银川建发商业王宁君：商业地产的核心竞争力是运营能力
————《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列报道
赢商网 强晓群
摘要：与城市创生、与城市更生、与城市共生。
编者按：商业操盘手，在商业日新月异之下仍能傲立潮头，他们有商业洞察力、场景想象力、敢为人先的勇气。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业操盘手”系列，采访立于市场前端、行业创新聚集地的操盘手们，探究商业的精彩。
作为国家向西开放的窗口，银川承载着展示西部城市力量的使命和未来。银川建发集团作为银川城市发展的见证者和参与者之一，始终坚持站在城市建设者的角度，致力通过探索更多未来城市生活的新方式，来助力和满足人们美好生活的创想。
银川建发集团高级副总裁、建发商业总经理王宁君曾在探讨银川城市共生建设时表示：“20多年来，银川建发集团一直在培植一个商业的梦想。从最初的小商业到今天多个商业综合体的建设和运营，我们希望用商业连接人与人、人与城市，与城市共生，为城市赋能。”
当谈到一个商业项目从前期筹备到后期运营所面临的种种考验时，已经进入商业地产领域二十多年的王宁君讲道：“商业地产的核心竞争力是运营能力，如果没有长期可持续性的运营能力，一个项目也就很难拥有持久的客流吸引力。”
在此基础上，面对当下不断涌现的新兴业态和品牌，王宁君也始终保有着理性的思考和分析：“商业需要氛围感，在品牌的选择上，我们会关注新兴品牌，同时也注重孵化本地品牌。”
本期，赢商网将通过对话王宁君，来探寻她在深耕城市商业以及打造诸多商业作品时的逻辑、重大成就及对行业的思考。
Q:赢商网：作为操盘手，如何衡量一个项目的运营成功与否？能否分享下操盘的项目在哪些方面让您引以为豪？A:王宁君：衡量一个项目成功与否，招商能力和运营能力是两个很重要的点。前端的招商能力体现了项目对于城市、对于城市商业的理解，而且也决定着这个项目将为消费者带来怎样的商业体验。所以在前期，行业内外对于项目的评价大都会集中在招商层面上。但在后期，运营能力才是核心。比如客群定位、客群服务以及消费业态等是否与预期相符，这都需要经过长时间的市场验证。在这个过程中，项目能否与时俱进的进行调整升级，就需要项目具备长期可持续性的运营能力。让我感到欣慰的是，建发大阅城从开业到现在，我们的运营思路一直很清晰，知道自己要什么，知道消费者需要什么，也知道如何给予消费者想要的。可以说，这五年，我们是与消费者一起成长的，包括我们的团队也一直在成长，整体运营能力得到了提升，项目也进入了平稳发展的成熟期。Q:赢商网：运营好一个项目，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么？A:王宁君：首先，是产品经理思维。要把一个项目当做一个产品来打造，保证在前端、中端和后端都能带给消费者不错的消费体验。因为商业就是一个不断翻新变化的过程，一方面商业市场的消费主力会迭代，另一方面人的消费理念也在不断升级，所以为了让消费者对项目保有持续的、新鲜的认知体验，运营者一定需要以产品经理的思维，紧跟消费者喜好变化，对项目进行新业态、补充性业态等方面的引进和调整。其次，以营销活动和消费者建立深度链接。这里的营销活动不单单是要为项目吸客引流，而是重在通过活动，与消费者建立精神层面的关联。以建发大阅城为例，我们每年都会有两场大型促销活动，一个是4月29日的半年庆，经过这么多年的连续举办，现在已经成为备受消费者期待的“超级粉丝节”；另外一个是10月29日的周年庆，我们会策划不同的主题，关注和陪伴年轻人在这个城市的成长，并通过别具仪式感的跨年夜，去链接城市、链接消费者，因为这种链接，是一个商业项目可持续性发展的重要基础。