咖啡品牌Seesaw Coffee获数亿元A++轮融资 2021年实现业绩超3倍增长

文 | 姚兰

36氪独家获悉，连锁咖啡品牌「Seesaw Coffee」已完成数亿元A++轮融资，由黑蚁资本领投，基石资本跟投。这是继2021年7月「Seesaw Coffee」获得喜茶首投和老股东弘毅百福追加投资后的新一轮融资，此轮资金将用于全国门店拓展和数字化建设。

「Seesaw Coffee」于2012年在上海创立，是中国第一批精品咖啡品牌。为实现咖啡的中国化，在对品牌自身基因与中国特有咖啡市场需求做出平衡后，「Seesaw Coffee」于2020年进行了全方位品牌升级，推出了“维持精品咖啡品质，强调灵感创意表达”的创意咖啡产品线，并在市场策略、消费者沟通等一系列环节凸显“内容意识”，希望由此拓宽大众对于中国连锁咖啡品牌的想象空间。

方向调整带来的成绩是可见的，作为其战略型产品的创意咖啡销售占比已超过50%。根据官方提供的信息，「Seesaw Coffee」在2021年实现了超3倍的业绩增长；同店销售比超过年初制定的50%目标，达到了85%；全年线下客流量达1000万人次；会员体量也在全面数字化战略的推动下，一年内翻十倍，增长到了200万人。

针对咖啡市场分化的消费人群、不同的消费情境，「Seesaw Coffee」采取了细分场景的打法，并收获了不错的表现。具体来说，发力早餐场景，带动早市时段客流量同比增长超20%；持续开拓外卖场景，该业务销售占比已超30%。

“2022年，我们计划在2021年基础上继续实现3倍业绩增长。” 「Seesaw Coffee」向36氪透露。

围绕“创意咖啡”命题，让咖啡和咖啡师走向大众

在创始人Sally看来，咖啡市场上不同的玩家对应的是用户的不同需求，本质上咖啡是一种古老的功能性饮品，在提神的前提下，兼具愉悦自我与打卡社交的属性，“国内没有咖啡文化的漫长铺垫，那为了匹配‘让咖啡融入生活场景’这一目标，我们在充分尊重国人饮用习惯的基础下设计出了可一定程度上均衡咖啡酸苦的创意咖啡，饮用完的这份愉悦感其实很容易促进复购消费。另一方面，我们也通过发展外卖业务让咖啡的获取更为便捷。”

相比国外，国内高频消费咖啡的人群基数较小，让咖啡变得好喝、采用新奇的搭配，或许是很长一段时间内可同时做好存量市场和增量市场的最优解。

今天看来，「Seesaw Coffee」的竞争对手不再只是咖啡赛道的新老玩家们，新茶饮品牌也在忙于抢位。关于新品研发，「Seesaw Coffee」会从中式新茶饮产品中汲取灵感，在尊重和保留原有咖啡豆风味的基础上，加入应季水果、可激发水果香气的气泡水或食品小料等，从口感和视觉呈现两个维度实现差异化创新，尽可能满足部分年轻用户对“感官的多样性刺激”这一层面的需求。值得一提的是，「Seesaw Coffee」还会针对城市做特调限定款，例如“西湖龙井美式”是其在杭州当地的爆款，因口味研发和产品概念均融入了中国元素而充分体现出品牌的文化内涵。

为能维持精品咖啡的品质，「Seesaw Coffee」在后端供应链下足了功夫。除了与世界五大品牌庄园紧密合作，作为中国咖啡品牌的「Seesaw Coffee」，在2014年发起“云南十年计划”，深入云南产地帮助当地咖农提高咖啡豆品质，并承诺对达到品质要求的咖啡豆进行溢价购买，以提升当地咖农的收入。

创意咖啡讲究不同层面的、由多种细节构成的“灵感碰撞”，若要具备稳定推出优质产品的能力，这背后离不开对咖啡师的专业化、体系化培养。

据团队介绍，早在2013年，「Seesaw Coffee」便开创了中国最早的咖啡学院，着手中国咖啡师的培养、咖啡标准的制定以及咖啡文化的传播，也因此被业内外称为“中国咖啡黄埔军校”。“除了产品侧的一些能力输出，还会分享一些案例让咖啡师思考一下自己该对这份工作和生活持何种态度，我们会有不同的积分、徽章鼓励TA们积极成长。”Sally认为，咖啡在华历史不过30余年，众多玩家的涌入让咖啡市场发展很快，但咖啡文化的传递可能将是一个缓慢的过程。帮助咖啡师形成“有魅力”的人格，并让新一代消费者学会尊重、欣赏TA们，是品牌该用心做的事情，“感受到人情味是咖啡文化很重要的一个部分。”

发挥内容创意优势，为用户带来不止于产品的“创意体验”

从产品研发，到体验设计，再到门店打造，最后到市场策略，在整条链路上融入“内容思维”，「Seesaw Coffee」输出了一套“中国创意咖啡”相关的品牌美学。

凭借独特的艺术创意调性，「Seesaw Coffee」不仅收获了中国新青年客群的喜爱，也获得了诸多国内外一线品牌的联名青睐，包括法国设计师品牌Maison Margiela、芬兰国宝级设计师品牌Marimekko、美国顶级户外品牌Patagonia、日本艺术盛会大地艺术节、中国原创香氛品牌观夏等。

以2022年虎年春年「Seesaw Coffee」与浦东美术馆的合作为例，36氪了解到，这是浦东美术馆首次与品牌跨界合作。双方联手设计了一份咖啡挂耳礼盒，推出“冰糖葫芦”、“大橘大利”、“坚果盘儿”三种挂耳风味，并对老虎元素进行创新。外盒犹如一盏灯笼，采用激光镂空技术，完美复刻浦东美术馆外观，经典的几何形体错落其上，极具艺术气息。内置 LED小灯，取出挂耳，即可作桌面小夜灯之用。礼盒内置的小抽屉，还原了美术馆的三层展厅，每一层内部都是精心挑选的挂耳风味和独家的虎年设计。

注重细节的打磨，以一种活泼、有趣的方式将对文化与艺术的理解融入每个环节，从而更好地体现咖啡品类的包容度，是「Seesaw Coffee」对自身核心竞争力的认知。

即将迎来品牌十周年庆的「Seesaw Coffee」，正沿着成为中国咖啡市场文化符号式的品牌代表的方向努力。“我们会持续推出更符合国人口味的咖啡产品和更具特色的空间体验，让咖啡成为一种中国都市生活方式。”Sally如是说。