对话BONI堡尼品牌主理人汪荣泽：聚焦用户价值才是品牌成功的关键

编者按：品牌创始人，在商业的潮起潮落中依然勇往直前，他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力，以及不惧失败的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列，采访立于时代前沿，代表最新消费趋势的品牌掌门人，探究行业的本质。

2021年，服装业“高开低走”。

在上半年，服装行业复苏加快，尤其3至6月，实现了较2019年相比20%左右的增长。然而，却从第三季度开始，疫情、出行管控收紧，以及洪水、台风等天气影响，服装零售逐步下滑。

其中，男装品牌也在动荡着前行。据赢商网整理的10家男装上市企业2021年前三季度营收情况来看，除海澜之家、雅戈尔营收过百亿，其余品牌营收皆未超过30亿元。并且营收和净利同比增幅方面，红豆股份、酷特智能双双下滑。

虽然，国内本土男装品牌的前行之路更为艰难，但却并未让他们止步。这几年，国内本土男装品牌都纷纷加注产品品质、品牌力建设、渠道深拓等方面创新和升级，打造以“人”为核心的中国男装品牌。

BONI堡尼也身在其中。在2021年，基于牌首创的修身版西服和24年的男装行业深耕精神，BONI堡尼品牌主理人汪荣泽全新打造并推出“塑型男装”品类，“塑型，是根据中国人体形特征，结合人力结构学和力学，让西服修饰身材，提升男性穿着的舒适性和时尚感。”

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BONI堡尼品牌主理人汪荣泽

他深谙品牌在前行之路上的使命，也深知品牌无法满足所有人的需求。因此，BONI堡尼聚焦“永远的35岁”，围绕着这群成熟的精英男士，根据细节、配饰、天气等进行系统化搭配，从着装上修饰中国男性身材。

此外，在产品方面，不懈研究、精进、创新，构建“塑型美学”体系；渠道端，推出全新品牌形象店“BONI icon”；营销方面，通过“塑型顾问”与与男性消费者沟通和心智培养。

然而，品牌的战略升级夹杂着复杂的外部环境，BONI堡尼也面临着来自不同层面的挑战：对品牌内部来说，除了产品创新和制造升级等，如何做好员工的关怀和培养；而对品牌外部而言，整个大环境、竞争环境的变化，都需要更有效地应对。

面对‘诱惑’，汪荣泽有过纠结、犹豫、徘徊，但最终选择重回本心。他从围绕品牌战略前行和满足消费需求出发，对内注重员工能力的提升，以结果为导向，从过程中不断成长；对外，深挖当下男性的消费需求，以服务和产品打动核心群体。以此努力成为一个既有战斗力、有规则、有爱的企业团体，又是中国最有品位的时尚男装品牌。

在汪荣泽看来，“塑型男装”战略升级，仅仅是BONI堡尼的第一步，未来BONI堡尼将在商品、终端形象打造、营销、团队建设等方面夯实，逐步让中国男士着装引领世界潮流，成为中国塑型品类的头部品牌。

以下为赢商网和BONI堡尼品牌主理人汪荣泽的Q&A

赢商网：回顾2021年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么？在这些变化中您有哪些收获？

汪荣泽：男装品牌开始逐渐重视用户，在商品、形象、渠道、营销、品牌传播等方面，重视品牌的建设，增加商品研发的投入，重视运营，不断弥补品牌短板。BONI堡尼，面向VIP客户进行有针对性的服务，通过精准客户触点，让消费者理解与感受品牌理念与文化，产生复购和黏性，提升了品牌价值。

赢商网：疫情后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么，未来将形成怎样的趋势？

汪荣泽：对服装品牌来说，曾经的保暖基础需求已经不再是核心主流，而是转向让消费者穿着更加得体、合身，符合其自身风格，有气质、有魅力、更年轻。男人穿衣服的目的，是扬长避短，是身形的修饰。因此，BONI堡尼定位为“塑型男装”，根据中国人体形特征，结合人力结构学和力学，让西服修饰身材，打造塑型美学。

赢商网：运营好一个品牌，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么，您如何评价如今所处的时代？

汪荣泽：对我来说，最先考虑的是未来走向何处。品牌的发展依靠市场驱动或者使命愿景驱动，市场驱动的核心是随波逐流，市场需要什么就卖什么，但在我看来，企业愿景是依靠使命所驱动的。品牌掌舵者要有长远的定力、长远的不变看待当下。

这是一个最好的时代，也是一个最不好的时代。因为，市场环境影响，消费者开始成熟，不再曾经的品牌导向为主时代。而且，当下中国品牌在文化、产品品质方面都更加精益求精，随着文化自信的发展，品牌也逐渐崛起。今天的中国就像是70年代的意大利，随着加工工艺提升，品牌的增多，中国未来的10到15年，一定会逐渐形成国际性的品牌。而成为国际品牌的核心是既要拥有国际化视野，又要保持中国特色元素和基因。

赢商网：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？您的品牌是如何做的？

汪荣泽：BONI堡尼的消费人群在30岁左右的占比大约40%，而我们的定义是“永远的35岁”，这并不是年龄所衡量的，而希望给消费者的感受是在心理年龄上都能保持35岁。这与跟随潮流不太一样，更多的是消费者自身心态的变化，在这一心理年龄段的他们开始追求品质，对设计、个性化产生需求。

