环球影城需要“玲娜贝儿”
作者：韩滢
编辑：李信
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耗时20年建成的北京环球影城，迎来了开门迎客的第一个冬天。
作为中国第一座环球影城，营业前的吸睛程度可想而知。一如当年上海迪士尼开业盛况，北京环球影城的热度只增不减。
哈利波特魔法世界
图源北京环球度假区微信公众号
但随着冬天的临近，似乎除了冰雪生意，其他生意都在经历“寒冬”，北京环球影城也是如此。
马蜂窝平台数据显示，北京环球度假区2021年12月的订单量较11月下降17%。不少游客也在网上表示，现在在环球影城实现了“项目自由”，最长的队伍排1个小时就能玩上。
在此之前，凌晨五点排队进场的画面并不少见，北京环球影城火爆的盛况堪称“空前绝后”。
去年八月，北京环球影城宣布开园时便登上热搜。此后，上千块的内测票一票难求、正式门票开售即空等景象轮番上演。
如今，上海迪士尼正凭借顶流玲娜贝儿，吸引着更多的游客。正在经历“寒冬”的北京环球影城，也需要拿出更多新东西吸引游客，仅靠威震天、哈利波特还远远不够。
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疫情管控下，北京环球影城“过冬”
2月6号，大年初六，正值假期，有网友打卡北京环球影城后在社交平台上表示，“人不多，除了飞跃侏罗纪，差不多都刷完了，最长的项目也就排了50分钟。”
这种幸运儿，在去年的环球影城中并不多见。
据每日人物报道，元旦当天，“哈利波特禁忌之旅”和“火种源争夺战”这两个项目排队时间最多1小时；而在开园之初，这两个项目平均排队时长接近2.5小时。
环球影城开园之初，在2021北京城市副中心文旅产业峰会暨全球主题娱乐行业领袖高峰论坛上，北京首旅集团董事长宋宇曾表示，环球影城每年预计将接待游客1000-1200万人次。
按这个数字推测，其单日客流量应当在3-4万人次左右，但据每日人物报道，12月以来，环球影城的单日客流量始终在2万人次上下浮动，元旦当天，客流量仅有1万人。
显然，和去年开园时期的火热相比，北京环球影城进入了“冬天”。但外界对这样的变化并不意外。
对比全球大型的主题乐园，北京环球影城所在的位置，是最冷、最干燥、四季最分明的地区。这也意味着，环球影城有着明显的淡旺季之分。
通常来讲，1、2月份本就是旅游淡季，由于气温偏低，客流量减少是情理之中的事。具体而言，北京环球影城的大部分项目都是室外项目，温度适宜、天气晴好是游客进入乐园的必要条件之一。比如，“未来水世界园区 ”入冬以来便处于长期关闭的状态。
北京环球影城未来水世界园区
图源北京环球度假区微信公众号
如果一定要说北京环球影城冬天有什么好玩之处，那也只能押注于哈利波特魔法世界这一园区。去年年底，北京迎来了今冬的初雪。彼时，“北京环球影城下雪了”登上热搜，雪景与霍格沃茨的搭配，高度还原了电影哈利波特的场景，吸引了众多哈利波特影迷沉浸式打卡。
当前，疫情黑天鹅仍是影响北京环球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份，奥密克戎的来袭，让北京的疫情防控更加严格，这一定程度上提高了外地游客进京的门槛，环球影城的游客主要是北京当地居民。
更重要的是，北京作为首都，防疫要求本就极为严格。近期据官方消息，多个城市开往北京的列车，都要进行“二次安检”。环球影城作为北京最大的主题乐园，受到防疫部门、旅游部门限流的要求也是情理之中。早在去年刚开园，北京环球影城就实施了按60%限流的开放规定。
此外，因为疫情的不确定性，跨省团队旅游的热度也随之减少，各大平台对团队旅游的宣传力度也会下降，这也成为了北京环球影城客流量减少的因素之一。
图源北京环球度假区微信公众号
有趣的现象是，此前北京环球影城因新奇的设定，以及20-30岁的目标群体，成为很多公司团建的新去处。但如今，前来团建的公司也有所减少。据每日人物报道，一位导游表示，大公司团建原本是旅行社最重要的客户，但1月以来，北京疫情反复，团建的公司明显变少。
需要明白的是，环球影城的目标用户是全国甚至全球的游客，本地公司团建带来的客流量通常是短暂性的，且很难带来复购。
短暂的高潮过后，是归于平静的北京环球影城园区。明显的淡旺季之分，疫情的强管控下，北京环球影城需要新的路径来获取更多收入。
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北京环球影城需要“玲娜贝儿”
