中国新天地陈纯：坚持走“难”的路，持续获得竞争优势

编者按：商业操盘手，在商业日新月异之下仍能傲立潮头，他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列，采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们，探究商业的精彩。

11月30日午间，由「DESIGN SOCIAL by XINTIANDI」创作的科技共生感数字艺术藏品《AWAKE·唤醒》发售，4款限量数字藏品15秒内全部售罄。

“我今天也没抢到”，中国新天地商业总监、瑞虹天地及虹桥天地项目总经理陈纯在朋友圈里自我调侃道。同样的盛况，在12月2日第二批作品上线时再度上演。

“我觉得还蛮有意思，它是一次公益性的尝试，每件作品的单价并不高，但都具有收藏价值”，谈及为何会秒售罄，陈纯告诉赢商网。

实际上，创新的DNA从开创了中国街区式商业的上海新天地项目开始，就已经深入到了瑞安集团的骨子里。2018年中国新天地更是成立一个专门的部门，做一些创新业务尝试，比如新天地时尚I打造的FOODIE SOCIAL，以及今年9月开业的瑞虹天地太阳宫带来的FOODIE SOCIAL南里食集2.0版本……频频引发市场关注与好评。

好评的背后，是中国新天地持续思考如何打造能够代表自己的商业内容，坚持走“难”的路，持续地获得竞争的优势，“我们用一种不同的形式去呈现，在空间和运营方面打破常规的组合模式，加入零售、更多的体验，给到消费者不一样的感官体验”。

基于消费需求及市场变化，中国新天地已经逐渐形成FOODIE SOCIAL（南里食集）、DESIGN SOCIAL（中国创艺）、PLAY SOCIAL创新业务板块，除了在瑞虹天地太阳宫等项目已经亮相的内容外，未来还将结合旗下项目的不同持续做一些落地的呈现和探索尝试，“会持续做一些有机的更新”。

在成功操盘了虹桥天地、瑞虹天地等项目的陈纯看来，商业项目要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，需要打造自己的独特标签，而操盘手再其中扮演的角色更像是“布道者”，不断地将商业理念传递给团队中的每个人，“从而达成共同目标”。

中国新天地商业总监、瑞虹天地及虹桥天地项目总经理陈纯

面对不断变化的市场，“关注客户体验的本质不变”， 由此展开的商业运营思考及实践，将是打造未来商业竞争力的方向之一。

本期《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”对话陈纯，聆听她关于商业的新见解：

赢商网：作为操盘手，您如何衡量一个项目的运营成功与否？

陈纯：衡量一个项目运营成功与否，其实是一个长期持续的过程，更多地在于它能否持续去做更新，持续获得市场认可。

开业只是长运营周期中很小的一部分，它是前期的定位、策划、招商、运营、marketing等结合所呈现出来的基本盘，背后更重要的是团队的理念和思维能否达成共识，然后用这种思维和方法不停地让项目在未来有一个持续成长的过程，我觉得这个是最重要的。

开业初期，通过导入资源和客流能够迅速集聚人气，但它是短期的行为，如何跟租户、消费者实现三方共赢，不仅是开业，当这个项目2年后、3年后、5年后都有人说它非常棒，或者它能持续做一些更新动作，这是非常重要的。

商业是一个长期的运营过程，如何保持持续的成长，我觉得让团队与项目有一个持续成长的基因，大家有共识，形成固定的相互协作的方式，这种系统性的东西定下来后，我相信这个项目不会太差。

赢商网：能否分享下您操盘的项目在哪些方面让您引以为豪？

陈纯：我们很多项目其实都挺特别的，像虹桥天地作为整个虹桥商务区首个商业项目，当时那个区域除了机场跟高铁站旁边都没有住宅，但商业其实需要我们去抓一些本质：有客户时需要了解客户是谁，他需要的东西是什么，激发他的潜在需求；当没有客户时要思考如何去创造客户。

我觉得我们比较引以为豪的一点是创造价值，可能这种价值不是显而易见的一些东西，而是我们把这个目标放得更高一点，但扎扎实实去做落地的内容，我们走的都是难的路, 以FOODIE SOCIAL为例，它的运营是非常复杂的，从前期的招商到内部的设计，不断地去跟设计师沟通……我们都有全程参与。

瑞虹天地太阳宫内部

我们走了一条难的路，但它能让我们更加持续地获得竞争的优势。

创新肯定是一个非常重要的点，但创新不是为了新而新，而是为了真正去实现客户体验的提升，然后能够去创造一些可持续性的变化。

赢商网：您前面也提到，运营好一个项目其实是需要多个部门来协同，您作为项目的操盘手，在制定前行方向时，首先考量的是什么？

陈纯：第一是制定目标，通常项目有来自股东或者客户或者消费者或者租户等不同方面的要求，所以我们要有一个非常清晰的目标，究竟哪些是最重要的，需要放在优先级别考量，所以目标很重要，制定目标，然后让整个团队达成共识。

在这个过程中，选择团队是很重要的，每个项目都应该有一些人设（气质），团队彼此都对这个目标和认知有非常清晰的共同价值观，朝着它共同努力。

赢商网：那您觉得在这个过程中，您对自己的角色定位是什么？

陈纯：我觉得我像一个传道者，不断地传递理念与信息，让人从心里接受，而且觉得自己做的事情是未来会帮助到别人，而且会越来越好。

本身我们要做的一些事情，可能就是比较主观的内容，另一方面，团队内的成员背景也可能不同，难免对一件事情的标准和认识是不一样的，在这个过程中，要让大家理解一个目标和对标准的要求，如何让大家达成一个共识，并形成一种自动化的沟通模式？