品牌无法让所有人喜欢，但可以让你所希望的那部分人喜欢，如同缘分一样。因此，我们在产品方面也围绕着让他们显得年轻、更帅气的方向前行，并围绕客户的不同生活场景需求，从里到外，根据细节、配饰、天气等变化，进行系统化搭配，并一直努力成为国际化、时装化、系列化、场景化的男装品牌。

赢商网：您如何评价过去一年的企业的表现？是否达到了自己的要求？

汪荣泽：今年是我们20多年来真正开始品牌梳理和品牌未来方向制定的一年，我们确定了“塑型男装”的定位，明确了品牌使命和愿景。因此，2021年是一个新的开始，一步步坚定的往前走，在渠道、商品等方面正在不断精进与优化。

赢商网：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？

汪荣泽：每个不同的时代，每个企业的发展阶段也有所不同，因而经营者所思考的方向也会有差异。对BONI堡尼而言，与过去几年的不同，是我们更明确了初心以及未来方向，从2021年开始，BONI堡尼重新出发，并将持续用接下来的时间进一步在消费者心智中占领“塑型男装”理念。

赢商网：回忆品牌从成立到现在，您觉得遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？

汪荣泽：最大的挑战是内心的矛盾点，从品牌角度来说，产品研发、品牌定位、运营体系以及外部市场环境都会影响决策，面对“诱惑”每一次的抉择都十分重要。我也有纠结、犹豫、徘徊，但最后我们考虑到我们做的不是服装，而是品牌，是真正属于自己的品牌，我觉得作为服装企业、服装品牌，要考虑的是能用户带来什么价值，而不是靠打折和促销售卖产品。聚焦用户价值才是品牌成功的关键。

赢商网：2022年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022年将会有哪些重点计划？

汪荣泽：2022年，我们会继续沿着这条路进行品牌建设，围绕着细分领域、细分赛道成为塑型类别中的中国第一品牌。未来3到5年，我们希望成为中高端、高端购物中心时尚商务男装的首选男装品牌，因此，我们在商品、终端形象打造、营销、团队建设等方面做出更多努力，成为有都市感、高品质、时尚度、颜值的品牌。在具体的开店计划方面，我们不会强求节奏，而是保持品牌调性，一步步扎实推进品牌策略。

赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

汪荣泽：我希望BONI堡尼成为是中国最有品位的时尚男装品牌，在细分赛道做到最好。对员工来说，BONI堡尼希望能成为一个像家一样、有人文情怀的的企业，做事讲数据，追求卓越，做人讲感情，做人讲诚信、讲感情，是一个有战斗力、有规则、有爱的企业团体。

品牌掌舵人最不可或缺的是使命感和责任感，要有格局、有情怀，明晰品牌对用户的价值，让企业能更长远的发展。

赢商网：在用人方面，您有哪些方法论？如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题？同时企业如何为年轻员工创造舞台？

汪荣泽：企业管理分为两个维度，分别是围绕品牌战略前行和满足消费需求。根据品牌战略和设定目标，通过管理进行改善，提升复购。消费需求方面，是面向目标客群，通过服务、产品等满足需求，通过成果思维，围绕用户核心来展开工作。

每一个岗位对应的都是不同的数据，高层在管理过程中要注重过程，而不仅仅是结果，应该是以结果为目标，在过程中不断去努力达成。并且，我觉得现在的我们都需要不断地学习和总结，从任何经历和成长过程中进步。BONI堡尼现在员工的年龄也够也正在改变，不同岗位我会设定年龄层次要求，比如：经理级别，基本控制在85后，终端管理级别的有88、90后等。这只是我们的基础标准，并不是唯一的要求，因为员工的能力并不能局限于年龄，而更是应该注重各方面条件。

快问快答

赢商网：您进入服装行业多少年了？

汪荣泽：27年。

赢商网：如果不做品牌，您会从事什么行业或工作？

汪荣泽：不做BONI堡尼，我一定会从事创造美的行业，因为我很喜欢创造，我觉得每个人对美好生活的追求和向往，都是在寻求美的过程。

赢商网：影响您操盘品牌的人或者事情是什么？

汪荣泽：影响我创办BONI堡尼事情，是我第一次的欧洲之行。当时感受到意大利人的着装，和中国人着装的差异太大，我希望中国人也能穿得精致优雅，同时又兼具时尚感，所以我就做了堡尼，做中国男人的时装，成为国内第一个做瘦身版男装的品牌。

赢商网：接受操盘品牌以来，最开心的事情是什么？

汪荣泽：最开心的事情是，当看到很多消费者，或是地铁站，或是朋友party上，他们穿着BONI堡尼的衣服，很自信、很快乐的状态，让我也感受也很开心。

赢商网：哪一个瞬间，让自己觉得所从事的事业很了不起？

汪荣泽：真的不好说，很多时候，有朋友来我这边，我给他搭配完后，他感觉像是换了一个人，这种能够用户带来价值，变得更自信，那一刻让我我觉得我所从事的事业是有价值的。