不模仿迪士尼、环球影城，泡泡玛特要做“小而美”的乐园

2016年6月，中国内地首家迪士尼乐园在上海开业，开业首个财年即实现盈利，并且以超1100万入园人次成为全球首年接待人次最多的主题公园。迪士尼CEO罗伯特·艾格更是在采访中放出豪言“没有人可以威胁到迪士尼”。

迪士尼的底气不仅来源于IP，更来自长期积累的丰富的线下运营经营，而这两点正是国内一众“游乐园+商业地产”项目最大的痛点——既没有IP，又不懂运营，失败也就在所难免。

近期，国内主题乐园迎来了新玩家。泡泡玛特与北京市政公园达成合作，将使用园内一部分区域打造首个线下乐园。

泡泡玛特能给国内主题乐园带来新故事吗？

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泡泡玛特的必选项

很多人对泡泡玛特做主题乐园感到诧异。事实上，纵观全球头部IP公司，做主题乐园几乎是必选项。

迪士尼、环球之所以成为全世界吸金能力最强的IP公司，不仅仅得益于其强大的影视内容制作能力，更重要的是他们有着完整强大的商业框架，优质的影视只是起点，而授权各类衍生品、游戏、主题乐园等等，这些组成部分增加了IP陪伴消费者的维度，提供了更多消费场景，避免单一消费场景带来的不确定性，从而延长IP生命周期，最终才开启了“收割”全球消费者的黄金时代。

19年上映的的动画片《哪吒》，一举斩获50亿元票房，登顶中国影史动画电影冠军，然而仅仅不到三年时间，“哪吒”的IP形象已经淡去，IP价值也急剧萎缩。反观迪士尼的很多动画电影在国内票房不超过十亿元，例如《冰雪奇缘》仅三亿票房，但是它塑造的IP仍然活跃在消费者的生活中，持续产生商业价值。

2019年，全球迪士尼乐园年接待游客数量就达到了1.34亿人次。

因此，对IP有着同样“野心”的泡泡玛特要建乐园去打造自己的商业框架也就不难理解了，主题乐园显然是重要一环。

那么，泡泡玛特究竟要做一个什么样的主题乐园呢？

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“小而美”的差异化路线

在主题乐园领域，与迪士尼、环球相比，泡泡玛特还是一个“学生”，直到2020年初，才组建专门的业务团队。

作为主题乐园的“初学者”，泡泡玛特乐于与迪士尼和环球影城互动学习。早在2018年，MOLLY和环球旗下小黄人进行过联名合作，后来双方在潮玩IP方面也多次合作。

2021年，北京环球影城开园，泡泡玛特就成为第一批入驻的品牌，巨大的“抓娃娃机”概念门店占据城市大道入口“C”位。对此，泡泡玛特副总裁肖杨坦言，“（泡泡玛特）先买张门票，进来感受下，和环球合作也是互相借鉴学习的过程。”

而不久前，泡泡玛特正式与北京市政公园达成合作，酝酿多时的主题乐园正式落子北京。这次选址对于合作双方均是一次有益尝试，市政公园本身就是为市民提供休息、游览、锻炼、交往的集体文化活动场所，周边环境、交通条件优越，辐射区域乃至全城居民，为泡泡玛特补充了相对稳定的客流。

从市政公园的角度看，当前城市更新已经成为迫切又影响长远的城市命题，近年来北京政府也在积极推动公园、街道更新改造，以期更好地服务市民文化休闲生活。此次泡泡玛特与北京市政公园的合作，将为后者融入更年轻的潮流文化，成为城市更新中的亮点。

根据官方透露，泡泡玛特乐园团队正在与具备环球或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

不过值得注意的是，此次泡泡玛特乐园很可能与迪士尼、环球这样的大型主题乐园不同，而是走“小而美”的差异化路线，或许更偏向中短途。据悉，泡泡玛特将要打造的主题乐园是城市市政公园的一部分，面积为0.03平方千米（3公顷）。

关于主题乐园路线，泡泡玛特创始人王宁在公司上市当天接受媒体采访时就曾表示，“泡泡玛特应该不会做类似于迪士尼、环球这种重型、大型设备投入很多的乐园……我们希望做一个有自己风格的乐园。”

显然，泡泡玛特北京首家主题乐园正在朝着这个方向发展。与迪士尼、环球等老牌乐园运营公司相比，泡泡玛特从实际情况出发，走轻资产、差异化路线试错成本比较低，是更合理的选择。

上海迪士尼和北京环球之外，中国本土公司上没有相关成功案例，那么泡泡玛特有机会吗？

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有好IP，但更懂运营

长期以来，国内主题乐园多是地产公司开发，“地产+游乐园”是主流模式，普遍存在重投入、周期长但轻运营的问题。

2017年，目标“让上海迪士尼20年内赢不了利”的王健林将旗下13个文化旅游城项目转手融创，随后在年会上直言：“每个万达城需要七八年有息负债才能往下走，十几年才能收回投资。十几个项目叠加在一起，虽然通过销售物业能回收大部分现金，但至少五六年内，13个每年净增1000亿元负债，压力相当大。”

一方面，优质IP无疑是主题乐园的核心资产，它最直接的逻辑就是可以带来便宜的流量，公开资料显示，东京迪士尼乐园重游率接近85%，而国内欢乐谷和华侨城的重游率不到35%。

IP的吸引力体现在游客进园后二次消费的意愿。国内大部分主题乐园缺乏优质IP或者没有IP，90%以上的收入来源于门票，而迪士尼、环球的收入当中，非门票收入可以达到70%，这部分收入主要是IP相关商品以及食宿等消费。

孱弱的商品销售能力限制了国内主题乐园营收天花板。相比之下泡泡玛特优秀的IP商品和衍生品开发能力可以有效解决乐园二次销售薄弱的短板，平衡收入结构，拉升营收天花板。

简言之，优质IP和IP商品化能力是泡泡玛特与国内其他主题乐园玩家最大的区别和最核心的优势。

另一方面，容易被外界忽视的一点是，持续给消费者提供优质的线下消费体验是保证乐园持续“吸金”的关键，由开店起家的泡泡玛特，有着长达12年的线下零售运营经验，举办过6届国际潮流玩具展，在门店和大型展会运营上都具备丰富的经验，泡泡玛特对运营好乐园的信心正是来源于此。

以上两点让泡泡玛特有希望成为国内在IP主题乐园上获得成功的企业。

--结语--

必须指出的是，在主题乐园领域，泡泡玛特还是小学生。但师从迪士尼和环球，手握顶级IP，有着长达12年线下商业设施运营能力的泡泡玛特，有机会打造有独家特色的乐园，进行差异化竞争。从商业逻辑上看，把乐园纳入IP运营环节，不仅带来新的业绩增长点，而且有利于IP长青，是具有长期价值的投资，值得探索、尝试。

泡泡玛特进军乐园，或许在未来能够带动影视、演艺、互动等上下游企业的发展。未来，泡泡玛特能否做出中国首个IP主题乐园，值得我们期待。