优衣库，开始在中国“失宠”了？

作者/周月明

优衣库最近可能有点焦虑。

近日，优衣库母公司迅销集团发布了2022年首个财季业绩报告（报告期为2021年9月至11月）。据报告称，该季度业绩创下了历年第一季度的最高纪录，报告期内，实现归属于母公司所有者的净利润935亿日元，同比增长33%；综合经营净利润总额为1194亿日元，同比增长5.6%。

集团称，这主要得益于全球收益多样化。比如说，东南亚、南亚及大洋洲地区，北美及欧洲地区，优衣库的业绩营收和净利润都大幅增长，业绩表现强劲。

但值得注意的是，相较于这些市场，优衣库最重要的两个市场，日本和大中华地区，营收和净利润都有所下降。

尤其是在大中华区的业绩下滑，特别是中国大陆营收下降以及净利润大幅下降（未披露具体数据），显得较为突然，毕竟除了2020财年（2019年9月至2020年8月）优衣库在中国业绩下滑之外，2016财年至2021财年，都为增长状态。

不过，真得很突然么？

从某些重要数据来看，优衣库此前已出现了下滑迹象。

比如2021年618期间，优衣库天猫旗舰店销售额5.36亿元，同比下滑了9%（光大证券研报）。

又比如2021年双11，在天猫服装各品类销售榜单上，优衣库只镇守住男装榜单的第一位，女装则被ITIB反超，降至第二位（2020年双11为第1位）；内衣品类则落在国产新兴品牌ubras、蕉内之后，排在第3位（2020年双11为第2位）。

要知道的是，据迅销官网披露的CFO报告，2021财年时（2020年8月至2021年8月），中国大陆电子商务已占到大陆总销售额的25%。在日渐重要的渠道的重要销售节点，优衣库如此表现某种程度上已透露出下滑态势。

除此之外，在迅销集团官网披露的近期的分析师会议上，也出现越来越多关于中国市场疲软的讨论。比如在2021财年第三季度分析师会议上（2020年9月只2021年5月），迅销首席财务官就提到，在中国销售业绩低于预期，虽然有一些外部因素，但我们在制定自己业务的方式上也存在一些问题。

又比如在2021整个财年（2020年9月至2021年8月）的分析师会议上，董事长柳井正就曾对中国大陆2022财年的业务估计较为疲弱。

优衣库究竟怎么了，开始在中国“失宠”了吗？

留住客群面临更多压力

“从某种程度上说，优衣库正在经历中年危机。”服装行业分析师刘明向虎嗅表示。

首先，从产品定位上来看，优衣库本身强调的是基本款，可以跟任何服装搭配，有点像“基础零件”和“开放接口”的概念，这种设计特性也决定了它与其他时尚品牌具有兼容性，可覆盖人群也扩展到6-60岁。

在此基础上，为了增添时尚性，优衣库还有专门的UT条线，这一系列主要是通过推出各种联名款，给款式基本的优衣库衣服增添些个性。

“但目前，无论是基本款，还是时尚性，优衣库都显得有点尴尬，因为这两种定位所面临的客群，在目前的环境下，都可能会有一定程度的流失，面临一些挑战。”刘明称。

首先，是基本款服装面临的客群。优衣库对于这一类衣服，一直强调的是面料、质感，在服装料子上下了不少功夫，主打面料的科技感和专业度，也由此，其定位客群是中产阶级，追求一定的质感和舒适度，定价相对于其他服装公司的基本款来说，更高一些。

（其实，在2003年优衣库刚进入上海、北京时，本来是打算延续在日本的低价路线的，但当时中国消费者认为低价就是廉价，并不太买账这个模式，所以优衣库创始人柳井正决定改变优衣库在日本坚守的低价形象，而是将服装价格提升并定位为中产市场，提升品牌层次。这一段历史，在《一胜九败》中也能找到。）

但在目前的环境之下，能否抓住这部分客群就要面临两个问题，一是随着疫情的来临以及对经济的冲击，原有的这部分客群可能进一步下沉，也就是说有一部分此前消费优衣库的顾客，因为经济情况，去寻找更便宜的降级产品。

“廉价的基本款，在国内的供应链环境下，是最不缺的类型。”服装从业人士王雷向虎嗅说。

“因为疫情影响，经济压力变大，以前会去优衣库买一些保暖内衣之类的基本款，但现在更愿意直接去1688批量式买这种基本款衣服，而且有的料子也还不错，挺舒服的，但价格却便宜多了。”消费者董苗向虎嗅表示道。

除了消费降级的因素，这部分客群的选择面也大了起来。随着国产品牌的崛起，百搭且质感尚好的服装选择更多。比如在内衣品类上，在618、双11各大购物节上，国产品牌ubras早已超越优衣库登上榜首，蕉下、内外势头也正猛。除此之外，这些国产品牌在线下也开始进攻，比如内外目前已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店；Ubras当前的门店数在10家左右；蕉内于2020年底在深圳开了首家门店，上海首个门店也于2021年9月26日正式开业。

