闭店“前夕” 却迎客流高峰 宜家为何“败走”贵阳？

客流高峰居然是在闭店“前夕”，可能宜家贵阳商场自己也不曾想到。

3月1日，宜家中国官微发布了“关于4月1日贵阳宜家商场闭店的消息”，令人震惊之余，也让行业人士颇为惋惜。

据了解，宜家贵阳商场是宜家在中国市场首家闭店的线下门店，而一个从选址、建设、筹备、开业到经营期都相当严谨的企业为何会在中国市场首次出现闭店现象？并且为何选择贵阳？是特例？还是偶然？

我们将从宏观和微观两个层面进行分析。

2020年初，新冠疫情这场“黑天鹅”事件，给中国的零售业尤其是实体零售业带来了极大的冲击。当前，尽管国内疫情已经进入缓和阶段，但新冠疫情在全球的蔓延，也给实体经济、供应链及实体零售业的正常恢复带来诸多不确定性，实体零售业下滑，消费紧缩成为不可避免的趋势。

// 社会零售总额增速放缓  

根据中国国家统计局最新数据，2021年，我国社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。虽说在数字上有了万亿元的突破，但从整体增速上看，零售总额呈现下降趋势。

2021年11月，全国社会消费品零售总额为41043.2亿元，环比只增长了1.46%，增速仅为3.9%，与3月时34.2%的增速相差甚远，而1-11月的全国月均社会消费品零售总额只有36323.1亿元，还低于11月全国社会消费品零售总额，由此可见，疫情对零售业的影响仍在持续。 

◎ 来源：国家统计局

// 线上消费缩紧  消费者趋于理性

同时，疫情也使得线上消费成为整个消费市场的最大亮点。以互联网技术为基础的新业态新模式新经济呈爆发式增长，非接触式经济异军突起，电商平台日趋成熟。据官方消息发布，2021年，全国网上零售额130884亿元，同比增长14.1%。然而这也使得线下实体零售的运营更是雪上加霜。

虽说线上销售数据相较于线下实体零售较为理想，但通过天猫公布的数据来看，疫情对于整体零售业的影响是持续而深远的。

双11自2009年横空出世，如今走到第13个年头。从2009年的5200万元到2021年的5403亿元，交易额数字水涨船高。不过，若从天猫2009年至2021年的双11交易额增速来看，其实是在放缓，2009年至2021年，天猫双11同比增长分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%，2021年双十一交易额增速创历史新低。

值得注意的是，近两年，天猫双11已不再是一天的活动，而是长达22天的持久战。2021年天猫双十一是从10月20日预售开始计算，到“双11”这一段时间内的成交额。

相比往年，无论是天猫还是京东，2021年的双11期间公布成交额都“平静”了许多。尤其是在11月11日当天，两家平台都没有像此前那样频繁更新全天的实时交易额，大家熟悉的喜报式成交战报不见。

虽然最终公布的双11销售总成绩都明显超过去年水平，实现稳健增长，但线上消费也仍难逃疫情对整个零售业的影响。

从用户消费情况来看，消费者对双十一的态度业从狂热向理性转型，更倾向于结合实际需要进行消费决策。大数据发现，2021年双十一热搜中也体现了不少网友的冷静观察，“双十一买东西真的比平时便宜吗”、“双十一防套路指南”等问题相继入榜。

在后疫情时代，线上线下零售业整体紧缩，宜家贵阳商场闭店或许只是全球零售业发展的缩影。

// 商品房交易下滑  家居需求缩减

近年来，“过冬”似乎已经成为当前中国房地产行业的主题词，伴随着疫情的影响，中国房地产行业也同样面临着紧缩状态。据统计，2021年，全国商品房销售额达181930亿元，增长4.8%，低于两年平均增长值6.7%。2021年全国各城市住宅用地成交规划建筑面积为16.67万亿平米，同比下滑27.8%。无论是从商品房的销售面积还是销售额来看，土地市场收缩明显。

