高端生活方式品牌melt season完成超千万元天使轮融资 首家门店拟4月底落地上海
作者/董洁
36氪获悉，高端生活方式品牌「melt season」近日完成超千万人民币天使轮融资，由Breeze Capital领投，棕榈资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于供应链拓展及门店资源的拓展。此前，「melt season」还获得壹叁资本领投的种子轮融资。
「VerseChina」（melt season母公司）创立于2020年，定位轻奢路线，立志像LVMH一样成为一家全球化品牌集团。产品端，公司旗下首发品牌「melt season」选择从香水赛道切入，并逐步将产品线延展至香氛、个人护理等品类，区别于其他国产品牌从空间香氛切入赛道的逻辑。
截至目前，「melt season」共推出2个系列共6款香水：100ml高定系列香水，官方售价1280元；100ml经典系列香水，官方售价980元以及50ml经典系列香水，售价680元。
melt season系列香水
从定价来看，「melt season」走高端路线，按国际标准的每毫升单价数看，「melt season」的香水价格对标国际一线品牌。同等容量的迪奥小姐花漾淡香氛香水，天猫平台售价为1350元。
全球奢侈品分类类似于金字塔结构，最上端的是私人订制，比如高级成衣定制；中间是皮具，比如皮包、手袋等；居于底部的则是以眼镜、香水、饰品、美妆等为代表的轻奢品类。
从一开始，「melt season」创始人 Lishi 就想做一个定价在1000元上下的轻奢品牌，“一款香水单品卖到 1000 元以上，意味着顾客已经在为品牌溢价买单，但同时（这个价位）受众非常广，并不是一个小众市场。”
根据头豹研究院的数据，2021年全球香水市场4276.2亿。2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元，2030年中国很可能成为全球第二大香水市场。
资料来源：艾瑞咨询《2020年中国香水行业研究白皮书1.0》等
在Lishi看来 ，本土消费品牌，正在进入从1.0到2.0的跨越，“1.0的很多品牌，本身没有建立起壁垒，主要依靠性价比和营销，伴随流量成本高企，大规模投放的逻辑不再通畅。2.0的核心则在于品牌溢价，如果只是做平替，很难成为一家真正的品牌。”
那melt season 又如何做到品牌溢价？Lishi 给出答案是：品味、品质和内容。“资金决定品牌的下限，而创始团队的眼界、审美和想象力决定了品牌的上限。”
全球近十年内诞生了诸如Gentle Monster 和lululemon 等众多轻奢品牌（Affordable Luxury）。“中国目前的消费发展阶段，对本土轻奢品牌来说是天时、地利、人和”，Lishi表示，“关键在于能否有与高端售价相符的产品设计、品牌内容和服务。”
在香精供应商上，「melt season」选择全球前五的供应商芬美意和高砂，并聘请了高砂 Takasago 中国高级业务主管作为高级供应链顾问。对于新品牌，香精巨头们动辄会要求以吨为单位的起购，但「melt season」可以做到以10公斤为最低的单位去采购一款香型。
“顶级的香水具有明显的三段式的结构，从刚喷出来的几秒钟，到10分钟甚至几小时之后，是完全不同的气味呈现，很有层次感”，Lishi 告诉36氪，因为拥有顶级香精和调香师资源，「melt season」的香水可以根据温度、脉搏跳动速率、皮脂状态、空气湿度等产生相应的变化，“即使喷同一款香水，在每个人身上也会体现出明显的差异”。
目前，「melt season」将小红书作为前期种子用户主要获取平台，渠道层面除了自主开发的微信小程序，后续还将搭建一系列品牌独有的销售和宣发渠道。产品上线3个月，「melt season」已经收获1000多个用户，70%为女性用户，18-25岁、25-30岁以及30-39岁的用户几乎各占30%。
出乎意料的是，定价1280元的高定系列香水销量最佳。“前1000个顾客决定了品牌的定位，从目前的用户画像来看，我们的品牌定位在消费者心目中已经成立了”，Lishi 表示。
香水之外，接下来「melt season」还将继续拓展空间香氛和个人洗护等系列，目前定价320元的香氛蜡烛已经上线，今年，身体乳、沐浴露、护手霜等产品也将陆续推出。
此外，「melt season」的首家线下门店也将于4月底在上海开业，一家独栋花园式洋房，由“民国最后一代名媛”郑念的故居改造而成 。据Lishi 透露，「melt season」线下店的选址会像「Aesop伊索」一样，依据城市风格选择独栋建筑进行改造，目标是一年至少扩展一个城市。
据悉，「melt season」的A轮融资已经启动，作为一家定位全球化的品牌，在本轮融资结束后，「melt season」也将在今年正式启动品牌出海业务，巴黎、纽约、东京等国际一线大都市将成为首选落地的城市。
「VerseChina」创始人 Lishi 曾担任坤音娱乐联合创始人，并曾在Gentle Monster担任高管；品牌总监曾任爱马仕家具大中华区经理；供应链专家顾问则有着全球前五香精公司从业17年的经历。