百亿香水经济，闻起来真有钱
作者：孙鹏越
香水，渐渐取代“口红效应”，成为Z时代的新经济现象。
去年7月，美国《财富》杂志网站刊载了一篇题为《口罩可能让“口红指数”消亡》的文章，它提出一个颇具震撼的观点：随着疫情时代的常态化，口罩让口红市场逐渐衰落。
除了口罩原因以外，口红作为盛行数十年的美妆化妆品，很容易得到消费满足。在追求新事物的Z时代新消费群体中，更希望有其他展示“独特性”的新产品。
而香水作为比口红复杂一些的奢侈品，更强调悦己性和私密感，开始受到越来越多Z时代的青睐，也被投资界喻为“五感经济”下的最后一个蓝海——嗅觉经济。
香水赛道也越发火热，很有取代口红市场的可能性。
01
香水界的三大顶流
据第一财经CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示：在国内一线城市和新一线城市中，女性每天使用香水占比高达53%；香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者，会根据工作场景或私下约会，选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。
2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，翻了一倍有余。CBNData预计到了2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。
在国内125.27亿元的香水消费市场中，百分之70以上都是进口品牌。其中三大奢侈品牌香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分市场。
今年是香奈儿5号香水的一百周年纪念日，作为世界上最具标志性的香水之一，据香奈儿非官方宣传，世界上每三十秒就会有人买一瓶香奈儿五号。目前它也是国内市场500-800元档香水销量的第一。
香奈儿旗下并非只有5号一款热销香水，还有coco小姐、邂逅、蔚蓝等多款香水占据线上电商香水销量榜前十。
迪奥香水的市场定位和香奈儿很接近，以女性香为主，旗下的真我、旷野、花漾都是香水消费者必备的基础款。
而香奈儿、迪奥主要强调女性市场，在中性香、男性香市场却不如爱马仕接受度更高。其中而被誉为“男性第一香水”的爱马仕大地，凭借独特的木质香调，协调得很好的香根草和柑橘，备受成熟男性的喜爱，热销十多年。
除了三大奢侈品牌以外，Gucci、宝格丽、TOM FORD、圣罗兰、Burberry等国际大牌均有百万级热销香水产品。
国际化妆品集团欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，和欧洲知名香水集团PUIG，近些年也积极引进旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫、Serge Lutens芦丹氏等近十个香水品牌进驻中国市场。
香水作为一个被大牌垄断的行业，香料源头和调香师都被巨头占据，资源紧缺。对于大牌而言，香水是一门“非常暴利”的生意，丝毫不逊色口红。
据《2021线上嗅觉经济研究报告》披露：一瓶50ml的迪奥花漾甜心香水，官方售价为880元人民币。它的香料原材料成本仅占2%，营销费用和税费占据50%，净利润极高。
如此高昂的售价，和奢侈品过低的折扣，也给了国货香水发展的机会。
02
Z时代消费主导国产小众香水
曾经的国货香水，以模仿西方经典香型为主。市场只将它们视为“奢侈品的平替”，用户反应不佳。随着Z世代接棒成为消费主力军之后，爱国货、强调独特性的他们，为沉寂已久的国货香水市场注入了新的活力。
Z时代不再一味痴迷国际大牌，消费个性化十分突出，更加强调“不撞香”。越少人知道的香水，反而受到更多人的追捧，“小众”标签比“大牌”更能刺激消费。
再加上近年来国潮风席卷下，更多的Z时代消费者青睐国货香水。越来越多的国潮香水香氛品牌开始给产品起饱含东方意境的名字，例如“昆仑煮雪”“西溪桃花”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”等；香味也多数采用传统中式木香，如桂花、茉莉花、栀子花、竹子等。
从“西方香”变成了“东方味”、“国香”。
