12个全球案例，探索知名品牌如何通过科技感重塑场景灵感

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

全新数字零售时代背景下，时尚零售品牌未来的布局重点之一，便是更具科技感的品牌价值塑造。

猫头鹰研究所本期全球商业场景季报第一篇当中，介绍了品牌们如何积极走进当下消费者热门的生活场景与潮流场景。与“落地”路径不同，品牌同样还在一些令人“不明觉厉”的方向上发力，比如突显产品和场景的科技感、数字化，以及紧密结合元宇宙等全新概念。

这些前瞻的品牌思维，为品牌价值注入了更丰富的内涵，也为更看重价值/态度表达的消费者创造了与品牌联结的全新途径。

全新的数字世界中，品牌“科技感”已经成为一种综合性的营销方式走向市场营销的前沿，并成为至少目前这个时期最为重要的营销利器。

在市场营销竞争中，品牌营销竞争关系发生巨变，品牌营销者不再是拿着产品参与竞争，而是在获取消费者价值需求并有深刻理解和洞察的基础之上 ，通过品牌科技感为产品注入新的价值，从而建立起竞争优势。

当下，商业品牌对于“科技感”的解读，也不仅局限于产品本身的技术科技含量，而是更看重品牌能够面向未来的整体“科技感”价值。

可以说，包括元宇宙在内的数字化，将是时尚零售品牌未来的布局重点。我们也发现，很多具有前瞻思维的品牌，正在把更多精力投放于更具科技感的品牌价值塑造上。

本期，猫头鹰研究所整合了12个代表案例，总结了时尚零售品牌对于“科技”的运用和塑造，主要通过以下几种路径：

• 入驻元宇宙平台，创建虚拟场景；

• NFT营销，提升品牌的数字化价值；

• 借助新技术工具，提升数字化、沉浸式体验；

• 开设充满未来感的快闪店，增强更具科技感的品牌印象。

• 抓住新场景机遇

• ​加速布局元宇宙

去年以来，元宇宙迎来蓬勃发展，获得市场普遍关注，也为品牌提供了全新的发展契机。

按照参与深度划分，我们总结出目前时尚零售品牌在元宇宙中的3条主要参与路径：

• 合作游戏发售虚拟/显示服装产品；

• 发行虚拟鞋服NFT（非同质化代币）产品；

• 入驻元宇宙平台，开发虚拟总部或体验馆，提升品牌交互性。

基于此，品牌可以进一步提升自身的数字足迹，并在元宇宙中开辟出虚拟产品的应用场景，提升品牌价值。

一些时尚零售品牌的元宇宙路径

资料来源：各公司官网、中信证券研究部

入驻元宇宙平台，开设虚拟商店

虚拟世界就是为吸引新生代年轻用户的青睐，以及提升现实营业额服务的。

在一些前瞻入局元宇宙的品牌看来，虚拟商店不仅是向人们介绍品牌产品的一种方式，也是观察新产品效果的试验场。如果他们知道一群年轻人能够在虚拟商店或线上游戏中穿着这些产品，那么他们就会在现实世界中推出它。

01

耐克——推出Niketown虚拟世界

耐克一直在悄悄地为元界做准备，最近提交了一系列新商标，表明其有意制造和销售虚拟的耐克品牌运动鞋和服装。

去年11月，耐克披露将在Roblox视频游戏平台上创建一个虚拟世界Nikeland，正式进军元宇宙，成为首批进入“元宇宙”的时尚品牌之一。

以耐克世界总部为背景的“Nikeland”将使用户能够在这个空间中连接、创造、分享体验和竞争。耐克补充说，该项目的目标是“把运动和玩耍变成一种生活方式”。

在Nikeland中，玩家除了可以在数字陈列室、商店里尽情购物用各种耐克定制产品装扮自己的虚拟形象外（这里有各种耐克运动鞋、服装及配饰可以解锁，包括 Air Force 1、Nike Blazer、Air Max 2021、Mercurial 系列足球鞋等款式），还可以玩各种体育类的小游戏，甚至可以利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。在耐克官方发出的宣传中，这个世界的构建色彩非常卡通，篮球场、网球场、足球场、田径场一应俱全，还有一个科幻感十足的耐克商店，巨大的耐克标志漂浮在空中。

