疫情催生超市的“大单品计划”

作者：东方

ID：lingshouke

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“2021年是非常艰难的一年，这一年是零售不友好元年。”这是超市发董事长李燕川对2021年的整体感受。

2021年，虽然超市发销售额同比下降约8%，但利润上升了10%。

核心原因是超市发在成本节约、商品调整等方面做了很多工作。其中，“大单品计划”就是最为重要的举措之一。

在疫情刚开始的2020年，市场环境急剧变化，考验着连锁商超如何让门店更有复合竞争力。

彼时，超市发就开始从生鲜食材加工升级到定制3R商品（即烹、即热、即食），从成品引进到高性价比定制。

2021年，超市发启动“大单品”升级计划，围绕“吃”这一主题，推出了差异化、定制化的系列单品。

在每周末，超市发都会推出三款性价比高的商品：大品牌、质量好、价格低。同时，所有门店都会全员推销大单品，总部员工也会转发宣传并帮助推销。这种全力聚焦有利地带动了销售增长。

以超市发的学院路店为例，因为周边消费者以学生居多，所以门店加大了一些适合年轻人群的即食品类。

在产品开发上，李燕川表示，“与供应商合作，深度开发商品都成为今年的爆品，比如月盛斋系列4支单品4个月销售超226万，面包系列4支单品5个月销售163万。有了销售量，厂家也特别愿意与我们合作。”

超市发副总裁赵萌对《灵兽》表示，通过‘大单品’计划锻炼队伍、提振士气，也给合作伙伴传递更多信心。面对并不友好的外部环境，超市发更要做好零售的根本，以核心商品和核心顾客为抓手。

“大单品”无疑成为疫情下引客进店和提升销售的武器。大单品的选品既要能覆盖消费者的需求，又要能保证商品品质和毛利率。

以羊肉片为例，超市发定制了三款单品，全部是内蒙产地精选的草地羊，围绕顾客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有时下在饭店很火的嫩羔羊排卷，还有大众款负责跑量的纯羔羊肉片。

另外，在北京大降温之时，超市发顺时应景推出羊肉片和午餐肉组合，作为火锅系列主打品，来满足北京消费者的喜好。

这样一方面满足了消费者需求，又一方面通过定制化商品，保证了商品品质和毛利率。

赵萌认为，商超实体门店在竞争中活下来要靠两点：第一，零售商的专业能力和核心顾客的运营能力；第二，是价值优先的差异化产品。

以超市发的猪肉为例，“超市发销售的肉有一点特别，猪肉都是特别精选，在过去23年里，超市发的肉从来没有降低过品质，肉联厂也为超市在特级上加了精选，在此基础上，超市发仍在做品类的超越。”赵萌称。

超市发的一家门店，做了40个猪肉单品的精加工。而同类企业，包括电商企业，其猪肉单品都没有超过20个。

在保证品质的基础上，在精细度上超过电商的标品。因为不同的菜，需要不同的部位，要做更深入的附加值的带动，才能满足不同顾客的不同需求，让顾客进店。

在行业人士看来，无论处于什么样的竞争状态，超市发都会研究目标顾客及其需求。顺时用差异化的竞争，高性价比的商品，来满足顾客。

李燕川表示，这两年的疫情，让人们的消费习惯发生了变化。“过去大家讨论的消费升级和消费降级都不重要，而是要先活下来。

而对于零售企业，大卖场该如何自救，李燕川表示：

一是，真正围绕顾客，理解顾客需求的商品差异化；

二是，真诚有情感有温度的顾客运营，做“有温度的零售商”；

三是，紧致弹性的组织架构；

四是，更高的企业运营效率。

在刚刚过去的2021年，超市发坚持随需而变，不闭店微投入升级门店，低成本拓展销售渠道，优化商品结构，淘汰同质化、滞销、长尾商品，提升门店经营能力和销售业绩。

据了解，超市发全年共计引进新品2817个，实现毛利率超过了20%。

此外，为应对线上竞争，超市发通过自有平台“鲜到家”+京东、美团、饿了么第三方平台，主打自有品牌“超之鲜”系列商品及民需商品满足不同顾客的需求。

在经济新常态、疫情等多重压力之下，一些有规模的区域连锁超市也在积极的做出调整，推出“大单品”计划，在逆境中求存求变，扎根河南的绿城超市就是其中之一。

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在绿城超市董事长田建忠看来，后疫情时代的2021年，实体零售业面临多层次、结构性的压力巨大。“加之宏观经济低迷，消费潜力下降，新冠疫情仍旧呈现零星爆发的态势，对行业有很大影响。”

