九牧王林聪颖：专注和创新是品牌运营的关键

在Z世代不断崛起的当下，国内消费市场发生了明显的变化，尤其近两年，消费者对于国货品牌的认可度得以明显提升，中国风时尚开始愈发流行。面对市场的不断变化，被称之为“全球销量领先的男裤专家”的九牧王，也全面开启了品牌焕新征程。

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仅看2021年，登陆巴黎时装周，在百年巴黎时装周上演首场裤秀；联名前Gucci设计师，打造联名款小黑裤；扩大门店在主流购物中心的布局，加强与万象城、龙湖等主流商业巨头的合作；大规模开设由意大利空间设计师打造的最新形象门店；合作前杰尼亚以及前Gucci设计师打造年轻客群青睐的年轻时尚裤装；签约国际顶级大牌的面料供应商，不断提升商品时尚度以及品质……这一年，九牧王在品牌、渠道、产品等各方面均有所突破。

作为九牧王股份有限公司董事长，林聪颖先生在接受赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列采访时表示，在中国经济以及国潮兴起的当下，九牧王始终积极拥抱变化，升级战略。同时响应国家号召，践行碳达峰碳中和的绿色发展理念，聚焦男裤优势，打造在全球有影响力的民族品牌。

九牧王股份有限公司董事长林聪颖

据九牧王最新半年报指出，2000年至2020年，九牧王在男裤市场综合占有率连续21年位列国内男裤市场第一位（市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据）；九牧王男裤累计销售1亿+条（数据来源：九牧王公司1990年-2020年裤销量统计），每七秒即卖出一条（数据来源：九牧王公司2020年裤销量统计）。数据无疑证明了九牧王品牌在服饰行业的影响力。

“我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌，同时把这个心智份额不断做大，让九牧王男裤第一的提及率达到市场第一，并遥遥领先其他品牌。”谈及未来的发展方向，林聪颖表示，2022年，九牧王还将在裤战略上不断发力，继续提升品牌影响力。

部分采访实录

赢商网：回顾 2021 年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么?

林聪颖：2021年，中国在全世界的影响力仍在不断加强。服装品牌中，国潮不断崛起，中国风时尚愈发流行。也在这一年，中国政府在绿色可持续发展的理念指导下，推出了碳达峰和碳中和的相关文件，这对于服装企业的发展也提出更高要求。

赢商网：疫情后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么?

林聪颖：我认为是专注和创新。疫情之下，品牌更应该聚焦自身优势，持续发力，以赢得顾客。正如九牧王，以男裤起家，专注该领域33年，在版型、面料、工艺等方面都积累了专业的优势，拥有超过1200万的人体曲线数据库，19项裤领域专利技术，并在多年积累中，拥有了专业精湛的生产工艺、严格的面料遴选和品质把控标准，在打造出一条条更修身、更舒适的男裤的同时，更成为了中国男裤标准制定者之一。如今，在很多顾客心中，九牧王已成为男裤的代名词。

面对年轻消费者的崛起，品牌焕新是服饰品牌运营的另一关键点，品牌时尚化、年轻化才能有更持久的生命力。虽说目前国内有广泛知名度的服饰品牌并不少，但不得不承认，众多品牌在获取年轻客群方面仍有不足。九牧王发现这一现状，并抓住机遇，近两年一直着力于品牌年轻化升级。例如，今年登陆巴黎时装周，在百年巴黎时装周发布首场裤秀；10月联合前奢侈品设计师发布联名小黑裤等。

赢商网：运营好一个品牌，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么，您如何评价如今所处的时代？

林聪颖：当下正处消费者主权时代，市场竞争激烈，产品供应远大于需求，企业不断陷入价格血战，利润薄如刀片。很多在产品为王、渠道为王时代取得成功的企业都遇到了麻烦。

在消费者主权时代，制定企业发展战略方向最重要的是找到品牌的差异化，并将差异化植入顾客的心智，让顾客在有需求时能立马想到你，而不是依赖打折促销。这样匹配能逐步从价格战走向价值战，从流量战过渡至品牌化，使得品牌不仅在顾客眼中可见，还在心中可见。

赢商网：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，您觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？您的品牌是如何做的？