此外，Nikeland访客可以利用其移动设备中的加速计将线下运动转换为在线游戏。例如，用户可以在现实生活中移动设备和身体完成游戏中的动作，如跳远或快跑。

随着“元宇宙”的出现，像耐克这样的公司看到了它与新一代运动员建立联系并让他们爱上这个品牌的价值，这最终可以转化为现实世界的销售额。

未来，Nikeland 还会持续更新虚拟内容，新增明星运动员角色或品牌商品，甚至模拟国际赛事，例如世界杯或超级碗。

Nikeland也让品牌获得了很多投资机构青睐，比如近期华尔街投行Guggenheim的分析师就将耐克列为其2022年的“首选股”，称耐克 “正在迅速开启公司历史上的下一个数字消费时代”。

此外，Vans也在《Roblox》上尝试促销活动。最近，Vans World的一次活动(如在线游戏和虚拟试穿)吸引了超过4000万人次的访问，该活动与Nikeland有相似之处。

02

Forever 21——Forever 21 Shop City

Authentic Brands Group旗下的快时尚零售商Forever 21与《Roblox》游戏平台建立了独家合作伙伴关系，旨在让《Roblox》用户拥有并管理自己的虚拟商店。在这一举措，彰显Forever 21将朝着元宇宙进一步迈进。

《Forever 21 Shop City》是与许多著名的《Roblox》内容创造者和有影响力的人合作推出的，他们为游戏体验创造了独家道具和亲自设计的商店，希望将这里打造成为具有“顶级体验力”的商店。

每个玩家都会从一个什么都没有的玻璃商店开始。将使用不同的建筑主题来为商店装扮，例如Cottage Core（小屋）、FutureScape（未来世界）、CyberPunk（赛博朋克）、Eco-Urban（生态城市）和Malibu Mansion（马里布豪宅）。此外， 玩家还可以摆放家具，悬挂艺术品，为室内照明，并选择一些时髦音乐来增加商店的特色。每完成一项任务，玩家都会获得相应的积分，可以用来购买Forever 21旗舰店的新家具和商店陈列品。

当你的Forever 21商店已经建成之后，你需要雇用一个NPC团队为你的店铺工作，同时你需要布置货架和模特等。像现实世界中的店主一样，在不同的时候，你需要在店中帮忙。

forever 21 Shop City还设有四个主题区，包括娱乐、障碍赛、美食广场和黄色地毯，用户可以在这里进行角色扮演，与朋友见面，发现隐藏的稀有物品，并创建自己的社区。

Forever 21 Shop City的其他主要功能包括：

• 商店位置：商店建造者将能够选择和交换他们在游戏中的任何位置。

• 任务：用户使用现实生活中的功能来管理他们的商店，包括库存、客服、收银、雇佣员工和装饰店面窗户等。

• 室内定制：用户将能够购买、放置匹配他们的商店资产，从家具和固定装置到艺术，照明和音乐等。

每个月21日，Forever 21购物城都会举办“Forever 21 Day”活动，整合新的主题内容和活动。

Forever 21首席营销官卡特里娜·格拉萨克(Katrina Glusac)表示：“通过Forever 21购物城，我们的目标是扩大与客户的互动方式，以新的方式展现我们的存在和产品。”

03

Lee Jeans——开设首家3D虚拟商店

Lee Jeans开设了第一家虚拟商店，该商店可以通过Lee Jeans网站和社交渠道访问。

虚拟商店允许消费者在自己舒适的家中参观和购买其欧洲旗舰店产品，并探索For A World That Works（FWTW）可持续发展平台。

虚拟商店邀请消费者浏览其交互式三维零售空间，在数字商店中浏览商品，然后添加到购物车中。通过其数字界面，购物者可以进入商店并浏览包括男装、女装和高档Lee 101系列在内的的产品。

