探店 | 番茄口袋开到了三里屯，“风很大”的精品集合店故事讲的通吗？

上周，番茄口袋三里屯形象店开业，虽然11月的北京已经寒意逼人，当天还是吸引了不少消费者排队围观。

番茄口袋成立于2020年，定位城市潮趣空间，目标用户群体为14~28岁的女性用户，除了刚刚开业的三里屯太古里新店，已入驻北京西单大悦城、北京朝阳大悦城和北京朝阳合生汇。

在线下零售终端竞争日益激烈的当下，集合店已然成为购物中心中最受欢迎的新兴业态之一。前有在国内拥有3000多家门店的“老大哥”名创优品，后有KKV、酷乐潮玩、番茄口袋等新一代集合店。

曾经的街边十元精品店如何逆袭成为年轻人眼中的新晋网红和宝藏店铺？从商业逻辑上，这是一门好生意吗？

带着这样的疑问，观sir打卡了番茄口袋三里屯新店。

活成年轻人喜欢的模样

番茄口袋新店位于三里屯太古里南区深处，三联书店斜对面，位置不算显眼，但只要经过，就很难忽视这座两层建筑。门店外观是番茄口袋标志性的橙红色，与水泥灰的外立面组成了一种强烈的视觉碰撞，高达150公分的番茄口袋全新IP番番透过玻璃外墙与来往的消费者形成互动，足够“吸睛”。

进入门店，内部装修风格是典型的复古工业风。墙壁和天花板表层是是富有肌理的水泥，顶部吊挂工业风大灯，而大面积的橙色亚克力给粗犷的装修融入了现代、温暖的风格。

店内也没有导购，消费者全程自助购物。从反常规的装修设计到弱化导购的消费体验，这些新锐品牌都抓住了Z时代追求开放、自由的特点，提供了更好的购物体验。

关于集合店，一个更明显的特征就是商品种类丰富。在番茄口袋三里屯店，有超过10000个SKU，包括美妆个护、潮流玩具、居家生活、食品零食、时尚配饰、文创文具以及智能数码七大品类，每个品类都有单独的陈列区域，便于消费者选购。

具体来看，一层是美妆护肤和潮流玩具区域。其中，美妆护肤区域在右侧，以日韩和国潮美妆品牌为主，价格在几十元到上百元不等；潮流玩具则分布在左侧，包括时下流行的“盲盒”、手办、拼装、毛绒玩具、IP周边等，“盲盒”占比较高。

通过旋转楼梯可以去往二层，二层的面积更大，视野也更开阔。楼梯口正对着是居家生活区域，以马克杯、碗碟、香薰等小物件为主。

楼梯右侧主区域被分割成四个部分，分别是食品零食、时尚配饰、文创文具和智能数码。

在食品零食区，饼干、巧克力、膨化食品等日韩进口零食和网红零食堆满了货架；在时尚配饰区，项链、手链、头饰、帆布包、帽子围巾色彩缤纷；在文创文具区，好看又实用的各类本子、笔、贴纸、冰箱贴创意十足。智能数码区面积较小，电子烟、录音机、拍立得一次成像相机等商品仅占一个货架。

超大的门店空间、吸睛的设计陈列以及琳琅满目的商品组合，番茄口袋活成了年轻人喜欢的样子，在小红书上也积累了不少的种草笔记。

据了解，明年番茄口袋将进行全国性布局，拓展到上海、深圳、成都、重庆等地。

逆势开店，精品集合店的底气是什么？

受到疫情常态化和电商冲击，线下零售正在经历“寒冬期“，被称为”餐饮茅“的海底捞宣布关闭旗下300家业绩不佳的门店，约为全国门店的五分之一，网红茶饮品牌茶颜悦色也在今年关闭了位于长沙的七八十家门店。

在这样的背景下，一批类似番茄口袋的集合店却逆势大举开店，在购物中心多点开花。例如，九木杂物社三季度新增33家，门店总数达到436家；根据招股书，KKV今年上半年新增79家，在全国拥有281家门店；酷乐潮玩门店总数超过300家，今年四月至五一期间，全国就有28家店开业。

与此同时，日本超人气国民杂货店LOFT也在去年登陆魔都美罗城，这是LOFT在全球范围内第一家海外直营店。

精品集合店在购物中心强势扩张已是“显学“，背后原因不难理解。

对于购物中心来说，面临着流量下滑的困境，精品集合店满足了用户“逛“的需求，是汇聚客流的”利器“。

具体来看，在装修设计上，向“网红打卡“店靠拢，大店模式，色彩冲击力强，出片率高；在品类上，采用开放的商业模式，全品类、多SKU吸引客流，上新速度快；在用户运营上，善于利用小红书、微信公众号种草，提升用户粘性。

精品集合店的“泛滥“还离不开资本助力。番茄口袋成立不到两年就获得了三轮融资，今年8月获得由创新工场独家投资的5000万元A轮融资，10月就再次宣布完成A+轮融资；KKV母公司KK集团在短短6年内就获得了7轮总计40亿元融资，背后不乏深创投、经纬创投、京东集团等明星投资机构。

资本的看好也不无道理。根据弗若斯特沙利文报告，潮流零售市场精品集合店CR5市场份额仅占17.8%，KKV和KK馆位列第四位，市场份额约为1.8%，毫无疑问这是一个蓝海市场。与此同时，精品集合店是在电商冲击下幸存的业态之一，它具备多SKU、低毛利的特征，规模效应明显，有望诞生行业巨头。

在资本加持之下，精品集合店拓店速度快，选址也不错，但是在光鲜的外表之下，却面临盈利难的困境，长远来看，它是否具备造血能力？

精品集合店之“殇”：有人气，赚钱难

精品集合店的人气毋庸置疑，但是它真的赚钱吗？

近期，KK集团冲击港股，旗下拥有潮流商品集合店KKV、美妆集合店THECOLORIST、潮玩商店X11以及进口商品迷你卖场KK馆。

根据招股书披露，2018年至2021年上半年，KK集团经调整净亏损分别为4179.6万元、7695.1万元、1.714亿元和3846.2万元，亏损率为-26.9%、-16.6%、-10.4%和-2.3%，虽然持续收窄，但是仍然处于亏损状态。

无独有偶，晨光文具旗下的九木杂物社也长期处于亏损状态。

精品集合店为什么赚钱难？

其一，肉眼可见的高运营成本。一、二线核心商圈购物中心点位、普遍的大店模型导致租金高企；当前精品集合店走的是潮流模式，超多SKU、上新快，这就对库存管理能力提出了更高的要求，以KK集团为例，2020年存货占公司流动产值达到57.8%；大部分产品来自第三方，自有品牌占比小，产品毛利率提升难。

其二，产品特色不突出，有人气难转化，复购率不高。很多精品集合店虽然SKU丰富，但是产品没有特色，缺乏突出品类做支撑，观感上千篇一律，因此难以形成稳定复购。例如在店内彩妆个护区域，常见的品牌多为橘朵、colorkey、Joocyee、完美日记等平价国货彩妆，以及伊蒂之屋、canmake、kiko等“过气网红”，在购买上缺乏吸引力。

其三，精品集合店在购物中心“扎堆“现象严重，彼此分流，导致门店盈利能力下滑。站在新零售的风口上，市场热衷于讲故事、造光环，但是从网红到长红需要扎实的内功，否则也只是空中楼阁。