三只松鼠：困在比营销更大的局里

作者：费尔南多

编辑：薛向

一个靠营销起家的品牌，跌倒在营销上。

新年伊始，三只松鼠（300783.SZ）眯眯眼模特做不雅动作被质疑辱华事件还没结束，就被网友发现其2019年的海报中出现“红领巾”图案。虽然，三只松鼠很快发文致歉，表示相关图案是2019年的宣传海报，发现问题后马上撤销，对此向三只松鼠的消费者和社会各界表达诚挚的歉意。但三只松鼠的品牌形象受损已经是必然的。

然而相比于最近频频翻车的营销事件，三只松鼠内部显然还有更担心的事情。

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从流量时代退场

三只松鼠2012年2月从安徽芜湖发家，同年3月就获得了IDG的150万美元A轮融资，乘着电商流量的东风，开始了他的高速发展史。2012年上线天猫65天，坚果类目销售额跃居第一名；2016年全渠道销售额突破50亿，达50.44亿元；2019年全年销售额突破百亿达101.73亿元，远高于同类企业良品铺子的77亿元；好想你的59.61亿元；洽洽食品的48.37亿元，成为零食行业首家踏过百亿门槛的企业。

而“松鼠老爹”章燎原最看重的双十一数据更是喜人，2012年首次参加双十一大促，当天销售额达766万元；2018年双十一销售额达6.82亿元；2019年双十一销售额破10万大关，达10.49亿。

反观今年，三只松鼠的双十一大促数据至今未公布，这一举动向市场释放出一个信号，今年的双十一数据并不好看。

财报数据显示，近几年三只松鼠似乎陷入“增收不增利”的困局，2017年至2020年三只松鼠的全年营收为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元，营收节节攀升。反观净利润不增反降，分别为3.02亿元、3.03亿元、2.5亿元、3.01亿元。

背后的根因在于平台流量消退，三只松鼠不得不花费更多资金引流营销。财报显示，三只松鼠的平台服务和推广费居高不下，2018年至2020年分别为3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%，占比总营收5.6%、9.4%、9.8%。仅2021年上半年，平台服务推广费就达到7.21亿元，同比3.98亿元暴增81%。

对于三只松鼠而言，受制于天猫京东两大平台，不得不提交高昂的平台费用，毕竟其80%的销售额都来自这两大平台。但疫情以来，线上渠道营收也进入疲倦期，天猫旗舰店营收12.3亿元，同比下降26.8%；阿里线上渠道营收持续走弱；京东自营店营收增速放缓，同比增9.4%。

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线下渠道难以破局

2021年第三季度三只松鼠公司营业收入18.亿元，同比下降8.6%，前三季度收入70.70亿元，同比下滑2.23%，线上渠道流量营收见顶，让章燎原不得不将目光聚焦到线下。

光大证券表示，三只松鼠今年重点发力线下布局，7月成立公司分销事业部，8月分销业务引入拥有大量行业经验的成熟高管，完成分销团队的初步搭建，拟定以KA卖场、礼品店、连锁便利店为主的分销业务进行分销商布局，三季度招募230名经销商，与全国80%以上的中国百强连锁商超系统确立经销合作。

2021年9月，章燎原颇有信心地向小食代表示：“根据我们的调研，到2030年，中国的坚果市场大概有将近2000亿，全球有8000亿规模。当三只松鼠进入线下坚果分销市场之后，整个坚果市场会起非常大的变化。明年我们还将有非常重大的举措，去推动整个坚果品类的市场扩容。”

天津糖酒会，章燎原更加信心满满提出“3年50亿，5年100亿”的线下分销目标。分销愿景还未实现，线下渠道已经给了三只松鼠当头一棒。截止6月30日，联盟小店和线下投食店的总数为1104家，远落后于同期良品铺子的2726家。从线下起家的良品铺子，在夯实线下渠道后才开始布局线上渠道；而洽洽食品不同于前两者，一直以来以线下布局为主，线下营收占总营收90%。

