吹响“沪”上第一声号角，New Balance GREY上海首店来袭

2022年1月，上海首家New Balance GREY概念店于上海环贸iapm正式开业。这是New Balance继北京、广州、成都后开启的第三站。

自上个世纪末90年代进入中国市场后，New Balance备受争议与关注。尤其因假货横行等因素影响，New Balance最初与Nike、adidas等外国运动品牌相比在中国市场发展并不顺利。另一方面，随着中国消费者生活水平与质量的提升，中国本土运动品牌逐渐崛起，不仅出现了玛娅、粒子狂热等新兴运动品牌，安踏、李宁等经典品牌也在不断自我超越与追赶中。

在这市场大背景下，New Balance能否这一概念店持续出圈？在竞争激烈的中国运动品牌市场中是否重新拔得头筹？为此，赢商网对上海首家New Balance GREY概念店进行了一番探店。

限时展+零售，New Balance深化品牌认知

New Balance概念店择址上海环贸iapm。上海环贸iapm位于上海淮海路商圈,据赢商大数据显示，该购物中心商业面积约12万平方米，从B1至F6共8层，汇聚逾244个国内外高端潮流品牌，尤其是国内外知名运动品牌，例如：FILA、CONVERSE、Vans、ADIDAS ORIGINALS等。

New Balance GREY店面图，图片来源：官方微博

该店如其名，整体色调选择简单大气的灰色，与木质色调相互搭配调和，以高级的配色与运动产品相融合，营造了适度的氛围感。并且，据赢商网获悉，灰色是该品牌经典标签之一，而该系列概念店也是官方宣称的重新定义灰色。

New Balance GREY，图片来源：官方微博

在店内陈列方面，整体服装色系以极简风为主，店内陈设服装涵盖New Balance旗下各类产品线、新品及限定鞋款；在区域划分方面，服装、配饰等集中在中间位置，而两边的墙上陈列的是该店品牌主打的MADE系列限量产品：990v1、990v2、990v3、990v4等，及或将可能同步上架的MET 24等日本线产品。

New Balance GREY产品系列图，图片来源：官方微博

值得一提的是这次New BalanceGREY概念店除了最新门店形象展现外，还开设了一场限时摄影展，以展+零售的方式颠覆了New Balance传统门店给予消费者的认知印象。

New Balance GREY限时摄影展，图片来源：官方微博

限时摄影展已于1月7日-1月11日期间举行，以“黑白灰”为主基调，展现青年艺术家们的摄影作品，既充分彰显品牌对艺术家们的尊重的态度，又将艺术氛围引入新店。

New Balance的本土化考验才刚开始

据悉，New Balance在中国市场的发展历经坎坷，“两进一退”皆因“山寨”品牌而起。而市场中的假货横行，也成为其本土化的最大障碍。为此，New Balance历经多年艰苦上诉，最终于2020年初，与“新佰伦”、“纽巴伦”等品牌的商标竞争案以胜利落下帷幕。

但好景不长，New Balance也被卷入2021年的棉花事件中：2021年3月的H&M因一份“停用新疆棉花”声明引发中国网友不满，该事件中也涵盖了BCI成员Burberry、adidas、Nike以及New Balance等。

外资品牌一度成为焦点，受此事件影响，本土运动品牌逐渐崛起。安踏、李宁、特步、鸿星尔克等国内本土经典运动品牌纷纷加码发力，凸显本土品牌的强劲力。尤其，据安踏财报2021年年中报显示，其营收收入同比增长55.5%至228.1亿元，首超阿迪达斯集团。

同时，近年来，受到疫情影响，运动细分市场品类中也爆发了lululemon、玛娅、粒子狂热等新兴运动品牌。

中国运动服饰市场竞争日益激烈。面对市场竞争，各大运动品牌也正在逐步加强子品牌布局，切入细分市场，提升集团整体竞争力，例如：近日，阿迪达斯旗下子品牌adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店在成都远洋太古里正式开业，以及此前adidas neo、探锐（adidas TERREX）也相继陆续开店。

New Balance的本土化也同步持续中，通过跨界合作的方式拉近与消费者之间的距离。如：近日New Balance与电力宠物公司联名发起宠爱起跑活动。

总而言之，New Balance 借着全新概念店以及其“GREY TO MEET YOU”的美好寓意逐步渗透中国市场，但如今在这条赛道上竞争对手如云、挑战重重。在错失先机、市场份额逐步被蚕食的当下，New Balance的本土化考验才刚刚开始。