走向平台化布局的泡泡玛特，IP运营还需下更多功夫
作者：董柴玲
出品：36氪-未来消费（ID：lslb168）
高价转手二手盲盒、找人代吃，最近泡泡玛特与肯德基联名推出的一款套餐，成为新的流量工具。
花99元购买DIMOO家庭桶套餐，可以得到一个盲盒玩具；成为会员的中奖用户，可以获得花399元购买一整套盲盒的资格。这些限量款很快成为二手交易平台的抢手货，隐藏款和端盒的价格甚至涨到800元以上。
“太可爱了”“找了六七家都售罄”“求代吃”，这款套餐从1月4号起售，就呈现供不应求的状态。比炸鸡薯条更具吸引力，加上了抽盲盒玩法的联名套餐，很快吸引了年轻人的注意力。买到的网友纷纷在社交平台上晒出拆盒视频，让联名套餐的话题热度持续推高。
从盲盒到手办，举办展览推出更新的IP、从线上售卖到线下拓展零售网络，潮玩市场的诸多玩家都在尝试寻求差异化，通过优质IP形成品牌效应。靠着火热的盲盒营销“收割”一波又一波年轻人，走在潮玩行业头部的泡泡玛特，还在不断创造新的玩法。
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99的盲盒炒至超800元
搭上快餐品牌肯德基，泡泡玛特从1月4日起推出联名套餐，仿佛开启了新的流量密码。一个普通的肯德基套餐，加上泡泡玛特的盲盒，让“肯德基 dimoo”的话题迅速登上热搜。
售价99元DIMOO家庭桶套餐，买即送DIMOO盲盒1个，共有6款常规款和1款隐藏款。“冰雪圣代”“飞行上校”“香甜粟米”等走“吃货”人设、造型可爱的手办，一夜之间捕获了许多年轻人的心。
手办受到热捧，原因也包括“限量”二字带来的诱惑。肯德基官方信息显示，这份套餐全国限量总计263880份，售完即止。针对会员，肯德基还进行玩法升级，通过抽奖赢得购买399元端盒的机会，端盒仅限量500套。
抢不到、难预约，随着粉丝的呼声越来越高，这份套餐在许多线下肯德基门店已经处于断供的状态。在36氪-未来消费走访朝阳区的肯德基门店时，一位店员表示“门店到分配的套餐数量有限，具体要看总部的安排，有的是30个，有的是40个，卖完了也没办法。”
供不应求的同时，买家手中存量的手办很快被拿到二手交易平台进行流转。在闲鱼上，不少玩家纷纷出手，一个常规款手办的身价，已经高过原先套餐的价格，隐藏款的价格更是被炒至800元以上。而端盒标价基本在600元至800元之间，也是身价翻倍。
不过，连盒端的也只能算普通盲盒玩家，有人一次花10494元买了106份套餐，有人吃不完鸡，有人买不到娃，于是代吃服务应运而生，职业代吃们纷纷表示“卡路里归我，盲盒归你”。花几十元找人代吃换来盲盒，让这场盲盒游戏变得愈加魔幻。
泡泡玛特与肯德基的合作，可以说又一次把盲盒玩出了新花样。实际上作为一家擅长玩营销的快餐企业，肯德基也频繁与其他热门IP联名，例如去年与宝可梦、小黄人等联名推出套餐并附赠玩具。但不同的是，今年肯德基与泡泡玛特合作，采用了抽盲盒的形式，在创意上让许多粉丝感到新奇。
另外在数量上，相比过去肯德基发售的73万份宝可梦玩具、45万份小黄人玩具，肯德基今年与泡泡玛特联名的手办只有26万多份，显得相对稀缺。在新的IP和复杂玩法的刺激下，粉丝们更加渴望拿到心仪的玩具。
对泡泡玛特而言，这也不失为新IP扩大知名度的时机。在泡泡玛特的IP阵容中，DIMOO并不是最头部的IP。相比长着尖嘴黄发的MOLLY，贡献的营收占比一度达成4成，DIMOO作为新IP从2019年下半年开始上线，正在一步步建立认知度，和其他自有IP共同支撑起泡泡玛特的IP体系。
为了将新IP打造成爆款，设计多变的造型，此前推出的星座和水族馆等系列，使DIMOO快速收获一批粉丝，成为泡泡玛特成长最快的新IP。从DIMOO创造的收益来看，DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元，增长至2021年上半年的2.05亿元，占比由过去的5.9%提升至11.6%。
02
泡泡玛特的“新故事”
把相对小众的潮玩带向大众市场，泡泡玛特开始被人们熟知。作为行业内首个上市的公司，泡泡玛特如今股价腰斩，已从千亿市值的位置跌落。眼下尝试孵化新的IP、推出子品牌“葩趣”、打造线下乐园，泡泡玛特也渴望找到更多可能性。