三只松鼠的线下布局起步较晚，还有不少的距离需要追赶。

2020年全年，公司新开投食店78家，关闭15家；2021上半年，联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，关闭率高达63.87%。如此可见，三只松鼠的线下之路走得异常坎坷。对此，三只松鼠公司表示将主动放缓联盟店开店布局，对现有店铺进行分层管理及优化淘汰，强化对投食店的协同作用。

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只是零食的搬运工

对于三只松鼠目前的困境，更多网友表示：“最大的原因不是因为不好吃吗？”在失去流量后，三只松鼠同盐津铺子、来伊份、良品铺子等多家多品类零食公司更加暴露出产品同质化、竞争力差的本质。

打开淘宝，我们不难发现三只松鼠旗舰店销量第一的零食是三只松鼠坚果大礼包，月销量100万+，里面包括碧根果、纸皮核桃、蟹黄味瓜子仁、多味花生、蟹香蚕豆、咸蛋黄味瓜子仁；良品铺子旗舰店销量第一的零食是三只松鼠年货坚果大礼包，里面品类与三只松鼠相似，价格也不相上下，仅有部分口味和重量的略微差别；来伊份旗舰店的坚果、果干类零食销量第四，种类与前两者相似，添加了果干类。

财报数据显示，从2018年至2020年，三只松鼠的研发投入金额分别为3411万、5022万、5252万，占比总营收0.49%、0.49%、0.54%，没有更大比例的资金投入研发零食新品类，光靠砸钱营销，这条路迟早不通。

没有产品护城河就导致这些企业不得不陷入价格苦战，而多品类又导致供应链成本过高，质量难以保证。

三只松鼠在创立之初，就与传统的食品公司发展模式不同，没有自己的自建工厂，优先考虑打造品牌，再考虑线下自建工厂生产。没有独立工厂的三只松鼠仅仅是“零食的搬运工”，这种只图快速增长的模式带来的后果就是食品安全事故频发。

2021年1月，四川省食品安全监督抽检情况显示三只松鼠的开口松子过氧化值项目不合格；2月，抖音用户质疑自己购买的三只松鼠紫薯花生为假货，原因是包装上印刷的生产日期为2021/12/30，三只松鼠表示会查明销售路径；5月市场监管局确认三只松鼠生产的开口松子过氧化值超标，并勒令三只松鼠第一时间召回相关不合格产品；11月，有顾客反应三只松鼠的零食发霉长毛并吃出虫卵；12月有网友爆料自己购买的三只松鼠零食打包箱中发现一只活仓鼠，还有仓鼠排泄物。

“黑猫投诉”平台数据显示，截至12月29日，有关三只松鼠的投诉共有1223条，已回复的共有1216条，已完成共有1039条，结合上面的爆料，三只松鼠的代加工模式的问题再也藏不住了。

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被资本抛弃的三只松鼠

食品安全是食品行业生存的根基命脉，三只松鼠却屡屡在同一错误上跌倒，让不少资本持观望态度。今年三只松鼠股票解除限售后，不少资本立即选择套现离场，给三只松鼠带来不少打击，也削弱了市场自信。

根据三只松鼠披露的第二、三季度报告显示，三只松鼠创始人及CEO章燎原持股39.97%保持不变，上海自友松鼠投资公司减持0.49%，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 分别减持0.52%。NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 均为IDG旗下基金。作为三只松鼠的老朋友，章燎原正是靠着IDG支持的150万美金才打造出三只松鼠这个品牌。

天眼查平台数据显示，三只松鼠的A轮、B轮、C轮投资中都有IDG的身影，而此次解除限售后，却率先套现减持。

这还不算结束，据三只松鼠发布的股东减持预披露公告，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 将在公告披露日起15个交易日后的6个月内减持公司股份约不超过2400万，约6%。

从流量时代退场的三只松鼠，再未破局线下渠道和找到另一条利润增长点之前恐难扭转资本的套现离场。