四问会员店，如何再“进化”？

来源：零售商业评论（ID：lssync​）

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刚刚过去的2021，实体零售业一个非常有意思的现象是，“冰火两重天”的分化——传统超市大卖场的关店潮和会员店的开店热。

会员店的火爆，有实体零售转型自救的考虑，更多的原因在于国内的消费者正在进行新一轮的消费升级，不仅在商品上追求个性化、高质价比、消费体验，更需要感性和心理诉求的满足，以及价值观的认同等。据波士顿咨询(BCG)报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店准消费力。

老牌、新牌集体加码，商超玩家开启“翻牌模式”，会员店成为绝对的热词。

山姆预计到2022年底，门店将达到40-45家。Costco未来两年将在10多个等城市陆续落地新店。麦德龙在2021年接近尾声之际，在10个城市连开18家会员店，2022年还将陆续改造其在中国的80多家门店成为会员店。新晋玩家盒马X会员店、家乐福会员店、永辉仓储店、FUDI生鲜、华联、人人乐等会员门店都纷纷落地。

市场目前处于“抢会员”阶段，内卷化已经显现

有数据统计，2021年中国的会员制门店数量新增超过30家，其中，麦德龙会员店就占据过半。目前麦德龙会员店数已经达到20家。其拓店速度之快，令业界咂舌，也让同行倍感压力。

目前国内市场的会员店，模式都相对雷同。但它们的基因和内核却各有优劣。

根据我们观察，山姆、COSTCO、麦德龙在会员制模式上是老牌玩家，模式运作已经非常成熟。而且作为海外品牌，在全球供应链上具备优势。而盒马X会员店在本土供应链、线上流量方面具备优势。但其会员店运作时间短，运营模式的成熟度待精进。

麦德龙会员店是另类的打法，其在原2B模式的基础上升级改造，实现快速规模化复制。

首先是B端基因。麦德龙1996年就已进入中国市场，一直在B端深耕，在商品品控、全球供应链调度、规模化采购/议价等方面的积累，是麦德龙快速做会员店的天然优势。

其次，原有的门店和商业地产基础，可以助其快速实现改造升级，再加上背后物美集团的本土化能力，让其更具优势。

它的转型成本非常低，但后期同样要考验其会员制模式的运营成熟度。据了解，麦德龙自推出2C会员制，短短几个月付费会员已达数百万人，60%以上的零售额都来自于付费会员。这要归功于麦德龙此前服务约2000万会员的基础，也是持续转化为付费会员的用户池。模式这样看已经跑通，战略上变得更为主动。

有分析指出，会员店在国内会成为一种主流业态，与传统商超、便利店等业态形成互补。“市场还处于早期，目前山姆、COSTCO、麦德龙等老牌玩家以及盒马X会员店等新零售玩家各具优势，另外一些商超零售商也在试水和观望，现在竞争格局还未定。”业内人士表示。

四问会员店，下一阶段竞争点在哪？

我们认为，会员店玩家们需要回答清楚一个问题，“新一代中产家庭到底需要怎样的会员店”？

通过4问来思考。

一是、会员店要保持独特竞争优势，自有、独家品牌占比是核心？

《新中产人群消费趋势报告》中指出，68%的新中产人群会追求硬核品质、流行的、新奇的事物。他们对新鲜事物兴趣盎然，同时看重消费时的服务体验。

消费者对会员店的选择上，自有品牌、进口品牌、独家品牌都更具吸引力。“更看重产品的品质和独有性”、“平台甄选商品的品质”、“其他地方买不到”、“供应链好，性价比高”。我们在做一个内部调研的时候，选项大多倾向这些。

我们同样看到各大玩家在这方面都在下重注。此前麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示，过去麦德龙的SKU在1万个，而目前麦德龙会员店主要聚焦4000余种SKU，未来麦德龙进口、自有和独家品牌占比将提升至50%。

「零售商业评论」认为，自有、独家品牌能更好地掌控供应链，将更多的空间让利给会员。长期来看，自有、独家品牌的持续打造能力，将涉及更多品类的延伸，会成为会员店提升会员粘性、复购率的核心之一。如果自有、独家品牌在全商品的占比超过一半，其竞争力将非常明显。

