新品牌的商业模型和经营模型没有在市场被证明，风险性较大。

爱琴海集团每个月都会邀请这些品牌进行头脑风暴，一旦找到它们的价值和脉络，就会进行合作。其实很多购物中心都在尝试与新兴业态合作，比较流行的方式是做快闪，拿出一些相应的资源支持。包括一些有潜力的，尽管商业模型没被证明，但有对消费者的理解及深度黏性，且与项目匹配，爱琴海集团就会与这些品牌进行一些合作，更易获得新资讯。如：“戏剧+餐饮”、“理发店+酒吧”等，很难在连锁或其他方向上被证明，但可以拿出一些资源去尝试，只要在双方都能承担的风险情况下，便是共建优质内容的好方式。

将IP融入项目DNA，可产生更多消费黏性

提升IP的价值，还是要回到本原，将IP与购物中心结合好，而不是让消费者单纯为了IP来，毕竟购物中心还是流量生意，要提升IP价值。

这意味着，将IP融入到项目的DNA，变成自身的DNA，需要运营和运作。目前，上海爱琴海购物公园的外街，有一个得天独厚的4K大屏，其定位就是一个电竞场所，运作一年半之后，已经是项目的IP了。在项目运营的社群圈子里，比赛前就有人问会不会播赛事，当天会不会有其他活动。这种内容，其实就是购物中心打造一个符号和内容的形象，持久吸引一群消费者。

未来如何打造IP？从效率角度来讲，购买不是一个非常好的效率，让自身的IP或者和某些IP形成场所DNA才是。爱琴海集团立志于本身做流量的业态，希望做IP的方式可以产生更多黏性。

用更多的商品、内容组合，加上自身独特的服务组合，是打造IP的好方式。当然，还可以去做设计组合，通过设计投入让自身更独特，识别性很强，但大多数做连锁的购物中心企业，很难让每一个项目都很独特，所以只能用内容、品牌以及独特的服务组合，最终让消费者形成对IP的认知，这样的效率可能更高。