由此可见，优衣库面临的竞争日趋激烈，不过，也有消费者向虎嗅表示：“穿了一圈还是觉得优衣库的料子最舒服，比如heattech保暖内衣，如果更追求舒适度的话，我还是会选择优衣库的东西。”

如此看来，基本款所面临的客群，叠加上疫情以及经济环境的因素，都令优衣库面临了一些挑战。而定价和本土品牌的竞争，也愈发成为优衣库要重点思考的问题。在最新的季度财报中，关于中国大陆的业绩下滑，迅销集团也提到：“由于疫情期间持续面临严格的防疫措施，使得服装行业的整体消费意欲不振。”

而且关于竞争，优衣库自己也注意到了这些情况。在官网披露的分析师会议上，提及中国本土品牌的发展情况越来越多，优衣库称：“中国本土品牌的潜力和质量正在显著提高，我们必须提供只有优衣库才能创造的全球品牌价值，来区别于本地品牌。”但其同时也提到：“本土品牌在中国大陆市场的实力正在增强，然而，说实话，我们还没有看到任何竞争对手像我们这样定位自己，我们相信，我们的lifewear理念已经成功渗透到中国大陆市场，并赢得了客户的支持，我们仍然坚信，将能随着中国市场的更广泛发展而发展我们的公司。”

除了基本款客群面临一些压力之外，优衣库的时尚线UT系列能否把握住对应客群也面临一些挑战。

因为款式简单基本，优衣库曾被吐槽不够时尚，为解决此问题，优衣库推出UT系列，与各种设计师以及时尚元素联合，推出联名款衣服。

这种模式曾非常受欢迎。比如，优衣库曾与奢侈品牌的设计师合作，推出了不少风靡一时的联名款，像与艺术家KAWS的联名UT、与设计师吉尔·桑的合作系列单品等，曾“洛阳纸贵”，一时火爆街头。这些联名款虽然仍以优衣库的风格为基调，但让消费者们接触到了大牌设计，尝到奢侈品的“味道”。可以说，联名服饰间接满足了青年群体对奢侈品的渴望。

不过，近些年，优衣库的联名款貌似没再有此前那么大的“动静” 。虎嗅查看优衣库UT官网，与此前卖得火热的设计师联名款服装不同，近期优衣库主推的联名系列多是漫威、樱桃小丸子、小黄人、linefriends等IP，虽然都为联名，但路线有所不同。

服装设计师林微向虎嗅表示道：“此前优衣库走联名路线的时候，当时这个玩法还不是特别多，但现在各大品牌各大品类都在走联名路线的营销方式，在这种情况下，这种模式就不太稀有了。除此之外，虽然都为联名款，但选择的IP不同效果也不同，设计师联名款往往更有定制性、稀缺性，只与这一个品牌合作的话更具限量味道，但若与更为大众的卡通、动漫、影视合作，这些形象可能已在不同场景、不同品牌出现过很多次了，稀缺感、限量感就相对会差一些，也许这也是当时优衣库与设计师联名款为何火爆的原因。”

也有时尚kol以及消费者向虎嗅表示：“若追求时尚度的话，可选择性太多了，UT联名款不太具备吸引力，且可能容易撞衫。”

但也有消费者向虎嗅表示，“还是会看看优衣库又推出了什么系列，比如此前的漫威系列，就比较喜欢，还是会买来穿。”

服装分析师王林向虎嗅表示道：“随着90后成为消费主力，以及Z时代的兴起，这些客群对于时尚、个性要求更高，优衣库的UT系列如何抓住这部分客群面临的挑战会更大，毕竟UT系列的款式还是基本款，很多时候只是在印花上做一些改变，但影响时尚的因素太多了，款式、版型、颜色、面料，服装本身就是一个千变万化的生意。”

而且，相较于基本款服装更追求面料的质感，UT系列的面料和质感也受到一些消费者吐槽。有消费者向虎嗅表示道：“曾买过漫威系列的联名款，但料子质感不佳，更硬和粗糙，后来就很少穿出门了，买过几次，可能是因为年纪大了，男士穿着更要求质感了，就放弃了购买。”

“如果不够时尚，就抓不住新兴人群，如果面料不好，就抓不住追求质感的人群，UT系列如何平衡，是要好好思考的问题，若两头都抓不住，就成鸡肋了。”服装设计师林微向虎嗅表示道。

而对于如何传达更具新鲜感的产品特性，优衣库也注意到了这个问题。在分析师会议中，优衣库称，两年前，我们推出了KAWS UT联名款，展示了我们作为一个全球品牌如何脱颖而出。它曾引起了广泛讨论，而且吸引顾客来商店。回顾过去，我们意识到现在在日本和中国的业务都没有充分传达具有新鲜感的产品特质，无法提供足够的新鲜感和吸引力，或传达产品信息没有更令人信服，这些都是内在的一个缺陷。

