年终观察丨回顾2021年风口行业的崛起与发展

2022年的第一次破防，是因为一张图片，一家火锅店的停业通知。

与普通的停业通知不同，这家火锅店细数了开业后因洪水、疫情三度停业、生意惨淡、不停贴钱的经历。

这张写满“辛酸史”的停业通知，刷爆了郑州人的朋友圈，大家纷纷感慨到“这一年，是真的不容易...”

很多人感叹，2021年是新商业大变局的一年，互联网红利趋于消失。

这些变化都深刻影响了5大风口行业：社区团购、直播带货、剧本杀、明星餐饮、教培行业。社区团购和直播带货等经过了一轮又一轮的风波，逐渐规范，走向正规；教培行业在教育部整治K12教育的影响下，引发了全国教培行业的震荡；剧本杀作为2021年最备受期待的新娱乐业态，发展趋势似乎也并不理想......而这些行业/新业态的发展，也更加佐证了2021年经济下行的大环境趋势。

疫情之下，当传统实体经受前所未有的巨大危机之时，两条新零售赛道表现得格外亮眼：一个是社区团购，另一个是直播带货。

2020年，社区团购在全社会“居家抗疫”的背景下迎来了全面发展的窗口期，从二三线市场渗透火爆至全国的新零售模式就此诞生。

在一些人看来，社区团购是最简单的生意——没有技术壁垒，没有运营难度，只要花点心思就可以小有成就。但过去一年的鏖战让从业者发现，这门生意的难度超乎想象。擅长运用资本武器的橙心优选迅速收缩，转向了团批业务；曾经风光无限的“老三团”中，十荟团和同城生活两家都日渐式微，他们被巨额补贴所吞噬；剩余的美团优选、多多买菜、淘菜菜则陷入亏损。

今年7月，同程生活的倒闭彻底撕下了行业的遮羞布，当初被挖过来的高薪从业者们被迫再次择业。

从去年巨头一股脑扎进“买菜”以来，仅仅花了不到一年半的时间，行业就开始了大洗牌。越发趋严的监管、肉眼可见的亏损、丧失耐心的资本都使得从业者倍感艰难。

直播带货为什么火？

直播带货火爆，源于网红的迅速走红和疫情的影响，更源于消费逻辑的转变、消费体验的升级，是流量时代的产物，既是偶然，也是必然。

2020年，直播带货席卷全行业，李佳琦、薇娅等网红KOL带火了电商直播。2021年，地方官员、央视主持、影视明星、企业家等不同身份的人也纷纷走进直播间，更是让直播带货火遍了全行业。

在亮眼的带货业绩面前，不少人视其为风口，摩拳擦掌，竞相涌入。想要乘风飞翔的人越来越多，但“高速容易翻车”也是常识，继而引发过度竞争和内容同质化，进而使跟风者陷入进退维谷的困境，形成恶性循环。

更令人担忧的是，当下电商直播鱼龙混杂，存在夸大宣传、虚假营销、主播素质参差不齐、售后服务不完善等诸多问题，严重阻碍了行业的发展。

直播电商是新的流量蓝海，虽然很“泡沫”，但绝不会“熄火”。未来，直播带货也许会具体到细分领域，也许是企业的营销标配，也许会只会是部分行业的风口，而非全行业。

例如，对于小型家电、文旅产业而言，电商直播可能会是一个好机会。但对于家居建材、定制商品来说，很难能在电商直播赛道分到一杯羹。

明星餐饮，风口浪尖。

简单回溯早年间，薛之谦早在2012年就开了“上上谦火锅”；2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开了热辣壹号……而近两年的明星餐饮开始爆发式增长，钱枫的井格老灶火锅、五月天的STAYREAL CAFE、黄晓明的烧江南烤肉、陈赫的贤合庄、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、郑凯的火凤祥鲜货火锅......一时间风头无两。

把目光拉回现在，这些明星餐饮在“昙花一现”后却平淡了许多。

在明星效应的不断催化之下，吸引越来越多的入局者，但他们可能不知道，操盘者瞄准的，并不是消费本身，而是加盟商。

以陈赫的贤合庄火锅为例，一年多开出700余家门店，每家的加盟费高达48万元，保证金5万元，单是加盟费就吸金3.7亿元。　　

郑恺的火凤祥火锅店也是如此，交纳至少28万元加盟费才能“入局”。这两年，火凤祥开店500多家，加盟费能收取近1.5亿元。

而名声大噪的楠火锅，其加盟费也只是在10-20万；小龙坎火锅的加盟费在5-10万......

有了明星流量的加持，这些明星餐饮的加盟费往往比行业平均线高出很多。

明星的营销势能过后，门店自身的正常运营和经营才是盈利的基础所在，随着品牌自身发展的速度及规模陡增，完整的品牌体系所需的支撑保障同倍甚至加倍放大，需要投入的综合成本远远超乎想象。

所以，那些想趁着明星红利赚取收益的加盟商们，或只是捡了个“芝麻”，或真的血本无归。

作为2021年最火爆的线下娱乐活动，剧本杀无疑成为2021年文化消费领域新风口。

美团研究院数据显示，2020年，线下剧本杀门店突破3万家，到2021年4月，数量已突破4.5万家。

但让所有剧本杀从业者都没料到的是，退潮来得猝不及防。据数据显示，在去年的前五个月里，剧本杀相关企业注销数量达到了200家。其中，4月共注销近100家，环比增长102%。

剧本杀行业流传着一句话，2019年开店的赚钱，2020年发行的赚钱，2021年很难有钱，微薄的利润致使剧本杀行业已经上演多轮倒闭潮。

与此同时，剧本杀野蛮生长，行业爆火与行业乱象齐飞，剧本盗版、抄袭现象泛滥；剧情色情、低俗等状况层出不穷。据行业内人士表示，剧本杀行业或将在今年迎来最严监管年，赛道步入大浪淘沙式的洗牌期。

一直以来，教培行业都发展顺畅，大品类下融合了多个细分赛道，不同赛道都有充足而广阔的发展空间。正因为此，众多优质创业者纷纷涌入这个行业。

2021年“双减”政策落地，一场巨变席卷教培行业。股市断崖式暴跌、面临现金流危机、未来何去何从......仿佛一夜之间，教育培训机构就从从无限风光到繁华散尽，整个行业陷入了焦虑。

“双减”政策明确规定，校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训，断掉了整个教培行业的干粮。

按照之前的逻辑，培训机构的收入主要是老生续费和新生缴费，但新政下收入只有“课耗”这一项。

增加课耗无非就是增加学生人数、上课次数、教师数、教室面积等，但这些要素的增加，意味着运营成本也随之攀升，利润不增反降，无法维持“收入-成本=利润”的公式。

教培行业被打压的同时，带来的更是其他教育领域的兴起，是资本在教育领域相对平均的分配，让教育机构不再只着眼于k12、不再只着眼于考试，令教育培训有着更广泛的受众、更广阔的领域。

所以一场行业变动，对于从业者的影响，可能是重生，也可能是被掏空，这两者仅有一线之隔。