零食太好吃，也是一种错？

作者：考拉是只鹿

编辑：葛伟炜

“零食巨头们坐不住了。”

2月7日，著名休闲零食品牌盐津铺子发布公告，基于对公司长期价值的认可以及对公司未来发展的信心，湖南盐津铺子控股有限公司所持股份将再次延长锁定期2年。

值得注意的是，此前在1月19日，盐津铺子曾公告增持计划终止，盐津铺子实控人、部分董事、高管原拟增持金额为不低于5000万元，实际仅增持了1254.87万元，实际只完成原增持计划的25.1%。

高管直接爽约增持计划，引发股民的极度不满，截至2022年2月14日，今年以来盐津铺子的股价跌幅已达24%，而距离2020年的最高点，股价已经腰斩。

从2019、2020年的股价一飞冲天，到如今的一路下跌；从增持计划变成“空头支票”到延长锁定期，盐津铺子的一系列操作里折射出的是企业从发展壮大，到增长乏力，再到求新求变的过程。

面临发展瓶颈的绝不只是盐津铺子一家。靠着互联网营销起家的零食巨头三只松鼠不仅由于广告画面不合规和富有争议上了热搜，还遭遇了大股东减持。

休闲零食的互联网流量为什么跑不动了？行业当前究竟面临着哪些共同难题？企业们又将如何见招拆招呢？

01

渐行渐远的红利

在互联网的黄金十年间，许多行业搭上了电商迅猛发展的便车，同样取得了规模的快速扩张。作为传统零售中的一员，休闲食品可以说是“顺东风”中的佼佼者。

根据中银证券的研报，2013~2020年，休闲食品线下销售规模年复合增长率达到9%；线上销售规模年复合增长率超过45%。网购的日渐普及和电商的兴起，促进休闲食品在线上渠道的快速发展。

只不过，休闲食品阵营中也是几家欢喜几家愁。

以来伊份为例，昔日的领军人物就在电商潮中掉了队。根据来伊份2021年上半年的财报，线上电商渠道在其总营收中的占比仅为12.9%。

与之形成鲜明对比的是，三只松鼠和良品铺子的线上收入占比分别达到了70%和52%。

而百草味最早开设的虽然是线下门店，但在2010年转型线上后销售额有了大幅增长，年销售额增长超过40亿元，收入暴增100多倍。

其实，早在2011年，来伊份便开始布局线上渠道，结果却是“起了个大早，赶了个晚集”。由于过度信赖自家的应用程序，来伊份并未在第三方平台投入太多资源，也就自然错失了电商的红利期。

随着互联网的渗透率在国内已接近峰值，电商黄金十年的帷幕正徐徐落下，未来的发展也将从先前的高速增长期变为平稳成熟期。

而从最早的淘宝一家独大变成现在淘宝、京东、拼多多、抖音等分庭抗礼的局面，互联网去中心化的趋势不可避免。同样的，零食品牌们也将在流量去中心化的时代里适应新格局。

简单来说，好日子到头了，苦日子还在后头。

曾经深耕淘宝和京东的三只松鼠为了拓展线上渠道，开始布局快手、抖音直播带货，进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台。

根据三只松鼠2021年上半年的财报，拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例近10%。与此同时，其推广费和平台服务费同比增长近51%，引流效果却大不如前。

公司表示，线上平台流量进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑，线上销售增速放缓。

在未来，无论是线上还是线下，想要靠一条腿走遍天下都是不现实的。线上线下融合的新零售方式将是零食行业今后的发展方向。

在2021年的天津秋季糖酒会上，三只松鼠宣布，将聚焦线下分销渠道，计划5年实现100亿元的营收目标。

三只松鼠的CEO章燎原曾表示，品牌从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得；但人的生活半径大概率还是在线下，要把品牌从1做到10，还是得到线下。

