德国折扣店ALDI带偏了中国门徒
作者：赵小米
编辑：谢康玉
出品：36氪-未来消费
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以 Costco 为代表的会员店，一度被认为是实体商超的新出路。 但经过各路玩家在过去两年间不断试错，得出的结论似乎是，付费会员店是少数头部公司间的战斗，并不适用于绝大部分的商超改造。
原因在于，付费会员店对商品的要求更为苛刻，要让消费者感知到每年数百元的会员费有所价值，商超需要拥有极度高性价比、新鲜新奇的供应渠道。
目前国内仅有4家真正意义上的付费会员店，就已经在争抢品牌方上打得不可开交了，后来者的商品力短时间内无法与巨头们抗衡。同时，付费会员店的目标用户基本都瞄准了一二线城市的中产阶级家庭，人群带来的规模限制意味着市场天花板比较有限。
在会员店之外，另一种门店形态也逐渐进入行业视线——折扣店，这里的折扣店不是指临期商品店，而是通过精简sku与压缩成本，为消费者带来极致性价比商品的硬折扣店。
换句话说，付费会员店走小众高端路线，而硬折扣店走薄利多销路线。
目前，国内有家家悦、华冠、人人乐等商超品牌先后开出折扣店，盒马也推出打折促销的生鲜奥莱店；而宣传口径经常往付费会员店上靠拢的永辉超市，实质上推出的也是不收会员费的仓储折扣店，以简易包装和批量销售压低售价。
但仓储折扣店这一业态，究竟适不适合国内的消费环境？事实上，欧美仓储折扣店巨头ALDI（奥乐齐）在经过多年考察于2019年入华时，并没有走其原本的性价比路线，在上海开出的二十余家门店，更像是精品社区超市。
本文通过观察ALDI海内外的门店形态，来尝试解答这一问题。
01
无法复制的周转效率
疫情影响下，过去两年间，美国的实体零售同样哀嚎一片。 2020 年，全美商超关店数量超 25000 家，创下历史最高纪录。
但美国的ALDI，却在2020年开出超70家新店，2021年这个数字甚至涨到100家。不仅仅是ALDI，Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在过去两年销售数据强劲。2020年，Dollar General的股价上涨了16%，Grocery Outlet门店销售额同比上一年增加17.4%。
有零售分析师指出，这些廉价折扣店的强劲增长，归因于消费者可自由支配金额减少。还有分析师认为，未来几年美国可能会重演2008年的经济衰退，当时，廉价超市的原有用户购买频次增加且客单量上升，新用户选择消费降级，同样进入廉价超市的价格带。
与海外相似的消费意愿降低，或许是国内这波仓储折扣店兴起的起因。低价，被认为是未来几年影响消费者购买决策的主要因素。而仓储折扣店，便是通过改造供应链，精简人工成本等方面，压低商品售价，这个逻辑听起来和社区团购类似。
但与付费会员店直接沿用海外门店供应链与运营策略不同，目前国内这批仓储折扣店，并没有抄到海外几家头部折扣店的作业。
我们先看一下Aldi在海外的成功逻辑，可以用一个词概括——效率。
ALDI的效率首先体现在被行业多次当做典范的供应链与人员控制上。众所周知，ALDI以大规模采购、精简服务，ALDI从而降低成本，给到消费者超低价——比沃尔玛还要低15%-25%。
ALDI数千平米的门店中，SKU不到2000，其中单一品类的SKU通常只有1-2种。通过规模效应，可以拿到极低的采购价格。同时，门店中超90%的商品，都是通过与二三线代工厂定制的自营品牌。
事实上，ALDI上述能力，可以归结为“内因”，国内一些零售企业如永辉等，其实也拥有足够的供应商资源、采购压价等硬实力。真正导致Aldi模式无法被国内企业复制的因素，是商业环境这个“外因”。
一方面在于，在国内市场里，“低价”永远难以成为一个噱头。标品方面，更是有社区团购、拼多多、淘特等无数低价渠道；与工厂联合定制的高性价比自营商品这件事，拼多多、淘工厂等平台都在做。
