合生商业邓汝舜：天下武功，唯创不破

编者按：商业操盘手，在商业日新月异之下仍能傲立潮头，他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列，采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们，探究商业的精彩。

“EDG夺冠，超竞集团成为最大的赢家”。英雄联盟S11全球总决赛当晚，超竞集团EDG战队刷屏各大社交网站，同系的合生商业也同样被津津乐道。

在上海，超竞集团携手合生商业正在南虹桥华漕镇打造一座集电竞场馆、赛事运营中心、电竞体验区、娱乐FUN酒店、极限运动等于一体的电竞综合体项目——上海虹桥电竞合生汇，预计2025年落成。

“合生商业的每一个项目都不一样，集团要求我们要根据不同项目的DNA创立合适项目‘定制化定位’，我们追求的是quality，而不是单单的quantity，打造的是‘以质制量’的概念”，身为合生商业集团华东区域总经理，邓汝舜负责上海五角场合生汇、上海虹桥电竞合生汇、上海苏河湾合生汇、上海滨江合生汇、上海杨浦Bilibili总部，以及集团全新的泛文化体育娱乐综合体等众多项目的规划、开发及经营工作。

在邓汝舜看来，现在的中老年人经历了专业市场、百货店到购物中心的转变，愿意走进购物中心。而年轻人则更喜欢去街边特色小店，去感受户外运动带来的全新体验，吸引他们走进购物中心需要一些强烈的诱因，如在项目内打造一个公园、宠物区，或者攀岩、潜水、冲浪等极限运动。

“我们经常有个误区，说是将消费者从线上带回来，实际上应该是创造更多新的客人，而不是把人带回来。”

为此，位处成熟商圈的五角场合生汇果断更新内容，创造许多销售奇迹。2018年以来，五角场合生汇在三年内业绩翻一番，年客流量超4000万。明年起，五角场合生汇将进入下一个调整升级阶段；同时， 位于静安区的MOHO上海，以及苏河湾合生汇等项目将分别迎来开业与正式动工，进一步提升合生商业在魔都市场的影响力。

本期，赢商网通过《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”对话邓汝舜，了解更多他的见解及合生商业在华东的故事。

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赢商网：今年，上海商业市场依然热闹，从新开的几个重磅项目中，您看到了怎样的商业趋势？有哪些新的商业思考？

邓汝舜：从今年新开的商业项目中不难发现，拍照打卡的多为上海阿姨爷叔，消费者的年龄层在往上走。因此，对于商业经营者而言，重点是如何将年轻人吸引进来。

我们经常有个误区，认为互联网将人带走了，实际上是年轻人更喜欢去运动、去逛一些特色小店，反而是这些阿姨爷叔被带回商场了。

年轻人进入购物中心需要一些强烈的诱因，如在购物中心内打造公园、宠物区、攀岩、潜水、冲浪等。

赢商网：针对年轻人消费喜好，合生商业做了哪些内容创新？

邓汝舜：我们正在开发一个以泛文化体育娱乐为重心的新商业品牌，待明年整个Branding完成后会有正式对外宣布。如：位于南虹桥、正在建立的上海虹桥电竞合生汇，里面设置了可容纳4000人的综合赛馆，旁边更设置了EDG的主场，设有超过46米的潜水设施，同时打造了新颖的娱乐商务酒店；在北京昌平的合生汇，也将是泛文化体育娱乐的代表作。

文化方面，我们将透过多样弹性的经营模式，与品牌一起经营。与单纯的特色街区不一样，我们将打造一个主题式的类百货模式，形成消费者、品牌、合生商业三赢的局面。另外，文化的内容极其广泛，我们会将文化艺术、创意全部放在一起，形成文创生活的内容，至于以怎样的方式呈现，目前还在提炼中。

另一方面，合生商业打造的项目均是综合体，会通过办公、居住、酒店、商业相互影响、互惠互动，打造闭环经济体。

赢商网：疫情之后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，商业项目运营的关键点是什么，商业地产又该如何应对不断变化的市场环境？

邓汝舜：无论做什么主题，本质上还是靠产品与服务。

因此，运营的关键点，首先是观点改变，日韩百货逛起来舒服，主要在于服务员的真诚服务，就像茑屋的店员，定位为生活咨询师。而在国内，消费升级之后突然出现网购，很多人在线上完成交易，根本不需要服务。但生活是一种艺术，线下商业能够制衡线上的就是温度，人与人之间相处的温度，互联网是无法做到的。