如此来看，如何更精准的抓住客群，是新环境下带给优衣库的新挑战，也许此次中国大陆市场业绩的下滑，也是优衣库再次调整的契机。

线下门店遭冲击

除客群面临挑战之外，优衣库线下门店的拓展情况和销售情况，也正遭遇冲击。

首先是净增长门店数量大幅减少，据虎嗅统计极海品牌监测数据，2019财年、2020财年、2021财年，优衣库在中国净新增门店分别为98家、70家、33家，可以看出，在2021财年，净新增数量只占到2019财年的三分之一。

此外，闭店数量也达到高峰。据极海监测数据，截至12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）的181座城市拥有门店873家，累积关闭门店104家，而其中41家是在2021年关闭的（闭店数据的监测截至10月28日）。

而且，虎嗅统计极海监测数据，2021年9月至11月，优衣库净新增店面19家，但这个季度中国大陆市场营收下滑，净利润大幅下降，可以大体推算出，虽然门店在增长，但是平均单店营收和盈利能力已出现下滑。

要知道的是，大量开店一向是优衣库最重要的市场策略，优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中提到，“在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。”他将这一经验总结为“统治优势现象”。

但无论是净增长量还是单店盈利情况，优衣库目前的势态都不是太好。

这或许与疫情有一定的关系，毕竟疫情之下，线下门店的客流量确实会受到影响。

但值得注意的是，据虎嗅大体计算（据财报中国大陆营收以及极海监测数据），2021财年（2020年9月至2021年8月），优衣库中国大陆平均单店营收3231万元，2020财年（2019年9月至2020年8月），平均单店营收3089万元，如此看来，2021财年，中国大陆也同样处于疫情之下，但为何那时的单店营收还可以增长呢？

在官网披露的分析师会议文件中，优衣库也提到相较于外部因素，内部因素更需重视。或许，最新季度优衣库中国门店的单店盈利下降，已反映出产品吸引力出现一些问题（正如优衣库在分析师会议中提到的这一因素）。

另外值得注意的是，除了现有门店的单店盈利出现下滑，优衣库门店在下沉市场的开拓也并不理想。

优衣库曾表示，“为了在中国市场更长远地立足，优衣库还将目光瞄准了中国三四线城市的下沉市场，或许那里将是优衣库们未来的“耕耘沃土”。但据极海品牌监测数据，从2021年初到12月，优衣库新增门店96家，其中一线城市17家、新一线39家、二线20家、三线9家、四线6家、五线5家。新店仍然主要集中在新一线和二线城市。

“这或许与三四线受众的服装偏好有关，优衣库的性冷淡风和定价是不是被三四线消费者接受，是一个问题。”服装营销专家向虎嗅表示。

据称，优衣库所有的线上流量最终都会导向天猫旗舰店，有一个原因就是更利于分析消费者数据，从而指导线下门店的选址和规划，优衣库在三四线城市开店速度并不快，或许也反映出三四线消费者数据情况。

毕竟，对于一个品牌的扩张来说，渗透率、覆盖度都是非常重要的方式，这些，都需要在门店的密集度以及下沉度上下功夫。

“在一个城市密集开店是抢占消费者心智的策略之一，当你身边都出现这家店时，自然会加深对这个品牌、这个店的印象，消费习惯也自然而然养成，所以密集度非常重要。而且，很多时候，鞋服品牌的天猫店消费者是跟线下门店消费者重合的，也就是说线下逛街时有这个品牌可以买，他们可能同时也会选择在网上购买，从某种程度上来说，线下门店也是线上店铺的重要引流手段。所以品牌为什么要开拓更多的城市以及推进下沉，这个原因也很重要。”服装分析师子睿向虎嗅表示称。

如此来看，优衣库的线下门店策略如何调整，也是优衣库要面临的挑战。

写在最后

在当下的中国市场，国内新兴品牌日渐崛起，在某些品类已经挑战了优衣库的传统地位。90后和Z时代成为消费主力，他们消费习惯和偏好的改变，也给服装领域带来愈发深刻的变革和冲击。此外，叠加疫情因素和经济大环境的影响，也令服装大品牌生存环境愈发复杂。

这些变革在水面下，表面平静缓和，实则剧烈汹涌。

而优衣库这样的服装巨头在如此环境下如何自处，也成为焦点。

其实优衣库一直在做着各种尝试，比如其近年来重点推动的Ariake Project改革，就是向数字消费零售公司转型的尝试。在这一改革中，优衣库试图将信息转化为产品 ，根据顾客的日常反馈，创造出顾客 真正想要的产品。

要知道的是，从 1963 年成立至今，优衣库每次转型的背后，都是无数艰难时刻，但正如柳井正所说，" 你承受越大的风险，你才有可能获得越多的利益。"