此外，这里还有一些“互动惊喜”，如绿屏视频，弹出窗口和可点击的项目。通过点击代表品牌的吉祥物 Buddy Lee玩偶，消费者还能了解到更多品牌的历史。在商店的后面，购物者还可以上楼探索以品牌可持续发展平台为特色的陈列室。

店内产品将反映在线可用性，涵盖了三种适合男性的风格（West，Daren和Rider）和三种适合女性的风格（Carol，Stella A-Line和Scarlett High）。牛仔桌还允许访客使用"发现您的自然匹配"功能进一步浏览和探索所有适合自己的产品。

虚拟商店可以通过品牌的网站和社交渠道访问。线上沉浸式体验也正是Lee致力于减少人类对地球污染的重要举措之一。

推出NFT产品，提升品牌“数字化”价值

去年3月11日，美国数字艺术家Beeple的NFT绘画作品《Everydays：The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元（约4.49亿元人民币）被拍卖。一时间，NFT（Non-Fungible Token，意非同质代币，以数字代码形式流通）被推上了风口浪尖。此后，国内阿里、腾讯、网易等大厂相继发行NFT相关作品，就连社交巨头Facebook更名为“Meta”后也宣布将NFT引入成为其生态的一环。

据摩根士丹利最近的一份报告显示，到2030年，元宇宙、社交游戏和非功能性产品可能会占据奢侈品潜在市场的10%，这意味着该行业的利润可能会因此提高25%左右。而在摩根士丹利的“蓝天分析”中，以奢侈品收藏品形式存在的NFT可能成为价值250亿美元的业务。

的确如此，随着消费者各种场景转战线上，数字营销成为普遍流行，而NFT营销天生基于线上，且具备不可分割、不可替代、独一无二等特点，将成为品牌开启未来数字营销的一把关键钥匙，吸引越来越多的玩家入局。

当下，NFT营销已经从单纯的追热点、流量收割向品牌文化输出、品牌IP打造转变，一些具有数字资产开发创意的品牌，已经在NFT的热度中，获得了意想不到的营销效果。

01

Diesel母公司发力元宇宙

Diesel母公司、意大利时尚集团OTB组建了一个名为“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新业务部门，支持旗下时装品牌开发游戏和“元宇宙”相关产品与内容，目标是更好地与年轻消费者联结，并创建能够加速OTB增长的项目，从而获得新的业务增长机会。

OTB董事会成员Stefano Rosso已被任命为BVX的首席执行官，他在采访中表示，未来的工作重点旨在加强参与并扩展数字产品的提供，重点是NFT和游戏。

在OTB集团领导看来，“技术”是引领时尚行业迈进下一阶段的重要方式。集团希望通过BVX，推动OTB集团及其品牌的数字化转型，从而引领时尚和奢侈品行业的转型，并满足当前和未来消费者的需求。融合现实世界和虚拟世界生活的同时，释放旗下品牌在游戏世界和元宇宙中的潜力。

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Gap x Frank Ape 推出首个 NFT 系列

Gap 携手艺术家 Frank Ape 合作发布首个「Threads」 NFT 系列。该项目以社区、创意和自我表达为主题，涵盖数字和实体产品，以及新的游戏化体验。

数字收藏将以先到先得的方式获得，从 Gap 品牌最标志性的连帽衫开始，发布跨越四个等级的 NFT：普通、稀有、史诗和独一无二，普通版本已于 1 月 13 日上午 9 点在 Gap NFT 网站开始销售。

03

adidas Originals xPRADA

推出首个 NFT 项目

adidas Originals 和 Prada 近期与数字艺术家 Zach Lieberman 合作推出首个基于 Polygon 网络的 NFT 项目——「adidas for Prada Re-Source」。

