首店经济，“不香了”！

在商业日新月异之下，对于品牌而言，开地区首店、旗舰店、定制店等打破常规的门店，是助力品牌实现长效增长的有效方式之一，也是品牌打造差异化，给消费者带来别样消费体验的突破口；而对于购物中心而言，入驻首店的数量和质量已经成为衡量商场运营实力的硬指标之一。

时至今日，首店的意义却远大于此。引入首店，不再只是一种商业行为，或是经济效益，而是城市竞速的赛道。

#01

首店经济大比拼

日前，中商数据首次发布了《2021年中国首店经济发展报告》，报告中分析了全国首店经济发展的城市格局、最新趋势，诠释了首店经济的内涵和外延。其中特别提到，从2019年至今， 上海、北京、成都已成为首店数量第一梯队 。

上海

以上海为例，为加快建设国际消费中心城市，在近日召开的《上海 2022 年商务工作会议》上，要求 提升首发经济能级 ，力争今年引入 800 家以上品牌首店 ，打造品 牌经济高地。

在刚刚拉开序幕的2022年，不少知名品牌就率先扛起了上海首店经济的大旗！

Black Star Pastry海外首家旗舰店

1 月 3 日， 风靡全球的蛋糕 界 网红品牌— Black Star Pastry 海外首家旗舰店 登陆上海，开启试营业阶段。

将位于愚园路的一幢红砖老洋房打造为Black Star Pastry中国首家旗舰店。店内空间一分为二，一层作为Black Star Pastry的蛋糕和咖啡零售区，二层则是品牌的全新餐饮空间——Black Star Gallery。两个空间相互叠加，构建出集餐饮、设计、艺术和生活方式于一身的未来消费综合体。

据悉，上海旗舰店首发的 9 款原创蛋糕均以风靡全球的 悉瓜 蛋糕为灵感， 口味从轻盈到醇厚 ，每款 都是高颜值，从味觉到视觉，双 “ 拿捏 ” 消费者。

北京

北京是城市更新唤醒文化底蕴。近年来，随着商场调改成为存量商业愈发重要的运营内容，北京已开业代表性商场的品牌调改也成为国内购物中心品牌调改的风向标，其调改呈现的特点和趋势是购物中心运营者的关注焦点，而首店的引入无疑是品牌调改升级的有力举措。

据《人民网》报道，2021年共有901家首店（含旗舰店）落地北京，这个数字是2020的5倍。在近日举行的《2022北京商业品牌大会暨2021年度（第十七届）北京十大商业品牌活动》上，北京市商务局透露，北京市将优化消费地标布局，依托故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”和华贸、国贸、SKP等商业综合体，加快形成2-3个千亿规模的世界级商圈。

不难看出，2022年的北京还会迎来首店经济的一场大戏。

成都

如果说上海、北京是首店“收割机”，那成都就堪比首店“战斗机”。

成都是国际范儿与成都味儿完美融合的首店经济第三城。

成功叠加首店经济和成都城市美学气质，国际化品牌与本土文化完美融合，同时，成都本地品牌不断创新，尤其是服装、餐饮类品牌，催生了多家本土特色主题店。

adidas Originals

1 月 14 日， adidas Originals 全球首家定制三叶草旗舰店入驻成都远洋太古里，且选址于保存完整的一栋百年中心文化古建 —— 马家巷禅院。

这是 adidas Originals 继柏林，伦敦，伦敦，纽约等城市之后，在中国的首家形象定制旗舰店，也是第一家结合品牌潮流内核和中国文化底蕴的地标旗舰 店。

据悉，该旗舰店筹备6年之久，在门店设计时，室内保留了川蜀民居中常见的“悬山顶”设计和白色“窗纸”元素，打造了一个连接历史、现在与未来的跨次元零售空间。

#02

2021年首店经济总结

据中商数据显示，2021年上半年，上海新开首店513家，较2020年同期增长60.3%，其中全球首店、亚洲首店6家，中国大陆首店69家；同一时期，北京首店呈现爆发式增长态势，434家首店落地北京，成都则呈现出“首店+首发、首展、首秀”的首店经济新生态，新开296家首店，较2020年同期增长149%。

首店从零售到餐饮，细分业态遍地开花，最终当然是指向消费者，正如商业分析师郭歆晔所言：

“首店经济兴起的一个原因是，很多品类的商品如今供过于求，只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求，刺激消费。”

#03

“万能良药”？

乍一看，政府政策、商业项目、品牌等都逐步形成“合力”，即联手挖掘消费潜能，实现消费落地。首店经济似乎一片利好。

然而经济数据显示， 受疫情影响，近 2 年 居民消费修复一波三折且整体偏缓，疫情造成的就业和收入预期不稳，以及国内疫情反复导致防疫阶段性升级，对居民消费意愿和消费活动都产生比较明显的掣肘。

2021年12月举行的中央经济工作会议特别提到，当前经济存在需求收缩压力，其中一个重要方面即 居民消费仍未恢复到疫情前水平 。

在新冠疫情与经济下行的“双重暴击”之后，消费力偏弱，消费需求走低，即使品牌首店全面“刺激”，能宽松花钱乃至大手笔“撒钱”的 消 费者仍然不够多。

严峻的消费形式之下，众多首店还需要直面消费者“没钱”或不敢花钱的痛点。

以北京朝阳大悦城为例，2021年，朝阳大悦城以44亿元的销售额、2300万的客流人次成为大悦城控股经营成绩中最重要的存在。

但另一面，网红店的更新频率极高。有知情人士告诉《财经天下》周刊，目前，朝阳大悦城有500多个品牌，店铺的年平均汰换率大约在30%左右。每年有150家左右店铺将被汰换。

曾席卷北京各商圈的超级网红蛋糕品牌LADY M，曾在朝阳大悦城开了三年之久，于去年10月正式撤出。作为“蛋糕界的爱马仕”，曾有不少人为它售价900元一个的千层蛋糕买单，昔日热闹场面不再。

无独有偶，侨福芳草地也是京城首店的知名“阵地”，侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊介绍称，刚开业时，引进了38家品牌的中国国内首店，包括特斯拉、李宁1990等。其中很多品牌，消费者并不认识，“所以陆续有品牌没有熬住，撤了出去”。

这意味着，和其他所有商业业态一样，首店同样需要经过一段时间的培育期，而事实上，不少门店就倒在了培育的过程中。

分析人士认为，差异化竞争将成为促使”首店经济“持续发力的重要手段。

赢商网分析杭州首店及新兴业态时提到，2021年第四季度，杭州有7家文体娱首店，分别有脱口秀场、专业球馆、VR体验、艺术展、攀岩体验、娃娃机等，品类丰富，“显示出各大购物中心在差异化经营方面的持续发力”。

换句话说，首店既需要有差异化，又要与城市文化融合，才能让首店经济既“爆红”又“长红”。

参考资料：

中商数据、赢商网、经济观察报及网络

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