绿城超市也做了很多调整，其中“大单品”就是重要一环。

在绿城超市，每个月都有“大单品”推广计划。

但这种“大单品”是以消费者为中心，即围绕消费者消费习惯定义商品和配置商品。同时，持续推行52周销售计划，用爆品思维，做好季节性大单品，以量取胜。

在绿城超市过去一年大单品销售计划中，有不少成功的案例。

例如，在前不久刚结束的蚂蚁商联自有品牌争牛纯粮液的推广活动中，10天销售17000件，销售额168万元；去年12月份推广的腊肉，三斤均价17.8元/斤，20天销售138万元。

类似的还有蚂蚁商联的惠惠熊卫生纸、中粮油脂福临门4L葵花籽调和油等等。

“大单品”能够取得客观的的成绩，在田建忠看来，有以下几个关键点：

一是，全面植入“蚁店”，提升蚂蚁商联自有品牌销售占比，为顾客提供高性价比的差异化商品。依托蚂蚁商联自由后品牌和厂商直供模式，采购更低价位的商品，真正为消费者带来实惠的商品；

二是，制定更加切实可行的推广方案，做好目标管理、督促检查和结案后的绩效兑现工作；

三是，利用绿城超市深耕23年的品牌优势和网点资源，发挥线上推广、社群等多渠道营销优势。

此外，在春节前夕，绿城超市针对一些礼盒、粮油、休闲食品和家庭情结用品等品类精选了一批节日促销商品作为公司主推的大单品。

不过，今年春节受疫情影响，特别是濮阳临近安阳，疫情防控形势非常严峻。濮阳市也发出了非必要不外出、外出人员非必要不回家过年的倡议，社区管控严格，部分县的乡镇门店全部闭店。

“这对今年礼盒类商品销售影响巨大，销售业绩也受不同程度的影响。”田建忠表示。

同时，田建忠强调，越是经济下滑，越看好民生消费。

2021年，绿城超市销售额较去年同比有所下降，但幅度不大，毛利与客单几乎持平。同时，毛利率增幅超过5%。

“大家都感觉日子不好过的最主要原因在于，超市行业近年就已经处于调整震荡期了，但新冠疫情加剧了这个周期的振荡幅度。”田建忠表示，“当下如何能够活下来，才是硬道理。”

与超市发、绿城超市相比，山姆会员店对“大单品”有不一样的理解。

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山姆中国首席采购官张青在接受《灵兽》访问时，关于商品的开发，所透露出的一个关键词就是高复购率、高渗透率的“英雄单品”。

张青表示，山姆做的就是一个垂直型的业务形态，而不是平台型的。在她看来平台型的可以做规模，可以一下子起量，开出数家店。而垂直型的业态，是“弱水三千只取一瓢饮”。

张青对《灵兽》表示，很多零售企业在不同的业态模式当中，会过度看重产品成功的概率，对于销量低、利润低的产品不考虑。但山姆会鼓励商品开发的买手要敢于去尝试看起来有可能会“失败”的商品。

“如果买手选的新商品成功率太高，说明这个买手没有敢于去冒险，这在一定层面上也就无法培养让会员流连忘返的 ‘英雄单品’” 张青称。

当然，在山姆“割肉”的事情也比比皆是，“一款卖的很好的商品，但是在市场上同质化商品太多，该商品不能再给会员提供差异化的会员价值，我们也会对该商品选择果断下架。”张青表示。

再比如，零食对于很多人来说代表着“吃了长肉”，亦或“不健康”食品，像油炸且添加剂很多的薯片。对于这类商品的开发，山姆选择与供应商合作来开发健康型的产品。

张青称，“这在刚开始做时会很难，但这是未来对的方向，所以山姆愿意去投入研发这类商品。”

例如，海苔脆谷物，是山姆一个典型的“英雄单品”开发的案例，在与供应商合作研发下，最终用的是中国传统的发酵技术，将产品做到“脆”的口感。相较于一般需要用很多化学调味剂的薯片，这款商品只有7种天然配料。

而关于“英雄单品”的再度解读，张青称看的是会员的渗透率和会员的复购率，尤其是会员的复购率。

“有销售额高的和复购率高的商品，一般商家肯定选择销售高、毛利高的商品，但山姆采购团队会站在会员角度思考，这款商品是否受欢迎，会员是否会再次想买到该产品。所以，山姆就要留下复购率高的商品。”

也许，这就是为什么山姆会员店能够吸引越来越多中国消费者的主因。山姆越来越了解中国人的消费习惯和喜好，并打造出足够打动用户的商品。

其实，无论是国资、民营还是外资零售企业，他们都在面对疫情和消费下行的压力。

未来，实体商超还将迎接更加残酷的考验。正如李燕川强调，我们正好处在变革的时代，在旧的废墟里，必然孕育着希望的光。“停止抱怨市场，经常反思自己，持续保持进步，这才是零售的未来。”