◎ 来源：国家统计局

整体来看，2021年商品房销售量价走势前高后低，全年销售额增速明显收窄，增速连续10个月下滑。

在整体土地市场低迷的情况下，贵阳的商品房交易市场同样不容乐观。2021年贵阳商品住宅成交面积为571.3万㎡，同比下跌明显，跌幅为18.3%。上半年热度较高，月均成交面积达58.1万㎡。全年商品住宅市场前后冷热不均，虽然上半年成交热度较高，同比小幅上涨，但下半年成交缩水拉低全年成交水平。

而据铭腾机构公布的市场月报数据，2022年2月，贵阳楼市表现低迷；市场供销量价均出现不同程度下降；成交仅20万方，同比下降45%，环比下降3%。

这也就意味着，新房成交比例下滑，居民买房意愿不强，因此对于装修需求不旺盛，家居需求也不再是刚需。对于以品质家居为主的宜家来说，面临经营下滑的现状也是不可避免的。

// 交通之弊：区位优势明显却难获“回头客”

宜家贵阳商场所处的世纪城商圈是贵阳最为成熟的核心商圈之一，商圈内有世纪金源购物中心与国贸集团的国贸TPMALL和居然之家组成的贵阳规模最大的商业组合。并且宜家贵阳商场与世纪金源购物中心仅1公里之隔，而在它隔壁的正是贵阳印象城。从地理位置上看，宜家贵阳商场的区位优势非常明显。

身处成熟商圈，按常理说客流并不少，但宜家贵阳却与我们的想法“背道而驰”，而一直被诟病的通达性就是造成此番现象的原因之一。

宜家贵阳商场地处观山湖区金清大道2号，金清大道、金阳南路、北京西路、百花大道四面环绕，而宜家入口的金清大道恰好是通往高速的主路，在四条大路的红绿灯处常年堵车；加之道路设计问题，对于不熟悉路段的消费者来说，驱车前往宜家贵阳商场需要花费巨大的时间成本。除此之外，拥堵也会给公共交通出行的消费者带来困扰。

交通通达性差，宜家贵阳商场自然难以获得“回头客”。 

// 疫情催生消费习惯转变 宜家如何给消费者“必来”的理由？

贵州，被称为“喀斯特博物馆”，进入贵州第一站便是山。贵州有句俗谚，叫“地无三里平”，就连省会贵阳，也因为分布广泛的喀斯特地貌特征，形成区域间山山相隔的地理布局，同时，也隔开了贵阳各区域的商业发展。这在一定程度上，也为“跨区消费”带来了难度。

另一方面，经历疫情的影响，社区商业因为始终承担着社区服务和居民生活保障的重要功能，“后疫情时代”显得越发具有韧性，人们对于社区商业的依赖度也逐渐增强，就近消费成为消费者的惯性消费行为。

尽管目前地铁1号线与2号线已经开通运营，有效串联起了各个区域，但在区域商圈基本成熟的情况下，以及消费者热衷就近消费的现状下，宜家贵阳商场是否给出了一个“能够让消费者非去不可的理由”？

此外，借助赢商tech城市商业地图中“城市商圈指数数据”，我们摸底了世纪城商圈的客群画像。

从居住人口看。目前，商圈内小康阶级占比较高，超60%，且消费客群年龄集中在35—44岁区间，虽然这类消费者消费实力较为强劲，也更注重品质，但对于后疫情时代的今天，家居产品并非是刚需消费，且家居产品也并非具备高频次消费的特性。因此，小康阶层的消费者更愿意将资金投入到其他投资领域，或是更高端的消费市场。

◎ 居住人口资产等级分布

◎ 居住人口年龄分布

从工作人口看，世纪城商圈工薪阶级占比超50%，且年龄集中在25—34岁之间。在承受来自于房贷、车贷等压力的情况下，工薪阶层消费更趋于理性，或者说他们更愿意将资金投入到小孩教育、医疗等方面，对于低频次的消费产品，他们的实际需求并不高。