北京环球影城的建设及营业，似乎离不开疫情二字。
因为疫情，原本预计在去年5月营业的环球影城，其营业时间一推再推。最终，选在了临近中秋、国庆双节假期的9月份。
开门营业后，疫情之下，跨省旅游减少，如何吸引北京当地游客打卡环球影城，并带来复购，成为环球影城的当务之急。
一个可以参考的例子便是上海迪士尼。
开业五年来，上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示，在疫情前的2017－2019年期间，重游迪士尼乐园的游客量上升了50%，乐园年卡用户平均一年游玩乐园次数多达10次以上。
同为主题乐园，环球影城从开园之际便被拿来与迪士尼做比较。起初，凭借刚开园的神秘感和沉浸感，环球影城一度被外界看做是迪士尼最强劲的对手。
彼时，半小时内飞猪平台上售出10万张环球影城门票。飞猪数据显示，环球影城为北京机票预订量带来周环比超200%的增长。正值十一假期，北京也因为环球影城成为全国最热门的目的地。
很多人没想到的是，北京环球影城开业之际，上海迪士尼推出了重量级选手“玲娜贝儿”，一场主题乐园的战役就此打响。
反观环球影城，普通人对它的印象还停留在“威震天”身上，但其流量明显和玲娜贝儿不在一个量级上，对周边和手办收入的带动也天差地别。。
这只在2021年9月29号问世的小狐狸，一经推出，迅速占领了互联网2021年下半年的关键词。一如现在的冰墩墩一样，消费者对玲娜贝儿的喜爱从微博、小红书、抖音等各大平台铺面而来。
玲娜贝儿，图源上海迪士尼官方微博
除了对这只小狐狸线上表白，与玲娜贝儿合影，也成为全国各地粉丝的共同愿望。在上海迪士尼现场，甚至有男粉丝手捧鲜花，向玲娜贝儿求婚。
去年圣诞假期，在上海工作的豆豆便因为玲娜贝儿三刷了迪士尼。据豆豆向连线Insight讲述，当天玲娜贝儿作为顶流被安排在花车巡演的压轴位出场，玲娜贝儿的花车经过后，有一群粉丝追着花车的方向跑去。
事实上，上海迪士尼能够在国内众多主题乐园中突出重围，吸引游客打卡、复购，主要得益于上海迪士尼玩偶、花车等多种互动形式。
这一点，在上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告也得到证明。报告显示，于迪士尼而言，除了打卡游乐项目外，游客的游玩模式越来越多元，有人进乐园是为了看演出、与迪士尼朋友互动。与此同时，品尝美食、购买周边，看烟火演出也成为游客复购的主要原因。
上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示，以日间花车巡游“米奇童话专列”为例，2018年至2021年，观看该演出的游客量逐年上升，增长幅度近20%。
可以看到，除了大家耳熟能详的“米奇和朋友们”系列，由东京迪士尼原创，上海迪士尼引入的“达菲和朋友们”系列更是掘金的利器。由于居高不下的人气，游客们喜欢把他们称为“抢钱F6”。
达菲和朋友们，图源达菲友你官方微博
办了迪士尼年卡的王伟向连线Insight表示，“在上海工作七年了，我平均两个月就会去一次迪士尼，尤其是在工作压力大，心情不好的时候。”
从上海迪士尼度假区小程序可以看到，上海迪士尼的年卡分为三种，梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡，价格各自为1399元、2399元、3599元。其中，前两种每年有规定的年卡使用日期，后者则为全年无限次入园。
相比之下，北京环球影城并未推出年卡，仅在全年中划分了不同价位的单日门票。从现在的预订门票价格来看，最高达到了845元一张门票。
没有年卡，对于环球影城来说，想吸引北京当地居民复购，则需要更多的新东西。当上海迪士尼拥有了玲娜贝儿这个新的赚钱IP，北京环球影城却只能在威震天身上寻求热度。尤其是在季节性明显的北京，环球影城或许应该按需制定季节性活动、定制服务等新方式。
需要关注的是，迪士尼和环球影城在运营策略上存在本质区别。
一直以来，环球影城试图通过游乐项目重现电影的场景，让游客可以沉浸式游玩，即“重项目轻演出”。哈利波特魔法世界、小黄人乐园、功夫熊猫盖世之地等主题的便是按着这一逻辑打造。36氪曾报道，环球影城一台霸天虎价值上亿元，哈利波特禁忌之旅的一个座椅就要百万美金。
相反，迪士尼一直采取了“重演出轻项目”的运营策略。花车演出、卡通形象、烟花设计的不断翻新一直都能给迪士尼带来新的增长。同时，不同节日打造的节日气氛也都可以低成本地吸引游客打卡。而环球影城则需要依靠建设新的影视园区来打造新鲜感，这种建造成本要比设计“玲娜贝儿”高得多。