从2020年开始，由二三线城市起家的三只松鼠已经开始布局三到五线下沉市场。

02

健康食品围剿战

在物质匮乏的年代，零食赋予人们的意义便是“好吃”。味蕾的满足成了界定一个零食品牌是否合格乃至优秀的唯一标准。

谁曾想，将来有一天，“太好吃”会反噬品牌本身呢？

“太好吃”往往意味着甜和咸，换言之，也就是说食品中有着过多的调味料和添加剂。

当人们的物质生活快速丰富后，消费者的诉求也从简单的“好吃”有所跃升。饮食作为决定健康的重要一环，开始愈发向着更健康的方向发展。

美味，不再是食客们追求的最高目标，甚至大多数人愿意为了健康而舍弃唇齿间的享受。于是乎，无糖、少盐、非油炸、植物肉，这些词汇伴随着健康食品站上了资本高地。

消费者理念的转变预示着产业逻辑的颠覆。身处行业中的成员们是无力改变的，一如当初的互联网风潮，如果不能乘风破浪，就只能被淹没于巨浪之中。

为了摆脱消费者对于传统零食“不怎么健康”的固有印象，零食品牌巨头们纷纷打出了“健康牌”。

例如，良品铺子推出了一款牛初乳高钙棒，原料中90%的成分为全脂奶粉，另外10%为牛初乳、天然代糖、膳食纤维等，是名副其实的健康食品；加加食品在2021年明确聚焦资源，将“减盐”打造为战略级别大单品；双汇发展的新品研发思路之一就是围绕功能健康食品，开发低脂、低钠等新产品。

然而，“半路出家”的传统零食想要抢占健康赛道又谈何容易呢？

首先，健康食品的先发优势基本已经被各大健康食品大佬们占据。

这些品牌旗下的产品和营销策略更具有针对性，已经建立了强大的口碑优势和粉丝资源，新晋品牌想要攻城拔寨并非易事。

其次，如何平衡好传统零食和健康零食的发展是一个难题。

例如，消费者对于传统零食的印象根深蒂固，如何做好消费者的思想引导工作可能需要长时间的投入。能够两翼齐飞固然是最优选，但是否会顾此失彼，甚至两头不落好，需要企业深思熟虑。

健康之路，也不好走。

03

断臂求生未可知

作为一个门槛并不高的行业，休闲零食业的竞争可谓如狼似虎。说是“十个零食品牌，九个做坚果”都毫不为过。

为了避免同质化竞争，被迫大打价格战的局面，高端化似乎成了头部玩家们的必经之路。

根据中华全国商业信息中心的数据显示，2020年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，远超整体零食市场6%的增速。

尽管零食品类的开发比较简单，但过多的单品对于供应链依然会造成沉重的负担。大量的SKU会对品牌带来更多的资金风险，稀释品牌资产，进而造成成本增加、毛利率下降等问题。

此外，许多零食品牌运用的代工厂模式在成百上千的SKU面前更容易增加食品安全和品质的疑虑。

倘若要着力发展高端线，就意味着对现有产品线的整合。

2020年10月，三只松鼠决定砍掉300个SKU，这个数量相当于当时SKU的一半之多。三只松鼠开启瘦身计划主要是由于这些SKU销量未达到预期以及投入产出比不高等。

而在未来，三只松鼠计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选食品”品牌。

无独有偶，盐津铺子的高端进化也在进行中。

与良品铺子、三只松鼠等头部休闲零食品牌的代工模式不同，盐津铺子掌控研发、生产和销售全链条。创始人张学武曾对外界表示，要通过自身独有的模式，打造“零食界华为”。

2021年，盐津铺子同样收缩品类，聚焦鱼豆腐、鳕鱼豆腐、蟹柳、鱼肠等新品，同时计划未来2~3年要把烘焙、深海食品、辣卤、果干这几大品类做到行业最前列。

当然，高端化之路并不好走。

近年来，虽然依旧坐拥休闲零食的头把交椅，但三只松鼠的毛利率逐年下滑，甚至还不如同业的平均水平。而随着零食多元化的趋势逐渐显现，三只松鼠想要重回巅峰时期的市占率，恐怕是很难了。

为了达成高端化的成就，良品铺子的研发费用从2019年的2438万元增加至2020年的3371万元，同比增长38%，且2021年前三季度同比继续增加。

从产品条线来看，2020年良品铺子分别推出了儿童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”。但在2021年上半年的财报中，小食仙的销售额在总营收中的占比仅为4%，飞扬的占比更是只有2%。

可见，休闲零食品牌们对高端升级战仍处于播种阶段。能舍才能得，但断舍离之后是否真的能有所得，还有待时间的验证。

虽说有三只松鼠、良品铺子这样的龙头企业存在，中国休闲食品行业的格局仍然非常分散，按零售额计算，2020年行业CR5占比仅为10%。

随着王饱饱、食族人等新兴品牌获得资本青睐，新生力量正在纷至沓来，行业白热化的内卷战还在加剧。

由于门槛低、同质化程度高，“一直被模仿”是零食行业中逃不掉的定律，能否做到“从未被超越”将是每个品牌最重要的课题。

无论是健康化、高端化，还是互联网去中心化，都是不得不走的路。在行业更迭的历史进程中，唯有加快步伐，走在前沿，才能有更大的胜算。而作为吃货的我们，只需品一品美味，坐看零食江湖的风起云涌。

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