◎ 工作人口资产等级分布

◎ 工作人口年龄分布

从这些层面来说，宜家贵阳商场的产品在贵阳消费市场的占有率并不高。

//周边家居市场充足 缺乏核心竞争优势

此外，基于家居商场在贵阳的布局情况，对于贵阳消费者而言，宜家或许不是购买家居产品的唯一选择。在宜家贵阳商场2公里范围内，有居然之家；5公里范围内，有红星美凯龙和西南商贸城等，家居市场充足。

从产品看，西南商贸城和红星美凯龙更注重性价比，更容易得到大众消费者的认可。例如在一些小物件方面，宜家贵阳商场性价比远不如居然之家和红星美凯龙；而宜家主打的清新、小资、现代的家装产品对于可支配收入较少的工薪阶层，以及中老年人来说并不是最佳选择。

//企业战略调整 宜家贵阳闭店有迹可循

抛开外部因素，我们也对宜家企业的情况进行了梳理。此次宜家关闭贵阳商场线下门店，转向以线上模式服务当地市场，并非偶然。

根据宜家公布的一组数据：2021财年期间总销售额为419亿欧元，与上一财年总销售额396亿欧元相比，同比增长5.8%，和2019财年相比则基本持平。

净利润方面，宜家在2021财年净利润为14.33亿欧元，与2020财年的17.31亿欧元相比，下降了17.2%。和上一财年相比，宜家2021财年的毛利同样有所下降，运营成本、销售成本则有所增加。

值得注意的是，2021财年，宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者，低于上一财年8.25亿次人数，使得门店销售额下降了8%。

从以上数据可以看出，宜家的销售净利润在下滑，消费人次也在不断下降。

再从贵阳的线上数据来看，2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长，2022财年上半年（从2021年9月至今），贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。

其实不止贵阳市场，从整个中国区的业务发展现状来看，宜家的线上业务增长更强劲。根据宜家中国2021财年数据显示，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。

此外，2019年，宜家宣布致力于推动宜家中国未来三年发展的“未来+”发展战略。其中包括运用数字化工具简化线下的购物体验，以及打造更生动便捷的线上购物体验，为了实现这一目标，宜家于2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。显然，在销售渠道优化后，宜家的线上渠道销售得到了显著提升。

目前，宜家呈现出线上强劲，线下疲软的态势，线上销售家具已经成为一种潮流和趋势。

从宜家发布的公告可以看出，宜家强调其没有退出贵阳市场，而是从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务后发现，对比线下，贵阳市场的线上业务表现出更为强劲的增长态势，尤其是疫情后消费者习惯和偏好也带来很多线上潜力。基于这样的现状，宜家此番对贵阳渠道布局调整也就不难理解。

//宜家模式用对了吗？

宜家有两个鲜明的特点，宜家的选址基本都选在郊区或远离市区和迷宫般的动线，形成“一进宜家深似海，不买东西出不来”的模式。

· 突破常规的选址逻辑

宜家的选址策略最首要关注的就是区域消费者的收入水平。其次，宜家十分重视顾客的消费感觉，比如：交通状况（附近是否有交通工具到达，是否方便停车，堵车情况是否严重等）、周围环境良好、有足够大的空间做家居展厅以及仓库，还能为顾客提供更多便利服务等。再次，宜家非常关注区域竞争对手的情况，以及市场占有率和渗透率。这就不难理解为什么国内大多数宜家选址不在城市核心区。

就西南城市的宜家商场选址来看，成都宜家位于武侯区益州大道北段，位于成都南三环以内；重庆宜家商场在进驻重庆时所处的位置也并非核心商圈。

而宜家贵阳商场的选址打破了它的选址常规，是宜家极为少见的地处核心商圈的门店，但无论是从交通、周边竞品，还是从客群定位来说，都无法满足宜家一贯的选址要求。

· 全面触达的引导式消费却适得其反 

“迷宫式”的动线也是宜家贵阳商场鲜明的特点。

延续宜家一贯的风格，进入宜家贵阳商场会听到“顾客您好，购物请从3楼开始”的广播，引导顾客从最高楼层消费；“迷宫式”的动线设计虽然能让消费者触达每个角落，但对于有目的性的消费者而言，并不是一种恰当的营销手段，反而会造成消费者身体上的疲劳，难以留住消费者。