Q:赢商网：疫情之后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，商业项目运营的关键点是什么？A:王宁君：2020年疫情发生后，我们集团迅速组织召开了疫情防控专题会，主要研究闭店之后的应对措施。考虑到城市商业大举闭店后，场内品牌商户所面临的资金压力，我们集团做出的第一个举措是减免奖补各项费用。3月15号恢复营业前的45天，我们都是给商户免租的，包括影院、教培等闭店长达179天的业态，我们也是租金全免，所以整个2020年，我们集团累计租金补贴就将近8000万。但是光免租金还不够，因为没有人气这些商户又会面临很大的经营和生存问题。所以4月份我们开始筹划促销活动，“夜绽生活节”就是2020年6月份开始策划的一次IP活动，活动成效非常成功，一下提升了商户的信心。我们也通过这样的举措，真正帮助场内的品牌商户渡过了最困难的时期，和他们建立了更加紧密的联系。今年疫情进入常态化的防控状态，期间也遇到了疫情再度反弹，我们集团又对商户进行租金补贴1200万元，并继续以发放消费券的形式促消费，配合营销活动策划双管齐下的帮扶举措，给予品牌商户最大的安心和支持，也成为了一众品牌非常信赖的合作伙伴。Q:赢商网：当下，异军突起的新兴业态或者项目不断涌现，迅速聚拢商业“流量”，对此，您有何看法，这些业态或者项目有哪些地方值得同行学习或者借鉴？A:王宁君：商业的需求决定了我们需要用一些新的理念、新的业态、新的品牌来吸引消费者关注，但是做长时间的运营后端，我们更明白商业的本质是一个不断理性思考的过程。所以对于新兴的品牌业态，我们首先会选择关注，如果机会合适，我们也会理性的引入。因为每个新兴品牌的诞生，也都是需要经过市场和时间验证的。在此之外，我们的感触是除了外地的、新兴的品牌，我们也需要孵化一些当地的品牌。这些品牌内容很好，消费基础也很好，但是缺乏一定的包装能力，所以我们可以去辅助包装他们。因为我们觉得一个商业项目做品牌的业态体验，首先要保障本土品牌能够存活并有所提升，另外则是依靠引进众多外地的优质品牌，来进行多元化商业氛围的打造。Q:赢商网：回归到贵司的运营项目，从建成到现在，遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？A:王宁君：一个场子最难的时候不是在前期招商，而是在后期运营的第一年，甚至前24个月都是一个非常难的过程，需要建立品牌认知，需要消费者走进商场，这个过程不确定因素非常多，尤其是今天商业综合体越来越多的情况下，如何让消费者入场，是新开项目面临的首要问题。建发大阅城开业的前两年，我们集团每年投入1600万的营销费用，集结了所有营销人员的力量，坚持周周有活动，以此来为项目拉动客流，增强商户信心。这个过程是非常难的，但是真的能够为商户建立稳步经营并且不断提升的基础，同时也在考验项目运营能力的过程中，锻炼了整个团队的意志力，为项目后期运营打下了坚实基础。Q:赢商网：您认为，对于一个商业操盘手而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？A:王宁君：在这几年的复盘当中，我觉得作为一名操盘手，第一是要务实，第二是要有一种专注的能力。就务实来说，目前银川建发集团运营的四个项目，从前期的商业规划、业态落位、招商的重要环节和后期运营团队的搭建，每一个环节我都是深度参与的。因为作为操盘手，一定是要从项目的方方面面来进行品质把关和细节把控，保证项目能够以最好的状态呈现在消费者面前。专注能力则体现在项目前期设计、规划、运营等多个维度。因为商业是和城市共生的，比如我们正在筹备的悠阅城，项目周边有七子连湖生态湿地、银川文化园等丰富的人文和生态资源。悠阅城作为这个区域最大的生活服务配套，未来一定是要能给这个区域的商业品质提升、城市空间升级等有所贡献的，所以坚持与城市共生是未来悠阅城践行落地的重要方向。