据《2021中国香水行业研究白皮书》显示：不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质、等东方调香味。还有一些烟草、麝香等“猎奇”“小众”的香味，反而受到很多年轻消费者的追捧。
根据天眼查不完全统计，近两年来，以气味图书室、RE调香师、Scentooze三兔为首的9个香水香氛品牌已经进行了14起融资事件；Scentooze三兔在短短两年内就融资三轮；气味图书馆在今年9月，获得西班牙美妆集团PUIG的B轮投资，如今市场估值已超3亿元。
气味图书馆作为国货香水赛道的头部玩家，凭借2017年推出的现象级香水产品“白开水”，最高月销高达40万瓶，击败一众国际大牌，成功跻身天猫香水销量榜前十，“凉白开”也是连续3年天猫国货香水第一。
据气味图书馆介绍，“凉白开”的产品灵感来自中国家庭用铝壶煮水的情景。这种彻头彻尾的“中国味道”也成功击中Z时代消费痛点，也验证了在欧美品牌主导的国内香水市场里，“国香”、“东方香”同样可以引爆国人共情和消费欲望。
不同于气味图书馆、RE调香室等大众香水，Scentooze三兔选择细分使用人群，以“做元气少女的专属体香”的口号聚焦少女市场，获得了千万级Pre-A轮融资。
十多种香水品牌主打的人群和使用场景均不同，香水赛道也不断地细分。为了进一步满足Z时代消费群体“不撞香”的诉求，很多国货香水品牌十分贴心的准备了香水定制服务。
除了线下香水品牌店以外，香水快闪店、香氛实验室、香氛集合店等越来越多的新颖线下体验空间也随之诞生。在这些店铺里，消费者可以像自调火锅蘸料般，自制喜欢的香水基调，按照比例调配前中后调。
不管是香水的基调、容量、颜色还是瓶身，一切都可以随心所欲DIY。让使用者不单单只是作为消费者，还能体验到调香师的快乐。
03
家居香氛市场迎来增长
除了香水品牌以外，家居香氛市场也迎来增长。
据电商销量数据显示，疫情期间家用香氛销量大增，除了洁厕使用的香薰以外，有51%的消费者尝试使用香薰蜡烛来助眠、镇定、抗焦虑。
而这些香薰产品比起香水，制作难度更低，消耗速度也更快。据CBNData报告显示：标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在40-60小时左右，150ml的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月，属于易耗品，购买频次更高，获利空间也更大。
而目前的香薰产品市场，则是由国产品牌主导，也更能抓住用户使用痛点。目前气味图书馆、野兽派、名创优品等品牌主推的香薰产品，均标明助眠、镇定功效词。
虽然国产品牌占据香薰产品大部分市场，但仍然未有一个绝对强势的头部出现。家居香氛市场仍然是一片待开发的蓝海。
虽然香水行业正处于上升阶段，但因为气味体验太过私密，每个人的体验都不相同。给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
卖香水也被戏称为卖文案，香水的宣传动辄几百字的小作文，不乏一些森林感、深海感不明觉厉的华丽辞藻堆砌。例如：
新鲜的苦橙叶，绿意茵茵，气味清淡。
隐约带着一丝丝烟草味，
微苦，麻麻的，
很飘渺，不呛人，
像游丝一样悬浮着的。
忍不住让人探究去闻的气味仿佛可以附在他的衬衣上，
又仿佛是在他捂着你双眼的指尖。
（以上出自CUMINGAL整理）
从香水，到幻想男人拥抱。不写个几万字的言情小说太可惜了。此外还有：
打碎了一地的朗姆酒，
浓郁的酒香充满了狭小的房间
辛辣的木香，和绵柔的酒香融合在一起，
没有传统木质香水的清冷感，
倒是像一杯烈酒一样，
把身体变得温暖了起来。
喜欢木质香的人，
也一定是有一颗丰富，有层次的内心。
（以上出自CUMINGAL整理）
香水，结果成了臆想的爱情故事。
大量用户被文字所吸引，买来以后却发现根本不喜欢。被欺骗性的文字迷惑，找不到合适自己的香水，也是很多消费者对香水望而却步的根本原因。
不同于刚刚开始火热的香水，口红早就研发出AI口红试色，在线上App通过AI技术来搜索唇妆产品与试色，这种领先的销售模式是香水行业可望而不可即的。
臆想的美好爱情故事也不代表产品品质，改变小作文式的宣传方式，让消费者能直观感受到产品，也是需要各大香水品牌去完善的下一步。