2022不搞点业态创新，购物中心都不好意思开业丨运营新知

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，2021下半年新开业购物中心创新业态分析。

购物中心的2021，披荆斩棘。可令行业倍感振奋的是，下半年有超过350个新mall如期而至，较上半年翻了一番，大批项目扎堆年底“压轴”开业。

其中，不乏上海前滩太古里、上海瑞虹天地太阳宫、深圳龙华壹方城、深圳龙岗万达广场等各路高规格优质mall登场。

这些新mall，带着各自的业态创新玩法，大步跨向2022。

一、滑板、滑雪、冲浪、马术...高端小众运动挺进mall

奢侈品牌炫耀性消费之后，部分国内消费者开始转向强圈层属性的小众潮流品牌来彰显时尚品味。

加上东京奥运会、2022北京冬奥会等的带动，曾经“曲高和寡”的高端小众运动，如滑板、滑雪、冲浪等，逐渐走进国内大众视野，被新一代年轻人视为潮酷、时髦的休闲社交生活方式。

紧跟潮流，新mall们打破常规招商思路及物业条件限制，积极引进潮流运动体验品牌，打造具有更多休闲社交空间的“微度假”目的地：

上海松江印象城联手中国滑板元老级人物打造“水泥公园”，以主题空间塑造滑板运动和街头文化的消费共生生态。

◎1350平米专业户外滑板场地集合了运动场景、专业赛事、运动教学等功能，并围绕场地设置运动零售空间--图片来源：上海松江印象城

作为第四代万达广场，深圳龙岗万达广场致力打造“城市微旅游目的地”，集结了八町桑室内棒球馆、VBOY滑板学校、弓夫射箭·CAFE、flowlife拓极室内冲浪馆、香蕉攀岩等运动体验业态。

◎图片来源：赢商网

印力汇德隆杭州奥体印象城汇聚各式“运动咖”，包括全国第5家Hope snow城市滑雪空间门店，打造滑雪装备集合店，提供滑雪旅游一站式服务。

◎图片来源：Hope snow城市滑雪空间

为强化”运动化、娱乐化、体验化”标签，深圳龙华壹方城引进诸多高端大型运动体验业态，如：

■ IFLY风洞飞行体验店，集世界顶尖风洞科技、飞行舱体验、室内跳伞于一体。

• ■ FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部，配备恒温、恒湿的室内冲浪室，专业级教练，畅快感受滑板冲浪。

• ■ 还有陈露国际冰上中心龙华旗舰店、华南首家购物中心室内篮球馆V5 SPORTS、中国首家AR科技运动馆HADO等。

上海瑞虹天地太阳宫 引入 SNOW51 X 郝世花滑雪竞技中心、主打冲浪的IGO SURFING 等众多兼具锻炼与趣味性的新兴运动体验项目。

除了滑板、滑雪、冲浪等，马术亦越来越受新mall青睐。 如：上海瑞虹天地太阳宫、汕头万象城、深圳龙岗万达广场等多个新mall均引进 骑乐马术 。

◎门店占地面积在1000㎡左右，分为接待区、训练区、小马之家等区域，提供骑乘课、能力课、文化课，为儿童、成人提供马术体验及课程。--图片来源：深圳龙岗万达广场

亦有项目创新推出24小时无间断运动馆—— 中山时代·芳华里 的 REACTION Arena全天候运动体验馆 ，契合全时段经营、夜经济消费热潮。内设篮球训练场、正念冥想室、舞蹈练习室等，配备复合型运动主题餐吧、Barbershop油头发廊，满足新世代体育运动爱好者新需求。

二、文艺范爆棚，“另类”博物馆、潮流艺术空间、剧场成新潮流

破解同质化竞争难题，新mall纷纷将营造差异化的“重任”押注于文化艺术业态。创新的文化艺术商业，能塑造项目独特调性，增添购物趣味，缓解消费者对盒子mall的审美疲劳。

深圳龙岗万达广场引进未来时空与中国航天联名的时间胶囊博物馆“宇宙时空胶囊”，传播航天文化。

◎分为周边产品零售区、航天主题拍照打卡区、时间胶囊展区、中国航天科普展区、SHOWTIME人物肖像摄影区和Luckiest Dog幸运胶囊咖啡等。--图片来源：深圳龙岗万达广场、深圳圈子、宇宙时空