北京环球影城变形金刚园区
图源北京环球度假区微信公众号
显然，好的电影IP并不代表能给游客讲出新东西。环球影城在把IP转化成故事的能力上弱了些，和游客的互动方式上也乏善可陈。毕竟，只有让游客亲身经历魔法世界的故事，才有可能让环球影城成为消费者心中多次游玩的目的地。
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主题乐园，不能只靠单一收入
客流量肉眼可见地减少，北京环球影城并没有坐视不理。
上个月，北京环球影城指定单日欢聚票（四人同行）上线。简单来说，欢聚票可以以三张门票的价格，买到四张环球影城门票，相当于门票打了7.5折。这样算下来，和200元一张的北京欢乐谷门票，差别并不大。
价格始终是消费者最敏感的神经，服务和体验感则是吸引消费者复购的“必杀技”。
一位网友二刷北京环球影城后，发出了这样的感叹“无论是游玩、商品还是服务体验，比迪斯尼差的不是一点半点。迪斯尼去了三次了，还是很想去。”
事实上，春节期间，北京环球影城推出了多项春节元素的活动。比如换上春节限定服装与人物合影，推出具有春节元素的周边，以及节日限定表演和菜肴……
春节期间功夫熊猫园区
图源北京环球度假区微信公众号
但这些并没有在市场上掀起足够大的水花。
去年十一假期前夕，去哪儿网发布了《环球影城人均消费报告》，根据估算，十一假期来北京环球影城打卡的游客，人均消费在3300元左右；而在非黄金周时段，人均消费预计在2500元左右。
同样的，中国旅游研究院的数据显示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2天至3天为主，人均花费在1000元至2000元左右。
显然，上千元的人均消费远高于迪士尼、环球影城几百元的门票，也就是说，主题乐园的盈利项目不止门票一个。
华特迪士尼公布的2022财年一季度（2021年四季度）财报显示，本季度主题公园与消费品业务实现收入72亿美元，远高于市场预期的61亿美元，同比增长102%。
但在疫情最严重的2020年，主题乐园的生意遭到了挑战。以美国环球影城为例，由于疫情，2020财年收入18亿美元，相比2019年的59亿美元，同比下降近7成，净利润直接暴降，亏损了5亿美元。
迪士尼则在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都对公司业务产生了影响，尤其是对主题公园、体验和消费品业务，为其2020财年的收入带来了约69亿美元的损失。
这时候，主题乐园的二次消费就显得尤为重要。据2022财年一季度（2021年四季度）财报披露，迪士尼适时的推出一些增值服务（如价格优惠的魔法钥匙年票、排队神器等）进一步刺激人均消费。
具体到上海迪士尼，华特迪士尼财报显示，上海迪士尼乐园2019年全年营收达到70亿元，成为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园。
需要注意的是，主题乐园仍是个难啃的生意，想要盈利并不容易。据中国主题公园研究院统计数据，截至2019年底，国内339家主题公园中，有22%持平、53%盈利，仍有25%亏损。
同程研究院首席研究员程超功曾向Tech星球表示，衡量一个主题乐园经营水平主要看两个指标，一个是重游率，另一个是二销（二次消费，包括餐饮、住宿、商品等）占比。
以东京迪士尼 2018 年前三季度收入为例，门票的收入为 13.9 亿美元，占比 38% ；而商品、餐饮、酒店等二次消费的收入则高达 22.4 亿美元，占比为 62% 。
据每日人物报道，北京环球影城门票利润的透明度高，去年12月以来，第三方App甚至官网上常常推出九折票，而旅行社之间也陷入低价竞争的“内卷”，进一步压缩了盈利空间。
这也意味着，北京环球影城想要盈利亟需寻找新的路径。除了门票外，酒店、美食、商品等主题乐园二次消费的内容，或将其成为主要盈利手段。
目前环球影城只开放了第一期，预计吸引游客1000-1200万，等到三期全部建成后，预计可带来每年3500万人次客流量。已经下降的客流量在表明，想要达到这样的预计水平，并不容易。
目前玲娜贝儿还依然属于“顶流”，其他的家族成员也各自拥有粉丝群体，IP打造为上海迪士尼带来可观的收入。
反观北京环球影城，还需要更多的IP，仅靠“话痨威震天”，还远远不够。
（文中豆豆、王伟均为化名）