林聪颖：首先，品牌要有差异化。市场竞争愈发激烈，品牌若没有特点就不会被顾客记住，不会赢得选择。在这方面，九牧王自成立以来就聚焦男裤的研发与生产，持续扩大品牌优势。如今，九牧王已累计销售1亿条男裤，在全球范围内实现“销量领先”。

其次，要开拓主流购物中心。当下，年轻消费群体乐忠于到购物中心消费，传统专卖店、百货已不是主流消费场所。为对接年轻客群，九牧王不断开拓购物中心渠道，今年3月更与万达达成战略合作。与此同时，九牧王持续优化门店形象，突显时尚化、年轻化，吸引年轻群体进店。产品陈列上，突出九牧王男裤这一核心产品，让消费者一目了然。

目前，九牧王全新门店中三十多岁会员占比将近一半，这一数据也证实了顾客对于年轻时尚门店的认可。

再次，产品要年轻化。此前，年轻人群对九牧王的印象可能还停留在商务男装。但这两年，九牧王不仅签约了前杰尼亚设计师、前Gucci设计师操刀设计，打造年轻人群喜爱的裤装，还合作大牌面料供应商，不断提升男裤品质，打造出热销单品小黑裤，让顾客感受到九牧王的精工和匠心。

赢商网：您如何评价过去一年企业的表现？是否达到了自己的要求？

林聪颖：过去一年，九牧王虽然遇到了偶发性的局部疫情及水灾的冲击，但我对于企业整体取得的成果还是非常满意的。无论是开拓购物中心，开设最新形象的门店，还是登陆巴黎时装周，联名Gucci设计师，赞助中国体育代表团礼服，九牧王创造了诸多历史首次。这一年，团队对裤战略的高度共识、对于工作的激情也达到了前所未有的高度。虽然还有一些不足，但已经在正确的轨道上了。

赢商网：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？

林聪颖：现在的规划有了更清晰的方向。九牧王去年9月发布了“全球销量领先的男裤专家”最新战略，让企业从上装和男裤的摇摆中解脱出来，明确了品牌的取舍和未来的方向。

这一战略也让企业从生意思维上升到战略思维，从流量思维升级到品牌思维。裤战略突出了九牧王最大的优势，在中国男裤市场中，九牧王作为男裤专家，目标是拿到30%以上的市场份额。目前这一机会是很大的，也是九牧王应该去争取的。

赢商网：回忆品牌从成立到现在，您觉得遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？

林聪颖：最大的挑战就是对于企业方向的确定，以及如何确定方向。过去企业对于做上装还是男裤争议很大，缺乏正确且坚定的方向共识。但现在我们找到了正确的方向，并逐步实现了战略共识，实现了战略上下对齐。

战略最难的是落地，要落地就要赢得公司员工的“心”。所谓“牧心者，牧天下”，即做企业先要获得员工的“心”，才能获得顾客的心。战略落地这个过程很难，我们最初“因为相信而看见”，有少部分人能看到战略方向的力量，后来通过不断的战略宣贯会议进行沟通，越来越多的成功门店以及成功城市涌现出来，越来越多人从将信将疑变为彻底坚信，到现在我们对于裤战略已经有了完全的共识。

赢商网：2022 年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022 年将会有哪些重点计划？

林聪颖：2022年，我们会在裤战略上继续发力。我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌，同时把这个心智份额不断做大，让九牧王男裤第一提及率达到市场第一，并遥遥领先其他品牌。

所以明年九牧王将继续登陆国际时装周，在国际舞台上演中国裤王的风采，进一步提升品牌势能。同时，继续在主流购物中心开设最新形象门店，让年轻客群重新认识和体验九牧王终端场所。另外，我们会加大九牧王当前最热销的小黑裤的推广力度，让九牧王小黑裤成为更多人衣橱中的必备单品。

赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

林聪颖：我希望外界都认可九牧王对于中国服装行业的贡献，认可九牧王男裤专家地位；同时，员工能很自豪地在“全球销量领先的男裤专家”这样一家企业里工作，并朝着“领跑中国男裤，成为全球裤王”的愿景努力。

作为一个品牌的掌舵人，非常重要的能力是在“黑暗中看到光芒”，在纷繁的市场竞争中，看到正确的方向，带领企业走在正确的道路上。

图片来源：九牧王