二是、会员店是否要凸显便利性和密度效应？

目前市面上会员店主打仓储式。仓储式对建筑的层高、空间结构等都有着很多要求，市区适合的地方非常少。因此仓储式会员店主要都集中在郊区。但事实上，中国城市中产阶级居住在城市中心的密度会更高，会员店需要离消费者更近、更便利。

「零售商业评论」观察到，麦德龙正通过非仓储式会员店的探索，打造“离得更近”的会员店，在这一点上麦德龙具备2个优势，第一点是自持物业优势，麦德龙目前门店已经超过100家，自持物业占比超过50%，同时2B的基因比本土其他2C的零售商超，门店更易完成升级改造。而COSTCO目前还更多在商业地产推进阶段，节奏明显慢好几拍。

第二点是目前麦德龙的门店全国分布具备优势。其门店分布在62个一二三线城市，覆盖城市最广，层级宽泛。且交通普遍便利，基本可以覆盖到国内主要的新一代中产家庭消费。

「零售商业评论」认为，会员制模式本身对于消费者选择上有一定门槛，具有一定排他性，消费者选择会员店会先入为主，一旦先选定，其他选择的概率会低很多或不再考虑。在取舍式选择题面前，离消费者近、便利程度高，门店覆盖广、布局快的玩家，明显胜算更大。

未来会员店也将出现A、B、C等更多的细分业态版本，如旗舰店、城市中心店等，更广泛地覆盖消费人群，更便捷地满足消费需求。

三是、会员店以单店为中心覆盖半径要更广？到店+到家双线是必然？

线下门店布局的便利程度和密度是会员店触达用户的一个层面，而到家业务则是另一个层面，赋予了线下门店更广的覆盖半径，消费者对于到家业务的需求也更高。

到家业务对于会员店而言可以扩大销售半径，并带来增量市场。从三家头部玩家看，山姆、麦德龙的到店+到家双线都有布局，麦德龙被物美收购后，与物美旗下的多点展开了深度的数字化合作，根据易观《2021年3季度生鲜电商APP用户洞察》显示，多点APP平均月活人数达到1775万，这也将为其到家业务提供大流量，而COSTCO暂未涉及到家业务。新零售玩家盒马在全渠道方面一直也表现不错。

到家服务的终极PK还是前端网点和效率。

四是、从大包装到“量贩装”，从买到“逛”，要满足中国式家庭消费体验？

目前的会员店主打的都是大包装的仓储式模式，但国内的消费习性，与欧美那种囤货式消费、购买为主导的消费有很大差异。而且，中国一二线城市的房价非常高，有足够面积和大冰箱存储条件的家庭还是少数。

国内市场需要能够满足中国式家庭消费体验的新式会员店。

这方面，麦德龙正以会员需求为核心做出一系列新尝试。

麦德龙根据中国家庭人员组成结构，并考虑顾客囤货、冰箱尺寸等生活细节和习惯，推出独具一格的量贩装。比如新鲜的牛奶保质期非常短，麦德龙设计1L装的2个一组，更加贴合中国消费者的消费习惯。

在体验化购物方面，我们认为可以充分跟宜家学习。它不仅打造出闻名全球的体验动线图，还为了解决消费者吃饭的问题，在卖场增加了餐厅。这样为消费者赢得了更多的在场时间。

而目前大多数仓储式会员店，主要空间仍是货品堆头和大货架陈列。会员店要赢得更多消费者的在场时间，我们先要从人群来看，目前新中产的人群主要为80、90后，TA们中大多数已经有小孩。会员店卖场体验不仅要满足大人的消费体验，还要增加小孩的娱乐性。

比如麦德龙会牺牲掉部分卖场空间，在会员店内打造了咖啡吧、儿童乐园等休闲娱乐设施。

综上，自有/独家品牌占比、密度效应、到店+到家、中国式消费体验，或许会成为会员店不断进化的方向。我们大概能勾勒中新一代家庭消费真正想要的会员店。

再回到市场竞争，我们预测在接下来的2-3年，会员店的规模效应将显现。

首先、规模效应形成后将对供应链的优势、话语权更大，这个差距会逐渐拉开。其次、产生更大的利润空间，可以在毛利控制的前提下，把价格空间回馈给消费者。再者、会员店会员具有较强复购率和消费稳定性，规模效应能获得更多会员。

我们可以看到，会员店在中国的进化已经有了“中国式特色”。至于竞争，2022年会员店抢滩会加剧，一个新的市场竞争格局即将出现。