对于商业体而言，首先要坚持品质，然后才是定位，最后则是机遇和新体验。

当然，定位有很多手段，在安全、舒适、便捷三大原则下，增设优质品牌、优良的服务，才能与会员更好互动。得益于品质定位，五角场合生汇近三年在收入、客流方面均翻了一番。

在体验方面，合生商业打造的上海虹桥电竞合生汇与北京昌平合生汇，均打造了公园业态。其中北京昌平合生汇打造的4个主题公园，分别是宠物友好生活、艺术文化、运动酷乐与市集主题，是最有商业气息的公园。项目里还引进了潜水、攀岩等极限运动，加上周末灯光秀、酒吧、酒店业态的加入，全面满足顾客的周末生活需求。

赢商网：当下，异军突起的新兴业态或者项目不断涌现，迅速聚拢商业“流量”。对此，您有何看法？这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或者借鉴？

邓汝舜：现在很多买手店的本质就是类百货，购物中心则是放大而已。

体育也是下一个热门业态，尤其是双减政策之后，小孩子的周末增加了许多娱乐、健身内容，商业可以打造一个sports park，去满足他们的需求。在此方面，已经有很成功的品牌，将运动与娱乐、情侣与亲子结合在一起，便是很好的业态。

赢商网：对于当下比较热门的元宇宙，您对其未来趋势有何看法，如何看待商业地产尝试布局元宇宙的内容？

邓汝舜：我们同一体系的超竞集团，投资了很多动漫相关的内容，并尝试将动漫实体化，对于元宇宙非但不陌生，还有一些创新的想法，如：从现实世界透过一个时尚隧道或界面，进入元宇宙世界，而不是单纯依靠手机进入虚拟世界。

元宇宙肯定是一个趋势，但不一定那么快速发展。首先，设备要普及化；其次，要看大家是否真有时间去做这件事情；最关键的在于，实体商业“跳进去”要看整个元宇宙的秩序，毕竟那是无国界的地方。

总的来说，不是每一个公司都适合去走这条路。

赢商网：回到商业运营方面，加入合生商业以来，取得的主要成就有哪些，让您觉得最为自豪的事情又是什么？

邓汝舜：一个项目的打造至少经历六七年，因此规划一个项目时，就要考虑到是为下一代而建。我们有一个口号“带给这一代精彩，留给下一代期待”，就是要求项目能够自动更新内容。

加入合生商业以来，我最为强调的一件事情就是运营。在与品牌共同运营中，五角场合生汇业绩三年翻一番，人流突破4000万/年。当然这不是个人功劳，而是运营、招商、物业等各团队一起努力的结果。

这一切的成果是水到渠成、顺理成章的。比较开心的是在公司支持的机制下，我可以有很多空间思考新内容，创造新方式。比如泛文化体育娱乐，已经有了雏形，我负责将其精雕细刻出来。另外，公司有很多资源，团队也比较年轻，敢于提出新的想法。

赢商网：这期间，你们遇到比较有挑战的事情是什么？如何去解决？

邓汝舜：挑战是有一些，像每个购物中心都有死角，商业经营需要一点弹性，而每年消防法规都在改变，且越收越紧，用新的法规去约束旧规下已建成的商场，对我们而言比较有挑战性。解决这个挑战，主要还是去沟通，为商场经营争取一点弹性空间。

赢商网：商业操盘手某种程度上影响着旗下项目的运营，在这些项目运营过程中，您对自己的角色定位是什么？

邓汝舜：作为一个操盘手，要帮助项目定位，定好位后“摆盘”，进行数据管理。我每到一个项目，都会感觉到这个项目的DNA，包括它的属性、客群等，加上我本身热爱建筑、内装等，在商业运作中应该算是一个“行政总厨”，能针对不同客群，提供不同的排列组合，最重要的是保证舒适、安全与品质。

赢商网：您觉得对于一个操盘手来说，最不可或缺的能力是什么？

邓汝舜：想象力。当然也要看个性，如果说是执行力特强，想象力不够丰富的人，需要有一个想象力丰富的下属；如果是想象力丰富或执行力欠缺，则要找个执行力强的人配合工作。

成功的操盘手还需要有气度，有雅量，愿意传承、培养新人。如此才能够促进集团可持续发展，形成良性循环。