谷爱凌难救安踏股价

作者：吴大郎

​出品：牛刀财经（niudaocaijing）

这个冬奥会，“国货之光”安踏又火了一把。

在谷爱凌穿着安踏羽绒服登上领奖台以后，微博话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#引发大量关注，安踏获网友追捧，带动产品销售。

相关数据显示，2月4日-5日，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%。

这是安踏光鲜的A面，B面则是其股价的低迷 ——谷爱凌获首金当日，安踏股价报123.7港元每股，跌幅1.04%。代言人给力、体育用品销售放量，冬奥送来的东风却没能让股价烧起来。

安踏近年陷入两难：为超越对手，安踏在广告投入、DTC转型等方面的成本费用大幅增长；而这些投入指向的子品牌——FILA、始祖鸟等新业务爬坡速度不及预期，尚在“深蹲起跳”的蓄力中。

如今北京冬奥会已经落下帷幕，股价持续低迷的“国潮一哥”，未来能否实现逆转？

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 “国潮”买出一片天

如果用两个字总结安踏的运营路径，就是“ 并购 ”。

其主要分为两个阶段：

第一阶段（2014年-2018年）——彼时安踏刚完成“零售管理能力”到“多品牌运营能力”的转变，开启买买买之路。2016年与Descente建立合资公司、2017年与KOLON建立合资公司，收购Sprandi和KINGKOW。

第二阶段（2019年至今）——国潮崛起趋势突出，安踏厚积薄发。2019年，安踏联合相关财团以46亿欧元收购Amer集团，大举拿下旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等知名户外运动品牌。

“并购”这步棋安踏下得非常好，将自身的品牌形象拉高了一个维度，击败李宁、逆袭阿迪，一度成为仅次耐克的全球市值第二运动品牌。

那么是谁给了安踏买买买的勇气呢？这都要 归功于FILA的运作成功 。2009年，安踏就已经从百丽国际手中收购了FILA 在中国的商标运营权。

FILA也的确没有让安踏失望，2014年FILA成功实现扭亏为盈，也正是从这一年起，几乎每年安踏都保持两位数的高涨。

历史数据显示，2015年，安踏营收突破百亿元门槛，达到国内体育用品公司的业绩最高点；2019年，安踏市值突破2000亿港元，大幅超过阿迪达斯，而当时的FILA，在中国大陆、香港、澳门和新加坡已有1951家门店。

FILA帮助安踏铸就行业权杖，也令安踏收购AmerSports的一系列动作顺理成章。

如今安踏还将触角伸向全球化，主品牌进行 DTC运营转型，规划加速推进 5 个 10 亿欧元目标的实现，可谓踌躇满志。

02

“现金牛”拉不动并购帝国

2019年，安踏除了收购Amer，还做了一件事：签约谷爱凌。

消息一出，安踏股价一路疯涨。从2020年1月的69港元，涨到了2021年1月126港元，仅一年涨幅就达到82.6%。

特别是进入2021年以来，新疆棉事件、冬奥会进一步催化运动鞋服国牌消费热情，市场对国牌青睐度提升，人们纷纷感慨，本土品牌赶上了一个好时机。

可奇怪的是，从2021年7月开始，安踏股价便一路下跌，从最高点的188港元，跌到不及120港元。

而 冬奥会和谷爱凌的加持，并未让安踏股价抬头。

对此，有业内人士表示， 签约谷爱凌的不止安踏一家，谷爱凌代言数量过多，安踏龙头效应不明显，也就不足为奇了。

那么安踏借势冬奥能得来多少长期收益呢？根据金融投资报观点，它只是借助冬奥的氛围感，虽然能赚一波流量，但概念炒作的味道更多，“并且安踏品牌力并不高，之所以能够取得如今的成绩，在近几年内实现收益翻倍，其主要原因在于并购的品牌较强，与自身品牌力关系较小。”

诚如其所言，国潮、冬奥没能给安踏注入强心剂——因为安踏并购来的商业版图太松散。

FILA业务一直作为第二增长曲线存在，而自从2019年收购Amer集团以后，重心就转移到了后者身上。

安踏对Amer寄予厚望，传闻当时安踏豪掷370亿元将其买下。然而，9个月过去后，财报却显示Amer全面亏损则高达12亿元。

方正证券资料显示，受全球疫情影响，以户外、健身为主且覆盖全球市场的 Amer Sports 在 2020 年业绩承压，合营公司 EBITDA 亏损1.1亿元，净利润13.7亿元，一年后亏损仍达6.6亿元。