WEKÜKÜ取自沪语方言，是分享艺术与设计体验的潮流空间，线下旗舰店进驻上海大洋晶典·天安千树。

◎店内有小推车、areaware粉色机器人、jelly cat蔬菜毛绒玩偶墙等打卡点，另有家居空间、策展空间、直播间等，未来将开展各类艺术展览，拉近艺术与生活的距离。-- 图片来源： WEKÜKÜ公众号

北外滩来福士联手传统艺术馆御承堂，打造全场景新概念艺术空间——C3Museum北外滩艺术馆。

◎采用实物造景、互动投影等新技术，带领消费者感悟中国传统文化和艺术。该艺术空间融合教育课程、美育活动、IP文创以及国潮、cafe等，成为独树一帜的新概念店。--图片来源：C3M北外滩艺术馆

“潮趣制燥新地标”郑州CITY·大融城，引进了先锋性的青年艺术文化品牌“野火Art Lab”、新喜剧厂牌孵化地“黄房子剧场”。

◎集艺术展览、市集、主理人品牌、派对文化等为一体的青年艺术文化空间。--图片来源：野火Art Lab

三、“晨经济”被mall盯上，联合“夜经济”包揽你的24小时

面临激烈竞争，新商场在铺位租金短期内难以上调的情况下，不得不通过“晨经济”和“夜经济”双管齐下，延长经营时段与业态覆盖范围，包揽消费者的全天候消费场景，不断增加盈利空间。

2021年顶奢品牌PRADA与乌中市集的一场跨界快闪，刷新了业界想象。新mall也开始将“菜场”这一充满烟火气的业态与现代商业空间融合，激活上午时段的消费活力。

MUJI無印良品 中国首家生鲜复合店 坐落于上海瑞虹天地太阳宫地下一层，占地面积4130平方米，包括MUJI店铺和七鲜超市两大部分，打造“饮食提案型”超市。

◎超市部分设置了多个区域，包括蔬果生鲜、熟食、烘焙、咖啡等区域。

◎该店不仅会根据不同的场景为消费者提供每日的饮食提案，还会提供食材渠道、时令、产地、栽培方式、品尝方法等信息，让顾客了解食材背后的“故事”，放心消费。-- 图片来源：MUJI

上海长宁Art Park大融城 LG1层的 融美·市集 ，分为菜场生鲜档口、新颖集市和轻餐区三个功能区，是一处集菜市场、餐厅、超市、创新社区业态为一体的多元空间。

◎图片来源：上海长宁Art Park大融城

“晨经济”苗头初现，而那边厢“夜经济”以肉眼可见速度崛起，几成新mall标配：

• 印力汇德隆杭州奥体印象城：屋顶空间囊括mill、德拉莫、wood、皇室炙等特色鲜明的餐酒吧品牌，引进融合桌球、游戏机、飞镖等娱乐设施的潮趴MAGO；

• 深圳龙岗万达广场：打造“不夜天街”，覆盖24小时不打烊的海底捞智慧餐厅、海伦司小酒馆、深圳首家舟石Joes Bistro威士忌酒吧、韩喜家烤肉等众多夜间消费品牌；

• 珠海金湾华发商都：引进有“小巴黎”之称的网红店“MARÉE”、创造酒吧+烧烤模式的900℃烧烤工厂、和府小面小酒、COMMUNE公社等……

◎图片来源：深圳龙岗万达广场

四、露营+饮品、咖啡+洗衣、服饰+鲜花...复合业态新意多

近一两年山系生活、露营文化走热，商场们逐渐加码举办露营派对、展览市集等户外大型活动，并将倡导相关场景的品牌搬进mall，通过露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰、咖啡等多元组合，传递山系慢生活体验。

上海的新晋网红品牌早安露营实验室Morning LAB接连进驻上海瑞虹天地太阳宫、上海长宁Art Park大融城等新mall。

◎定位城市户外综合体验空间，以自更新的露营场景为容器，门店链接户外露营圈层客群，可自制手冲露营咖啡、品鉴联名款精酿、切磋装备、交流露营感受等，还有更多露营主题活动限定呈现。