自 1 月 24 日起，该项目将公开邀请用户以最新 Prada Re-Nylon 系列为灵感，并使用由数字艺术家 Zach Lieberman 设计的滤镜创作匿名照片。1 月 26 日至 27 日，被选中的 3,000 名将能返回网站并免费将其照片铸成 NFT。Zach Lieberman 会将这些 NFT 创作出一个单独的 NFT 作品——该 NFT 作品于 1月 28 日至 1 月 31 日在数字艺术市场 SuperRare 拍卖，销售收益将捐给慈善机构 Slow Factory——以支持艺术家和社区创作者。

加码新技术应用

更具“科技感”的品牌营销

在科技日渐融入生活的时代，主流消费群体也正向年轻人倾斜，科技感、时尚感、新奇感、未来感逐渐成为品牌营销的关键。

众多时尚零售品牌以先锋的设计和充满奇趣的互动体验，为消费者打造了一个充满科技感的全新世界，赢得Z世代消费者的“芳心”，炫酷“出圈”。

借助新技术工具

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Bottega Veneta—于长城打造公共装置艺术

为庆祝中国新年，2022年1月6日至12日，Bottega Veneta 打造数字屏幕放置于长城的部分位置，以经典的Bottega绿色和橘色中文字交替展示「BOTTEGA VENETA」和「新春快乐」的信息新年祝福信息。

除了该公共艺术装置外，Bottega Veneta 还承诺捐赠支持最东端的长城「山海关」的翻新和维护。

作为中国的文明古迹，这并不是长城第一次“登陆”时尚界。上一次在长城举办时尚活动的品牌是 2007 年的 FENDI，在卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的创意指导下，将长城改造成一条长达80米的时装秀，并由88名模特进行展示。

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戴森——Dyson Demo VR

家用电器公司戴森正在推出一项新功能，将使客户能够在家中通过VR测试其吹风机、直发器和造型器。

在新的体验中，用户可以进入一个虚拟陈列室，体验展示的产品，包括该品牌的超音速吹风机、Corrale直发器和Airwrap styler，吸尘器等其他产品也包括在内。就像在电子游戏中一样，用户可以虚拟地拿起物品，以3D的方式感知它们，并在虚拟的头发上测试它们。

该功能名叫“戴森展示VR”（Dyson Demo VR），是英国公司的工程师用来制作原型、测试和开发新产品和软件的相同可视化和模拟技术建造的。

据该品牌创始人詹姆斯·戴森称，品牌多年来一直利用强大的虚拟现实技术在实验室设计新产品。现在，他们正在运用同样的技术，重新创造人们探索戴森产品的方式。

戴森在一份声明中说，其VR展厅是通过其318家商店和网站直接向消费者销售的延伸，并将通过Oculus的VR头盔商店提供。

公司电子商务总监Sean Newmarch称，该功能是展示产品如何运作的一个重要部分，戴森展示VR 未来将纳入一个完全集成的电子商务解决方案，并能够与真正的销售人员交谈。

目前，该体验不允许用户通过Oculus购买，但戴森计划在未来添加结账功能。它还计划向虚拟商店添加更多产品，以及与商店员工进行虚拟实时对话。

开设充满科技感的快闪店

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BURBERRY——济州岛“镜面”快闪店

英国奢侈品牌Burberry在韩国济州岛开设了一家名为「Imagined Landscapes」的限时精品体验店，这也是其首个沉浸式品牌体验馆，旨在延续品牌对于自由和环保的追求。

「Imagined Landscapes（寰宇博境）」坐落在被植被覆盖的汉拿山脚下，雕塑般的精致外型轮廓线条，灵感则是来自济州岛的地形，阳光打在镜面上，四周的山景甚是绝美衬托于建筑。

梦幻般的镜面结构，充满未来感的轮廓，模糊了自然与科技、室内与室外、真实与想象之间的界限，带来一种未来科技感的视觉效果。

不只如此，当进入内部空间，尽览数字和物理世界交错的未来感，同时还能与三位艺术家Maotik、Cao Yuxi、Lia Jiayu创造的独特空间互动，每一处映入眼前的景致即是令人屏息。此外，还有探索自然主题的互动投屏和影视作品在这里相继展出。