根据以往经验，收购Amer利于安踏资源拓展不假，问题是安踏的路还没踩实。

就目前国内市场来看，Amer虽然有萨洛蒙、始祖鸟等品牌价值可以发挥，但高档市场毕竟小众，多品牌布局使得企业不够聚焦，有待进一步消化。

其实目前FILA这头“现金牛”还算肥壮，安踏的打法没必要如此激进。如今的体育用品市场，FILA已经没有太多竞争对手可言，而始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊处于非常小众的细分赛道，不能同其相提并论。

值得关注的是， 安踏的“现金奶牛”FILA似乎也开始乏力 。

对比安踏体育2019年首次公开的数据可以发现，截至2021年6月底，FILA两年新增191家门店，销售额虽大涨51.4%至105.78亿元人民币，但增速却远不及2019年同期的80%，其中第二季度的环比增幅也进一步放缓到30%至35%之间。

另外，FILA抗压能力不强。汇丰报告、华泰证券均提到，2021年FILA受7月河南水灾、华东疫情封闭措施、9月天气反常酷热等不利因素影响，业绩出现下滑。

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少一些看家本领

提到安踏激进的并购玩法，还不足以概括这家国产运动鞋服龙头面临的危险。

中国市场增长快、潜力大，且细分领域运动兴起过程中孵化出更多的消费群体，因此中国是各个品牌的必争之地。

安踏前有耐克，后有李宁、阿迪、晋江系，这些龙头品牌未来竞争将极为激烈。为了抢夺市场，各家都在开展DTC 渠道和电商渠道的协同并进，围绕消费者需求进行渠道运营，换言之，DTC模式不是安踏的壁垒。

产品力才是运动品牌的立身之本。

一般说来，运动服饰行业的景气度与供需关系休戚相关，库存挤压，股价低迷；去库顺利，股价抬头，但DTC模式通过直面消费者消解了库存周转的风险性，此方式也改变了企业的估值逻辑，产品力一跃而上成为最大的影响因子。

纵观耐克、阿迪的发展史可知，产品力带来的竞争优势是显而易见的：二者都在八九十年代曾错失女性运动潮这一发展机遇，进入瓶颈期，但随着各自气垫技术、Boost科技的升级运用，产品力大幅增强，从而在2013年迎来新一轮增长周期。

安踏在产品线深度技术上与国际品牌相比较为落后。例如“鞋类中底科技”，一直都处于对国外大牌的跟风模仿中。

回到文章开头的问题，安踏未能借冬奥走出股价漂浮的阴影，或许就像有些人说的，冬奥红利不具备持续性，而背后更深的原因，则是安踏对许多方面的忽视。

安踏的眼界如若无法跳出并购、营销国潮的圈子，那么下一头“现金牛”也是无从谈起。

受疫情、线上数字化转型等影响，安踏选择向DTC（Direct To Customer）模式切换。

DTC模式即“去除了中间商这一环节，通过各种渠道直接触达消费者，与消费者进行大量互动，获取一手的数据，从而对消费者的需求能够迅速反应、快速改善产品，赢得消费者的口碑。”

然而数据显示它没那么香。

DTC品牌概念源自北美，但美国两家分别估值30亿和20亿美元的“DTC标杆”品牌WarbyParker 和 Allbirds仍处于亏损状态。

根据招股书信息，Warby Parker 2018、2019、2020年的营收分别是2.73亿美元、3.7亿美元、3.94亿美元，对应的亏损分别是2552万美元、未披露、5592万美元。Allbirds 2019年、2020年营收分别为1.94亿美元、2.19亿美元，对应的亏损是1453万美元、2586万美元。

综合二者共同的亏损原因，无非就是依赖社交媒体和数字营销这个“吸血鬼”。 DTC品牌在线上越来越卷，必须具备强大的营销能力才能维持“杀出重围”。根据亿邦动力研究院发布的美国DTC品牌获客渠道分布（2019年），内容营销占到61%高居榜首，其次是搜索引擎优化（51%）和官网直接访问（50%）。

安踏自然不能避免——根据方正证券研报，近年安踏广告及宣传开支持续增长，2021 年上半年广告及宣传开支比率达 9.4%；员工成本有所增加，主要由于授予员工奖励股份，且安踏 DTC 转型与零售业务规模扩张导致员工人数增加，2021 年上半年员工成本比率达 14.4%，员工成本同比增长 49.8%。

对于安踏来说，如果FILA未来增速无法回报巨量投入成本的话，以DTC模式+营销聚合各子品牌的希望可能会落空。

收购Amer的业务低迷、冬奥红利的“越喂越瘦”，安踏并购帝国似乎迷雾重重。