除了露营+饮品，“卷”起来的新mall们，还带来了许多“脑洞”组合，如：

咖啡+洗衣：贵阳万象汇引进“一家很会洗衣的咖啡店”——爱欢洗ifunwash。该品牌此前已在长沙北辰三角洲大悦城开店。

◎以精品咖啡馆和专业洗衣店的创意组合，成为网红打卡地。店面色彩简洁、清新明亮，打造全新生活方式场景。--图片来源：爱欢洗ifunwash

野餐场景+饮品+潮流零售：广州首个策展型商业项目YCC！天宜带来的“Fastfoot急急脚”野餐概念店。

◎联合多个本土创意潮流品牌，通过创意特调、场景装置、联乘周边零售、潮流活动等创造出多元玩法，打造全新的场景式集合空间，刷新年轻人的社交模式。--图片来源：赢商网

服饰+鲜花+文创：北京三里屯太古里西区亮相的主要品牌中，包括北京首家优衣库全球旗舰店。

◎以中国首家“复合式明日生活馆”概念打造，融入UNIQLO FLOWER 生机花店、UT世界文创“博物馆”、UTme!定制工坊，在集合空间内创造实体零售的全新体验。--图片来源：赢商网

不同业态跨界融合，形成破除常规认知的“新物种”，话题度高，颇具“出圈”潜质，带动更多年轻人将项目列入打卡计划清单；且大多具有社交属性，能与商场联动举办针对特定圈层社群的体验活动，通过新触点链接新人群，突破传统商业的空间局限，增强商场活力。

五、借势“元宇宙”打破次元壁，玩转IP定制店

横空出世的“元宇宙”概念被广泛热议，技术推动下正在形成的虚实相融的互联网应用和社会生活形态。一些前瞻性的新mall，通过IP全场景应用、IP定制店等构建“元宇宙”，联结虚拟与现实，为泛二次元爱好群体提供社交娱乐的场所。

上海松江印象城定位“多次元对话世界”，不仅与宝可梦IP达成合作，还涵盖了大量“多次元”主题的定制店，如：Feiyue IP定制店、左亭右院次元概念首店、深井陳記燒鵝茶冰廳香港复古电影主题店、厚贞牛舌烧肉IP定制店、animate的全国首家次元列车定制店、芒果探案馆的全国首家哪吒IP形象VR体验定制店、阿里文娱旗下的另物KOILAND开出全国首家特色定制店等，高度匹配了年轻客群的喜好，形成独家记忆点。

◎图片来源：上海松江

郑州CITY·大融城引进微店park、fun潮玩、MINTYGREEN哈利波特主题店等潮酷品牌，满足青年消费者追求体验感与社交娱乐的多元需求。

六、玩得“更大”的新奇游乐来袭，造高品亲子“第三空间”

从“三孩”到“双减”，亲子业态革新是抓住年轻家庭客群的关键。新mall们积极顺应时代发展，加码大面积亲子游乐体验场景，打造一站式遛娃地、高品质亲子陪伴“第三空间”。

深圳光明蓝鲸世界打造1000㎡的海洋科普馆，以科普教育为核心功能，打造兼具观赏娱乐、演艺剧场、互动体验的复合型海洋主题空间。

深圳龙岗万达广场将动物园搬进购物中心，开出野恩动物乐园全国首店，园区占地面积1800㎡，涵盖50余种游玩场景、800+只萌宠动物；引进卡尔飞车与东风日产的联名定制店，融合车辆驾驶、交通安全、机车维修、赛车文化的课程培训，让孩子及家长深入了解卡丁车。

◎图片来源：深圳龙岗万达广场

北外滩来福士引进国潮动漫风的卡通尼妖怪村亲子乐园，以全新IP设计，通过各种游乐设施、情景氛围、漫画科普，让孩子在游玩中感受传统文化、神话故事的魅力，带来与众不同的电子游戏、淘气堡体验。

◎图片来源：北外滩来福士

咨询公司科尔尼发布的《2021年全球零售发展指数报告》指出，中国的零售业态正在从以前以商品为中心的商业思维转向以体验为中心的业态创新。

当线下商业无法再仅靠商品让消费者买单时，实体商业应当关注为顾客提供“情绪价值”，创造出能刺激多种感官欢愉、让顾客“因高兴而买单”的内容。

通过这些具有高度互动性的强体验业态，扩充商场内容生态的广度，购物中心才能作为消费者生活中的新奇体验发生地、创意灵感迸发地，以较大的辐射力吸引并形成长期稳定的目的性消费。

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