另一方面，更重要的一点在于，ALDI此类效率驱动的零售业态，做的是高周转率生意。在商超选品时，通常会考虑很多不同维度的指标，如毛利率、价格带、品类齐全性、账期等，而ALDI选择商品的标准更多集中在周转率上，高周转可以节省资金，减少库存，从而在有效的SKU和门店面积中实现更大的销售。
事实上，Costco等会员店也属于效率驱动业态，同样看重周转率。Costco的库存周转天数只有29.5天，低于沃尔玛的42天。Aldi此类靠薄利多销而盈利的企业，对周转率的要求更高。
但在国内，ALDIAldi这个价格带定位的商超却做不到这么高的周转率，主要原因在于，在国外，Aldi的核心引流品类为包装食品，在北美、欧洲，人们习惯每周定时驱车前往大卖场进行囤积式采购。定期，大量在饮食方面的家庭消费，使得欧美大卖场有稳定的销量预估。
Costco在国内也沿用这个思路，即稳定的家庭采购。只不过Costco通过会员费赚钱，对购买频次的要求没有Aldi那么高。
同时，国内包装食品与标品的购买渠道多样，价格方面，实体商超没有绝对优势，引流商品反而是生鲜品类。众所周知，生鲜品类毛利率低，且报损率高。这使得国内折扣店难以像海外折扣店一般，通过低价自然跑起单量。
02
本质是社区超市
ALDI 的效率 还体现在消费者端——距离近、决策快所带来的购买效率提升。
在欧美地区，ALDI通常开在距离居民区与商圈较近的点位。与Costco等大型商超相比，ALDI不用必须开车批量采购，甚至可以步行购买。有零售分析师称，ALDI等社区门店并没有与沃尔玛等商超正面竞争，而是作为消费者每周或每月固定大采购之间的补充采买。
距离近，这是ALDI折扣店成功的的另一个关键因素。只有够便捷，才能打开消费者对于自有商品的接受度。如果同样需要驱车前往，那么消费者会更倾向于前往售卖大品牌的商超。
这一点，同为德国连锁折扣店头部品牌的Lidl，在进入美国的时候，就因为门店太大且选址距离市中心太远，导致首店成绩并不好。当门店变大且过远时，折扣店就失去了其简单易购的光环。一名凯度分析师称。
这么看，欧美的ALDI类比到中国，其实更类似于中小型的社区超市，而不是大型仓储店。
与该定位相似的门店，是来华发展的海外品牌比宜德，走了平价社区商店这一定位，比宜德甚至推出自己的自营商品。但2017年入华，比宜德在过去5年间开出150家店，扩店速度远不及此前2020年开500家店的规划。
比宜德发展不如预期的原因在于，国内社区零售小业态远比欧美发达。日资便利店、本土便利店，百果园等多家社区生鲜店，甚至社区团购，都是折扣店在国内社区生意的竞争对手。在比宜德进入的上海地区，更是全家、罗森的根据地。
而ALDI入华后，采用奥乐齐这一中文名，延续并放大了其在欧美的“小业态”与“近距离”两个特点。奥乐齐上海店门店面积大约在600平米左右，开在居民区附近，形态介于超市与便利店之间，更像是进口精品超市。
品类上来看，奥乐齐就像砍掉热餐与活鲜的盒马七鲜，售卖鲜食便当、烘焙饮品、生鲜果蔬，以及酒水、包装食品与日用品，仍多以自有商品为主，如其自有品牌味极鲜酱油、葵花籽油等，在同等商品上具有一定的价格优势。
这样，奥乐齐一定程度上能与上述平价社区业态打出一定的差异化，避免与本土社区店进行正面竞争。
据官方公众号显示，目前国内共开出24家奥乐齐门店，都在上海。2019年至今，奥乐齐已经入华3年，这并不是一个很快的扩张速度。但对奥乐齐利好的是，Z时代消费群体对于品牌的盲从减少，更愿意去尝试性价比高的自营品牌。
由此可见，ALDI入华之后，彻底抛弃其在欧美沿用的性价比路线，转而发扬精品化小业态特点。可以看出，这确实是ALDI在对中国市场进行足够研究后做出的决定，做小店一度是各大零售企业的共同尝试。
这也意味着，目前国内号称压低成本让利顾客的仓储折扣店业态，与在国外得到验证的成熟模式并不相同。
除盒马奥莱店，是盒马整个业态中的一环，起到清库存这一作用外，其余品牌的折扣店也仅仅是通过做零售+批发两边生意来提高单量，迄今为止，还并没有公开经营数据，能论证仓储折扣店的模式在国内已跑通。
连ALDI入华后都变成了中国特色，信仰ALDI的中国门徒们究竟是在追随什么？或许平价超市的改造，还需要新的模式创新。