自3月1日官宣贵阳商场线下门店即将关闭后，宜家贵阳商场进行了两天的闭店调整，于3月5日开启了会员打折活动。活动开始当天，可谓人山人海，为了避免结账时的拥挤，商场内开放了所有收银通道，并且广播时刻提醒着“错峰结账”的建议，尽管如此，在每一个收银台后面仍然排起了长长的队伍。

“以前来宜家从没见过这么多人，今天我从12点半开始逛，直到下午4点半才出来，本来逛宜家就需要花很长时间，加上期间排队结账就花了一个小时，站得腿都麻了。”前来购物的杨先生带着些许抱怨的话语说道。

小编在全程走完宜家商场后也发现了消费者吐槽的另一问题：虽然能够根据“迷宫式”的动线触达每一个区域，但几乎没有看到可以供消费者休憩的座椅，甚至会经常出现有人迷路的情况。对于一般人来说，连续步行几个小时是极易造成疲劳的。因此，适当的人文关怀必不可少。

//冰淇淋“反超”家具 成最大卖点

要说宜家最吸引人的货品，“一元冰淇淋”当之无愧。对于那些真正奔着家具来的人，手里提着黄蓝购物袋的同时，心里也装着冰淇淋。

在活动期间，售卖冰淇淋的柜台前人满为患，“那个一块钱的冰淇淋也太划算，太好吃了吧，快去，以后吃不到了。”两位年轻女士迈着小跑的步子向冰淇淋售卖处走去。

虽说当前宜家贵阳商场以会员打折为由头吸引消费者前往，但不难发现，其中大部分客流，都是因为其大力度的“清仓”活动，以及便宜又美味的冰淇淋，这不由得让人引发对营销活动的思考。

以创意家居设计商品闻名的宜家，能让消费者印象深刻的不是家具而是冰淇淋，它的营销真的做对了吗？

或许不是宜家贵阳商场不吸引人，而是没有足够吸引消费者，打动消费者的营销活动。 

在宜家宣布关闭贵阳线下门店后，市场上便出现了不同的声音，从消费者对宜家的评价中，我们也总结了核心的三种评价：其一，交通通达性虽然重要，但消费者更需要一个“不得不去”的理由。若产品具备足够的吸引力，交通拥堵并非能阻挡消费者前往；其二，对于宜家贵阳商场是否真正打折，消费者也展开了探讨，通过消费者对比发现，线上价格与线下打折价格无异，打折也许只是“噱头”；其三，宜家贵阳商场的客流高峰，仅仅出现在开业和闭店的时间节点；其四，卖场服务有待加强。

从宏观上看，疫情对零售行业带来的影响显而易见，宜家只是零售业现状的一个缩影；从微观上看，宜家贵阳商场无论从交通通达性、还是对整体市场的洞察力，以及对消费者的精准把控上，都缺乏一定的思考。且无论是货品价格、营销活动、宣传推广，还是商场购物体验，宜家贵阳商场似乎都未形成核心的竞争优势。

正所谓一叶知秋，贵阳首家宜家闭店，何尝不是整个零售业的问题？如何在新消费的趋势下占据优势？后疫情时代，如何在零售行业整体压缩的情况下，顺应市场做出调整和优化？这都需要敏锐的市场把控能力，“断臂自救”只是缓兵之计，主动拥抱市场，转型升级才能长虹。

如今 ，人民对美好生活的追求日益提升,人们的消费方式和消费理念也正在不断变化，特别是疫情的出现加速了这一趋势的演变，转型战略已经提上日程。若没有抓住零售行业发展的新趋势，展望未来亦是管中窥豹。

此次宜家贵阳商场的闭店，不免让人惋惜。但也许，这只是宜家在探索市场道路上的另一种尝试。宜家贵阳线下门店的离场，或许，终有江湖再见的那天。