“餐饮+超市”新零售鼻祖Eataly：将“农场+餐饮+购物+教育”融合一体

来源：差异化商业设计高研院（ID：kjyxyanjie）

作者：空间印象商业设计

不会做饭？那教你做饭！懒得做饭？那帮你煮好！如此操心你吃得好不好的，不只有你爸妈，还有现在中国市场上大热的“餐饮+超市”的新零售模式，以阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7-fresh、美团的小象生鲜、苏宁的苏鲜生为代表，他们的衍生为80、90后消费主力军提供了不少便利，也带来了商业市场的新体验。

Eataly作为“餐饮+超市”新零售的鼻祖，创立于2007年，其创始人巧妙地将英语单词“Eat”和“Italy”进行组合，意为“吃在意大利”。Eataly主打“慢食+自然”的生活理念，将餐饮、零售、美食课程体验三大业态结合在一起，构成“吃+购物+学习”的组合模式，搭建一个美食场景化的综合体，让慢食当道，回归自然。

▲Eataly慕尼黑店

▲Eataly巴黎玛黑区店

▲Eataly波士顿店

Eataly目前已传播到全球16个国家，而在意大利的门店选址皆以旧建筑为主，例如首店都灵店原为旧苦艾酒厂、罗马店原为旧飞机场，在焕发新颜的旧式建筑中享受传统美食，使顾客产生时光悠长的美妙感觉，与“慢食”的生活理念相契合。去年开业的Eataly英国首店，保持一贯低调的设计风格，大量使用天然木材、纹理墙壁、大理石台面、钢结构楼梯以及暖光系的照明，确保整体更加突出商品。

▲Eataly英国首店

英国门店融合了零售、餐饮、加工间、教室等多种功能，门店将味道和愉悦感作为贯穿每个空间的主线，用设计布置了一系列“神奇的门”，引导顾客不断发现美食。

▲大咖啡吧

▲糖果街的灯光走廊

▲中央酒吧

▲零售区

▲餐饮区

▲烹饪教室

▲自动扶梯是英国首店的重点设计之一，墙壁描述了Eataly的品牌理念与诉求

▲扶梯上方的棚顶安装了236个筒状吊灯，营造出包围感

为将“餐饮+超市”的消费场景最大化提升至全情景的体验，Eataly全新升级打造了意大利美食主题乐园——Fico Eataly World（以下称Fico）。这不仅是世界上最大的食品乐园，还被称为农业界的“迪士尼”。它突破了传统超市的概念，集“农场+餐饮+购物+教育”于一体，在人和食材间搭建起一座沟通的桥梁。

为契合Fico“自然”这一理念，让顾客由内而外感受到这座来自“自然”的农业乐园。项目建筑使用大量的可再生木材，还安装了44000块太阳能电池板，创欧洲单体建筑之最。

项目占地10万㎡，相当于10个足球场大小。内有2个露天农场、果园、花园、牧场和马厩、40个食品工厂、超45个餐厅和美食摊位、6个教室、电影院、可容纳1000人的会议中心、与4个大学合作的基金会等。六大差异化区域打造沉浸式体验，Fico向消费者展示了食材从田间到餐桌的魅力。

☆种植和养殖区

种植了2000多种农作物，养育200多种禽兽，这些农作物几乎涵盖日常食材的大部分。

☆购物区

入驻食品企业150多家，是园区餐厅食材的来源，也是周边居民的便捷“生鲜超市”。

☆农产品加工区

设有40个食品加工厂，涵盖从五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜方方面面的食材，40间美食工作室将展示美食制作过程，更有厨艺大师、农艺大师现场讲解。

☆培训和教育区

6大不同主题的多媒体互动厅及1个剧院构成培训和教育区，每天针对不同人群举办30场活动，开设50堂课程寓教于乐。

☆餐饮区

入驻超45家餐饮店和美食摊位，是公园的美食休闲区。

☆活动区

1家影院、1个可容纳1000人的会议中心及若干户外休闲娱乐区。

▲农场主题乐园

▲迷你高尔夫球场

Fico将30个国家及当地特色农业资源汇聚在一个园区内，用最具人间烟火的消费形式——“吃”，构建了这个关于“吃”的场所。而为了方便不同需求的顾客在倘大的园区进行游购娱，Fico特设置了两种流线。一条是服务于以消费为主的顾客，采用单通道环流式流线，将主要通道设立在主轴线上，两侧商铺共用一条通道，人流动线循环流动。每个食品组团内均设置了数条通道与农场连接，供顾客进入农场内参观，再返回主轴线消费。

另一条是服务于以农业参观为主的顾客，将建筑与农场之间的外廊作为农业游览路线，顾客还可以根据游览状况随时通过农场与商铺连通的通道进入建筑内的消费区进行购物消费。

#后记

Eataly在快节奏的社会发展阶段提出“慢食+自然”的新零售形式，赢得了市场的初步胜利。在升级的Fico Eataly World中刻意淡化生产与消费的边界，让生产和购买皆是体验。同时随着健康理念逐渐深入人心，这种看得见过程的食材逐渐受欢迎，“逛吃学+N”的模式在未来消费场景中，将进入不断深度融合的阶段。

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