赴港IPO的KK集团为何爱做亏本买卖？
文 | 李欣
编辑 | 丁卯
如果你是一个逛街达人，会发现各大商圈的生活用品集合店越来越多。
在这些门店，你几乎可以一站式购齐吃喝玩乐的用品，同时还有美妆、潮玩等垂类好物。支撑这类门店增长的是庞大的潮流零售市场。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，潮流零售市场规模近年来快速扩张，预计将由2020年的1950亿元进一步增长至2025年的4750亿元，GMV复合年增长率将达19.5%。
近期，KK集团递交招股书，冲击港股“潮流零售第一股”。消费者或许对KK集团这一名字并不熟悉，但一定会在社交平台刷到或在某大型商圈见过一个“黄色集装箱”造型的零售集合店KKV，以及拥有彩虹“美妆蛋墙”的美妆集合店“调色师”，这些都是KK集团旗下品牌。
在一级市场，资方都想投出下一个“名创优品”，KK集团便是炙手可热的新标的。2016年至今，KK集团共完成7轮融资，投资方阵容强大，包括深创投、经纬创投、黑蚁资本、京东集团等。
然而，拿融资、上市或许更多地是代表了某种市场情绪，当KK集团叩响IPO大门，公司基本面及潜在增长空间都将成为投资者审视的重点。
盈利难题始终困扰着这类新零售企业，KK集团也不例外。为何它们容易深陷亏损？实现盈利的关键又是什么？
亏损难题
掘金潮流零售，KK集团不想错过任何一个风口。从生活好物到美妆、潮玩，KK集团在集合店的基础上，挖掘垂类市场，通过多品牌覆盖这三大热门领域。
2015年，集团最早的门店形态KK馆诞生，是一个提供进口、国内生活用品的迷你卖场。2019年，KK馆升级版卖场KKV成立，定位为综合性的生活方式潮流零售店，目标客群锁定为青少年和年轻人，多数门店占地面积扩大至1000平米以上，品牌形象设计、店面装潢、选品等方面更具网红打卡属性。同年，国潮美妆兴起，KK集团推出美妆潮流零售店“The Colorist”（调色师）。2020年，随着泡泡玛特上市，“52TOYS”接连获融资，名创优品推出“TOPTOY”，潮玩热愈演愈烈，KK集团顺势推出潮玩零售店“X11”。
图1：KK集团旗下品牌；来源：招股书
多品牌布局丰富了KK集团的营收结构。根据招股书，除了成立仅一年的X11贡献收入占比不足5%以外，其他三大品牌均已成为KK集团的主要收入来源。
2018-2019年，KK馆曾是集团的营收支柱，收入占比分别高达98.6%及77%。2020年及2021年上半年，随着新业务的快速发展，KK馆的收入占比逐渐稀释至19.5%及7.1%。相应地，来自KKV的收入占比则由2019年的17.7%增长至2021年上半年的62.3%，成为集团最主要的业绩支柱，同时来自美妆业务的收入占比也由2019年的4.3%增长至2021年上半年的27.4%。
图2：KK集团各品牌收入占比；数据来源：招股书
新业务的迅猛增长源于其在2020年的逆势扩张。疫情使传统零售业遭受重创，不少知名品牌陷入“关店潮”，例如同样主营日用品、化妆品，曾在中国内地拥有超200家门店的万宁就相继退出上海、北京等重要市场，将实体店主要范围缩小至华南地区。相反，随着国内疫情得到有效控制，消费需求被集中释放，主打网红爆品的潮流零售商却能凭借差异化特色逆势扩张。名创优品、KK集团就是典型的代表，2020年，名创优品新开店超300家，KK集团的门店总量则由2019年的211家飙升至556家，其中KKV新开168门店，调色师新开223家门店。
扩张之下，集团的GMV及收入规模大幅增长。
2018年，KK集团总GMV为1.88亿元，到了2021年上半年其GMV已超过22亿元，与2020年基本持平。根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，其已成为中国三大潮流零售商之一，且是前十大参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV复合年增长率为246.2%。
2019-2021H1，KK集团分别实现营收4.6亿元、16.5亿元、16.8亿元，同比增长197%、259%、235%。具体到品牌上，2020年，KKV收入同比增长919%，调色师收入同比增长近210%。
但与大多数新零售品牌一样，KK集团规模大幅增长的背后是持续亏损。2018-2021H1，其亏损金额分别达到7949万元、5.15亿元、20.17亿元及43.97亿元，呈逐年扩大的趋势。
对于亏损持续增加的原因，一方面是规模扩张导致投入加大，挤压短期利润空间；另一方面，非经常性亏损（即按公平值计入损益的金融负债的公平值变动）规模较大。