在这个过程中，我需要不停地跟团队去沟通交流，我会更愿意让大家理解原因和过程，而不仅仅只要一个结果，对我来说，当理清前面的步骤，可能最后结果并没有那么重要。

我会告诉团队，不要看自己的评价，一定要看市场跟消费者的评价与反馈，这个是动态的变化，尤其是自媒体跟平台的出现，让我们有工具和机会去获得市场更直接、更客观的评价，正视这些评价能够让项目不停地成长。

赢商网：疫情之后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，商业项目运营的关键点是什么？未来将形成怎样的趋势？

陈纯：疫情对我们来说一个考验，如何去平衡封闭跟开放、安全跟体验等的关系，同时也考验最前线的同事，如何跟客户保持友好的沟通等。

当下消费的习惯发生了很大的变化，尤其是疫情之后线上+线下的模式越来越多，这也将是未来的一大趋势，如何融合的更深入也成为商业运营的新课题；另外，消费者对疫情的形势预判，会造成他消费有所改变，可能会更趋保守，这种市场环境下，可能原来那种“只要有租户组合，他们自然会来消费”的情况会改变，对商业的要求会更深，需要更了解客户的心态，更多一些体验型的内容，让消费者愿意走出来，并在这个过程中给予一些内容。

以瑞虹天地太阳宫为例，我们定义的是“北上海生活力中心”，我们说的“生活力”就是要打造一种日常的美好幸福感觉，即心理学上说的“心流”，来到这个空间让他们感知到幸福、日常的美好，可能他会愿意走出来，会觉得来到这里是一件很顺其自然的事情，要达到这个状态，需要各个方面来协同努力，大到环境，小到商场的保洁等。

瑞虹天地互动艺术品《Dandelion》​

瑞虹天地太阳宫“哈利波特冬日假期”IP展

我们希望商场是有个性或者性格在里面，在他在进入这个商场的时候，会感受到这种与众不同的氛围感，这个可能也是未来购物中心需要关注的点。

赢商网：您提到每个项目有自己的人设和定位，我们也十分好奇，虹桥天地的人设是什么？

陈纯：虹桥天地开业6年了，我们最近也在做一些事情，比如拿了虹桥交通枢纽到国展中心的地下通道，希望整个项目有一些新的内容呈现出来。最近，我们也对项目做了新的定位“连接上海第一站”，正在探讨如何呈现“第一站”带来的体验和感受，具体内容明年会逐步呈现出来。

（虹桥天地·购物中心L1中庭-礼物制造厂）

赢商网：瑞虹天地太阳宫作为今年市场关注的热门新项目，站在您的角度来看，您觉得它吸引市场关注的点有哪些？

陈纯：可能行业已经不少专业分析，包括动线、环境、设计等方面。

从我们自己的角度来看，还是会觉得是回归到对人的关注：根据客群需求打造的4个社群（FOODIE SOCIAL、SPORTS SOCIAL、KIDS SOCIAL、PET SOCIAL），让社交自然而然地发生；与租户和消费者共创内容，包括与租户在空间及内容方面做一些新概念，同时模糊了边界，让空间带来惊喜；让一些不可能变成可能，南里食集内的大部分品牌之前都没有进入商场，但却在这里开了店，包括我们把露营的概念呈现在商场里，用内容与故事去撬动这些不可能，让它变成可能。

瑞虹天地太阳宫外立面图

赢商网：您觉得对于一个商业操盘手来说，最为难得的品质和不可或缺的能力是什么？

陈纯：既要着眼未来，也要躬身入局，就是你要看的远，要给一个方向，但也需要去了解一些很重要的点的细节，商业操盘手既需要横向的平台型思维，也需要纵向的深入思维。

赢商网：当下，异军突起的新兴业态或者项目不断涌现，迅速聚拢商业“流量”。对此，您有何看法？这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或者借鉴？

陈纯：新项目会从环境、场景，或者导入一些比较有意思主力店组合等方面来做改变，我觉得有几个方向大家都在做：更加沉浸式；更加关注年轻客群；科技融入；边界更模糊。

回过头来看，所有的东西其实是更加从客户的视角来看内容与空间的组合，以瑞虹天地太阳宫为例，我们的公共休憩空间非常多，包括南里食集打造的是一个随心随消费的概念，就好像在街道上面买到一个东西可以坐下来吃，其实就是从客户的角度出发，增加他愿意停留的时间，可能他就更愿意有一些连带消费。

我觉得现在的新业态或者项目的概念里，大家会围绕着客户视角，他们的体验和内容，以及怎样去整合这些需求，更加深入地去呈现。

此外，项目可能会开始朝着两个极致的方向发展：一方面单体量越来越大，它包容性更多，然后也选择更多，可能在一些比较综合的区域里面，它会获得更大的流量；另一方面，会越来越专注在某一些客群上面，特色区别会更明显。

赢商网：2021年至今开业的新项目中，您印象最深刻的是哪个？如何评价以后操盘手对于一个项目的影响？

陈纯：瑞虹天地太阳宫与前滩太古里，它的设计及wellness理念，跟我们项目的“生活力”有一些异曲同工之妙，都在切入一些对未来的关注，对美好的追求，更注重人的感受。

我觉得应该明星团队而不是明星个人，项目总需要带出一个明星团队，做系统性的规划，构建运作机制的完善性。