Keep商业化受阻，王宁被投资人「逼着」上市？

作者：吴大郎

出品：牛刀财经（niudaocaijing）

7年连拿了8轮融资，2月25日，线上健身平台Keep正式向香港联交所递交招股书。

有评论称，这是被投资人“逼着”上市，毕竟从创立到如今七年时间，投资人也急于变现，而登陆资本市场则是这家公司必须的选择。目的很明确，上市融资圈钱。

目前Keep的股东包括纪源资本、软银、晨兴资本、腾讯、高盛等。但Keep的管理层依旧掌握话语权。目前创始人王宁是公司实控人。这位90后创办Keep时只有24岁。

2015年Keep上线后，相继在A轮、B轮、C轮拿到了几位关键投资人的投资，BAI合伙人汪天凡、GGV合伙人李浩军、五源资本合伙人袁野。

其中，2020年12月进行的3.35亿美元的F轮融资，额度最大。有消息称，这轮投资后Keep估值达20亿美元。

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亏损背后，线上健身的故事不好讲

作为一款大众类健身APP，商业化始终是外界关注Keep的焦点。2018年，Keep尝试多元化商业布局，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。

业务跑了一年多后，部分业务未达预期，却导致成本居高不下。2019年底Keep遭遇资金链危机，一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的AI等部门。

Keep招股书显示，自2020年后，Keep营收有了爆发式增长，从2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元，2021年前三季度收入也进一步增长至11.59亿元。

其中，贡献最大收入的业务是自有品牌产品硬件收入。除了硬件外，Keep的商业收入还有广告、会员。

截止到2021年9月30日，Keep收入达6.39亿，占比为55.1%，会员订阅及线上付费内容达3.8亿，占比为32.8%，广告和其他服务收入为1.4亿，占比为12.1%。

其中，Keep的会员费用是25元/月；包年会员费用则包括158元的联合年卡和248元的樊登、京东等联合会员，换言之，Keep增值服务的定价并不高。

一般而言，要想提高增值服务的收入，需要从两个途径入手：一是提高会员费和课程费，二是扩大付费用户规模。

值得注意的是，销售和营销开支是Keep费用中最多的一项。披露期内，该费用分别为2.95亿、3亿和8.18亿。

从未来计划来看，上市后Keep的募集资金会将用于研发以提升技术能力并推动产品创新，以及用于健身内容开发及多元化，其中依旧会有部分资金用于品牌宣传及推广。

这也就意味着，接下来Keep还将花费更多精力在吸引用户和优化平台上，这些都离不开资金支撑，Keep上市输血势在必行。

但需要指出的是，Keep目前仍处于亏损状态。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

事实上，互联网公司上市，亏损是一种常态，Keep也不例外，对于Keep来说，这家公司的商业模式屡被质疑。

2020年5月，在Keep 8000万美元E轮融资后，Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式。

Keep合伙人刘冬将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面：A即App的用户规模；C是指运动健身产品等消费品；A和C组成的底座，最终通向的是B，即解决方案和增值服务。

在A和C基础之上，Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务，包括付费会员服务和付费课程等。想象空间高了很多，故事变得好听了。

02

商业化频频受阻，Keep还能keep多久？

但这些商业模式的探索遭遇到了阻碍，若要顺利上市，Keep需要给投资人讲一个全新的故事。”

数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，19-45岁人群占比高达93.68%，然而，随着融资轮次的增加、用户流量池的积累，Keep盈利变现的压力越来越大。

要知道，Keep的线下健身房生意也不如意。因为与线下健身房相比，线上健身无法给到用户实时的反馈，动作的精准度不够会导致没有效果甚至受伤，并且，线上健身也不像健身房有教练可以实时去激发现场的氛围。

为了解决这些痛点、提升用户体验，也为了探索商业化模式，Keep从2017年开始就在北京和上海开设了十几家线下运动空间Keepland。

但2020年3月底，Keepland关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店，全面退出了上海市场。

从2019年至今，Keep接连关闭了一些线下门店，不管是选址还是疫情，都对Keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。

此外，Keep涉及的餐饮也不顺利。在2019年，Keep上线小程序，主打轻食沙拉外卖，而后因为无实体店涉嫌违规。

坏消息远不止于此。

在2021年6月11日，Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息，被督促整改。这或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台，让Keep丧失自己最大的用户优势。

与此同时，在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉，包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。

此外，Keep的线下业务及运营也受到疫情的不利影响，在风险因素中Keep也提到这一点。在线下，Keepland还面临包括乐刻和超级猩猩等线下门店的竞争。

2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能运动手环、健走机等等，而小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前，Keep面临的压力是一座大山。

商业化探索之路艰辛，外部又有强敌环伺。

一方面，从创立之初，社区就一直是Keep的主要阵地，在这一领域，除了同类竞品外，它的竞争对手还包括如B站、小红书、抖音等平台，这些平台对于健身KOL同样有着巨大的吸引力和影响力。

另一方面，在智能健身硬件领域，不仅有如科技运动创业公司野小兽、FREEBEAT等获得融资，苹果、华为、小米等硬件巨头纷纷涉足。

目前来看，巨头们的做法往往是通过硬件占领智能健身的入口，如小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域，截至2020年9月，小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。

在智能硬件上，性价比和成熟的管理能力构成护城河。对于Keep这种智能硬件，是公司获得收入的重要方向，也是Keep对外界关于其赚钱能力疑问的回答。

如今对于非会员，Keep的餐饮仅体现在信息流上，提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴，百度等软件能一键搜索得知，这样看来实在没什么竞争力。

除了上述行业，Keep还联合教练做了直播带货；做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费；也找明星联名代言推广自己智能硬件。

纵使花样百出，频繁做出改变，可Keep找到的这些商业化变现道路，似乎一条都还没走通。也导致了如今Keep不仅没搭建好稳定的商业模式，留住用户的能力也变弱。

面对越来越激烈的竞争，Keep如果还没有清晰的盈利模式，很容易成为资本市场的又一颗弃子，那么等待Keep则是市场的冷落与用户的抛弃。