该快闪店还开设了以品牌创始人名字命名的咖啡店「Thomas's Café」，顾客可以品尝到济州岛特产"柑橘"形状的甜点、带有Burberry品牌标志的拉花咖啡等。

02

adidas Originals——

240 HOURS BLUE SUNSET

继去年 9 月推出首个系列后，adidas Originals Blue Version 春夏系列于 2022 年 1 月迎来回归。通过重塑档案中的标志性设计，以更加生活化的视角向品牌的丰富历史致敬，继续建立围绕 Blue Version 展开的美学语言。

作为三叶草品牌时尚运动装备的巅峰象征，本季通过对 1980 年末和 1990 年初的经典设计进行重新构想, 进一步将运动风格与创意时装相结合，借由高品质面料和非常规式的裁剪大胆诠释了运动服饰的更多可能性。

配合 Blue Version 2022 春夏系列的发布，adidas Originals 还于 2022 年 1 月 13 日至 1 月 22 日在北京 SKP-S 打造以「240 HOURS BLUE SUNSET」为主题的创意零售空间 —— 地球上的日落总是转瞬即逝，而人类到达火星后，时间意识变的非常缓慢，在火星上观看到的日落是呈现蓝色光芒的。

影视制作人、导演、创意人 Yezi 作为这次线下活动的策展人，围绕火星上的蓝色日落这一主题制作的概念影片也将在现场播放，和 adidas Originals 一起带观众抵达火星，观看一场地球上不存在的、长达 240 小时的超长蓝色日落，继续书写新的蓝色浪漫和蓝色生命力。

03

ANREALAGE ——

涩谷 Parco 展示 NFT 作品

ANREALAGE 于涩谷 Parco 开设快闪店「ANREALAGE DIGITAL SHOP」，以元宇宙概念为参观者打造互动体验。

除了展示 2022 春夏系列外，ANREALAGE 还推出 NFT 放置于虚拟空间「DOOR」的元宇宙陈列室，参观者不仅可以使用区块链技术查看 NFT 收藏，还可以与头像互动，并体验日本动画导演细田守和品牌创始人森永邦彦的脱口秀节目。

此外，ANREALAGE 还推出以细田守打造的《龙与雀斑公主》主角贝儿为主题的限量单品，Tee 和连帽衫印有动画最后一幕场景，带有 AZ Logo 和 Studio Chizu 的《穿越时空少女》主角 Makoto 的剪影标志。该快闪店将于 3 月 31 日结束。

04

Instagram ——

于巴黎时装周期间开设沉浸式快闪

Instagram 于巴黎男装周的第一天（1月18日）公布了名为《Jean Jacques Ndjoli 的 Instagram IRL》的快闪体验。

该创意快闪空间位于 Le Marais 的 Rue des Francs-Bourgeois 3537 Dover Street Market 文化交流空间一楼，这是玛莱区的一个多用途空间，致力于文化、时尚和表演。自 1 月 18 日至 23 日每天上午 11 点到晚上 7 点免费开放。

目前，Instagram 已经成为巴黎时装周的官方媒体合作伙伴。Jean Jacques Ndjoli 的 Instagram 账号为 @ndjolijean，拥有10.6万名粉丝。在这次快闪活动中，Jean Jacques Ndjoli 创作了一系列的互动装置，旨在通过它们激发观众进行内容创作。

公众可以通过 Jean Jacques Ndjoli 在 Instagram 个人资料上的链接预订门票，进入由其构想的互动世界。据悉该空间包含红色球体房间、明亮黄色房间等多个房间，内设互动和创意装置并以迷宫形式呈现。

这一活动，将有利于 Instagram 将内容创作以更可操作、可触达的方式带给更多的公众。

除此之外，在整个 2022 秋冬巴黎男装周期间，3537 Dover Street Market 文化交流空间还将开设一个 Dover Street Little Market 快闪店，店内将展示 Airei、Weinsanto 和 Youths in Balaclava 等 11 个时尚品牌的服装。品牌 Phipps 的服装快闪店、「black market COMME des GARÇONS」巴黎站，以及其他影像装置等活动也将亮相该处。