需要注意的是，KK集团的非经常性亏损规模远高于扣非后亏损，而非经常性亏损与其日常营运能力无直接关联，且扣非后亏损已有收窄迹象。2021年上半年，其扣非后净亏损同比收窄72%。
2018-2021H1，KK集团的扣非后净亏损分别为1898万元、1.75亿元、7988万元、4180万元；非经常性亏损则高达3768.9万元、4.38亿元、18.43亿元、43.54亿元。
图3：KK集团非经常性亏损和扣非后亏损规模对比；数据来源：招股书
这在一定程度上说明，在规模扩张的同时，KK集团的经营能力有所提升。展望未来，其能否实现稳定、持续盈利？
能否实现盈利？
在激烈且分散的竞争格局中，盈利几乎是每一家潮流零售商都可能面临的难题。
根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计算，2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元，占据的市场份额约15.6%。其中，位列第三的KK集团市场份额仅为1.2%。
前有名创优品、泡泡玛特，后有HARMAY话梅、HAYDON黑洞等，涵盖生活用品、潮玩、美妆的集合店层出不穷，共同争夺Z时代年轻群体。而在社交媒体的“种草”文化影响下，年轻人的消费需求呈现聚焦且趋同的特征。追随这些消费需求的潮流零售市场，也因此频现产品、体验同质化严重，品牌辨识度不高等问题。
在这样的情况下，KK集团只能通过快速扩张、做大规模来抢占市场份额，提升知名度，增强议价权，从而摊薄总成本，最终实现盈利。
对比营收和销售成本的增速，2019-2021H1，KK集团的规模扩张速度大于成本增加速度，因此2021年上半年公司经营利润转正，录得2575.2万元，此前已连续亏损3年。
图4：KK集团营收及销售成本增速对比；数据来源：招股书
这意味着，在实现真正的盈利之前，KK集团必须保持规模扩张速度大于成本增加速度。
然而，进入2021年后，KK集团却放缓了开店速度，同时关闭绩效不达标的门店——对其而言，这不是一个积极的信号。2019、2020年，其全年分别净增131家和345家门店。而根据最新的计划，集团2021、2022年将新开门店290家及270家，均不敌去年的门店净增数。据报道，2021年下半年，其已至少关闭19家KKV门店、22家调色师门店、4家X11门店及27家KK馆门店。
探究原因，一方面是不少门店经营效益不及预期，另一方面库存积压、自身经营能力有限等风险也在拖累KK集团的扩张步伐。
作为实体零售企业，库存周转效率是最核心的经营指标之一，与同行名创优品相比，KK集团的这一指标令人堪忧。2018-2021H1，KK集团的存货周转天数分别为163天、301天、196天及150天。而名创优品在2019、2020财年的存货周转天数仅为62.71天、77.94天，二者的存货变现效率差异明显。
差异主要源于三点。首先，在门店装潢设计上，KK集团动辄上千平米的大店重视体验感，追求“极致美学”，作为门面担当的彩虹“美妆蛋墙”“饰品墙”都会增加企业存货。
图5：彩虹“美妆蛋墙”；来源：公司官方
图6：“零食墙”；来源：公司官方
同时，对于潮流零售而言，为了时刻抓住年轻人的眼球，店内SKU需要“新”且“广”，快速上新、迭代的操作从根本上就容易产生库存积压的风险。截至2021年6月30日，KK集团的四个零售品牌共向消费者提供18个主要品类，超过2万个SKU的潮流产品。
更重要的是，其依赖于向第三方品牌采购商品的模式也会极大加剧库存风险。截至2021年6月30日，KK集团向全球1145个第三方品牌合作伙伴采购商品。2018-2021H1，第三方品牌商品销售分别集团总营收的98.6%、92.3%、87.7%、89.1%及86.6%。相比之下，名创优品销售的商品以自有品牌为主，可以更好地以终端需求反向指导商品的设计、生产、选品和营销等环节，尽可能地降低滞销几率。
现金流方面，2018-2021H1，KK集团的期末现金余额分别为2812.6万元、2.33亿元、1.68亿元以及11.17亿元，而同期经营活动现金流则均为负数。期末现金余额的增长在于获得的融资，这表明KK集团目前无法靠自身经营取得的现金支撑扩张，仍要依赖资本“输血”。
总结
盈利难题并非无解。对于新零售企业而言，做大规模，扩大市场影响力，形成差异化优势是关键。
目前看来，在资本的加持下，KK集团扩店能力较强，且已形成一定的规模优势。但由于投入持续增加等原因，短期内仍有较大可能继续亏损。而如若成功上市，二级市场给予KK集团实现盈利的时间不会太长，利用现有的规模优势及IPO募集资金实现差异化竞争至关重要，包括打磨业务模式、垂类品牌运营，加盟店与自有门店转化等细节都有可能成为市场关注的重点。