打入Z世代圈层，叠加社交媒体传播的红利，泡泡玛特以及背后的潮玩产业，正在进入高速增长的阶段。第三方数据显示，2015年到2020年，中国潮玩行业以36%的复合年增长率发展，预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。
对于泡泡玛特的发展规划，泡泡玛特创始人王宁曾对外分享，希望泡泡玛特成为中国最像迪士尼的一家公司，拥有大量优质IP并创造商业价值。
靠着优质IP才能站稳市场，与海外知名设计师合作、挖掘新人设计师，泡泡玛特正加速扩充IP资源，推动自有IP占到全部收入的近9成。包括DIMOO、SKULLPANDA等新IP，在泡泡玛特的花式推广和营销联名下，快速出圈。
在泡泡玛特的商品销售收入中，盲盒带来的收入一度占到8成。为了淡化盲盒的标签，丰富产品矩阵，泡泡玛特从去年推出尺寸更大、价格更高的MEGA珍藏系列，打造高端产品线。
例如泡泡玛特在去年6月份推出的Space Molly X海绵宝宝联名款，官方售价4999元，全球限售3000体。这些限量款手办很快在二手交易平台被炒至上万元，泡泡玛特也凭着这些天价“娃娃”刷了一波存在感。
拿到一批优质IP并持续迭代，泡泡玛特在线下打造零售网络，找到新的流量入口。线下作为IP展示和产品销售的主要渠道，泡泡玛特还在不断开新店。财务数据显示，截至2021年上半年，泡泡玛特的线下门店达到215家，新增32家；机器人商店新开126家，达到1477家。
追求IP多元化，快速铺开零售网络，泡泡玛特也并非时刻享受增长红利。在行业竞争激烈之下，自主IP的创新面临挑战，泡泡玛特的整体毛利率表现下滑，由2020年上半年的65.2%，下滑到2021年上半年的63.0%。不被资本看好的泡泡玛特，上市后半年时间内市值蒸发近700亿港元。
一方面运营主品牌，另一方面扶持子品牌“葩趣”，泡泡玛特尝试用多条腿走路。葩趣是泡泡玛特在2016年推出的线上社区，为用户提供分享和交流潮玩内容的平台，收集了众多国内玩具品牌，划分出艺术家、改娃、摄影和壁纸等主要板块。
作为独立APP和小程序商城，葩趣早期借助泡泡玛特引流，与相对小众的原创设计师合作，通过葩趣首发设计师作品或者独家上线。葩趣的诞生，目的为泡泡玛特筛选出一批有商业价值的IP，挖掘有潜力的设计师，同时培养用户与IP和品牌的粘性。
虽然成为IP孵化的工具，但葩趣的表现并不亮眼，上线的部分IP也与泡泡玛特产生重合，出圈效果平淡。作为线上销售渠道，葩趣不及泡泡玛特的抽盒机小程序，以及开在各大电商平台的官方店铺。如今葩趣的定位发生改变，开始从线上走到线下，在上海开出首家线下门店，可见泡泡玛特“重启”子品牌的愿望变得迫切。
力推子品牌“葩趣”之外，泡泡玛特的IP变现不再仅仅满足于商品授权，也开始打造主题乐园，用现有的IP矩阵输出品牌文化。
怀揣建设主题公园的梦想，泡泡玛特的首个线下乐园即将落地北京朝阳公园。此前泡泡玛特乐园项目负责人对媒体称，目前项目可研和概念设计已经完成，正处于方案设计阶段，计划打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。
此前泡泡玛特副总裁肖杨曾表示，做主题乐园是借鉴迪士尼，“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司”。
不过，业内的一个共识是，泡泡玛特距离迪士尼还很远。以电影和电视作品塑造出众多经典IP的迪士尼，在孵化和运营IP的策略相对成熟。迪士尼在去年成功捧红了流量明星“玲娜贝儿”，凭借卖萌人设火遍社交媒体，吸引游客进入迪士尼乐园。2021年财年第四季度，迪士尼在乐园、体验和产品业务的营收为54.5亿美元，同比增长99%。
与前辈迪士尼相比，外形可爱但缺少故事内涵的泡泡玛特，在追求品牌价值和IP变现形式上，很难做到超越前者。不过前有Molly，后有玲娜贝儿，这些新IP走红的周期越来越短暂，对于走向平台化布局的泡泡玛特，在IP运营还需要下更多功夫。