江河日下的老字号 该如何进行品牌升级？

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​“中国有15000多个老品牌，有1500个还活着，150个活的还不错，但只有10个能够称得上活的很好”。这是上海交通大学品牌研究所所长余明阳的一个观点。

现实的情况是，中国的老字号企业从建国初期的近16000家到现在仅剩1600多家，存活率仅达10%。

老字号平均存续时间为140余年，只有10%的老字号经营顺利，40%只能维持盈亏平衡，其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态。

再看A股市场，有近60余家老字号的上市公司中，如同仁堂、东阿阿胶、全聚德等，近两年业绩则持续下滑，营收和利润呈现负增长，而像贵州茅台和海天味业这类在A股市场表现好的企业，也只是10%存活率中的“少数派”。

一些老字号正江河日下。

“我们有两个数据很危险，一是，我们主力消费者的年龄段，都比主力竞争对手的年龄大8-10岁；二是，我们运营团队的年龄也比对手大10岁。”中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在去年3月的第六届中国餐饮创新大会上曾郑重的提出这两个数据。

全聚德正在被“老”字困住，而这也是不少老字号所面临的共同问题。

“全聚德要做手术……我们首先应该做好北京人的餐饮，把身边的老百姓伺候好了，他们家里来客人的时候，就会带到全聚德。”周延龙称。

全聚德经过一系列的调整变革，但效果并不明显。此外，虽有一些老字号在变革前期还有不错的效果，但却未真实转化为持续销售。

例如，作为2018年极具影响力的营销事件之一，大白兔唇膏赚足了关注度，同六神鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油一起给消费者带来了极大的刺激，这些“脑洞大开”的跨界产品，一时间一货难求。

当时，据天猫方数据显示，大白兔唇膏定价为2支78元，第一批上线920支，半秒就被抢空。而随后1支唇膏的价格已经被一些二手卖家提到了90元左右。在一些二手交易平台的拍卖区，两只唇膏的价格一度达到200元。其火爆程度可见一斑。

但尘嚣散去，包括大白兔在内的这些品牌，并没有因此销量大增，那些“跨界”产品也纷纷下架。

这也不免引起行业人士的诸多质疑，例如有观点称，老字号亦或是老品牌的跨界，可能会引起一时品牌热度，短期内提升了品牌热度，博得了消费者眼球，但长久来看却无助于品牌战略的实现。

当然，老字号在业务的创新与调整方面，也不乏有借助新消费热度来踏实做产品的企业。

“卖咖啡不是目的，而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”同仁堂知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时表示，有着“同仁堂”这个金字招牌的背书，“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。

据《灵兽》了解，“同仁堂咖啡”属于同仁堂健康的新零售业务“知嘛健康”。

而关于“知嘛健康”，来自官方的介绍是：致力于运用数字化技术，以人、货、场多元化维度为核心不断创新，通过线下超级体验店与线上业务相结合，专注国潮养生新主张，充分发挥传统老字号优势，为用户提供精准健康全周期一体化的解决方案。

《灵兽》实地探店了位于北京的知嘛健康零号店。

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“知嘛健康是个问句。”

一进门工作人员向《灵兽》介绍这四个字所包含的蕴意，“像北京的‘吃了嘛您？’，提醒我们也要问问自己的健康有没有吃。”

据工作人员介绍，“知嘛健康”隶属于北京同仁堂健康医药集团，筹划自2012年，可以算是国企改革浪潮后的产物。

在“把人民健康放在优先发展的战略地位”的国家政策指引下，经过长时间探寻，2018年，同仁堂健康医药集团决定以年轻人入手，“知嘛健康”落地。

知嘛健康零号店位于北京南六环思邈路附近。经过门口“金色脚手架”短廊，接着会进入一方充满设计感的空间，有些突破传统与现代的次元壁。

该店有5700平，一共有三层，从一进门蕴含“龙”字与脸谱的logo，到由17000多个盛药提盒形状的方柱组成的顶层，满满的设计感爆棚。

据悉，该店在设计上也是获得了不少国内国际奖项。

一层大概有2000平方米左右，包括膳食坊、红酒坊、茶饮坊、咖啡坊和烘焙坊等，开放分布在各个区域；礼品区内摆放着国潮动漫风的食品礼盒；吊顶上盛满药材的“透明药盒”起伏高悬；二、三层则分别为养生理疗区（亚健康管理）与中医馆，包括但不限于健身房、睡眠舱、中医诊疗室等。

“整体来说，知嘛健康零号店分为‘饮、食、象、养、颜、动、能、医’八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能。”工作人员表示，零号店不仅是门店，更是孵化中心。“我们会在这里研发产品与服务，再结合社区人群、商圈特点，将场景模块复制到其他门店”

从品牌感知上来讲，过去同仁堂的印象是“中医药”，与年轻消费者有距离感，“知嘛健康”的模型，则会更贴近消费者的生活。

“知嘛健康是同仁堂健康向大健康产业升级所打造的新品牌超级IP，重新定义了传统零售服务模式，在不同场景之下，满足消费者不同的健康服务需求，为他们提供一站式解决方案。”工作人员介绍道。

该工作人员称，“通过孵化新零售知嘛健康品牌，致力于实现“千人千面，万人万方”的个性化健康管理。”

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想要抓住年轻人也并不容易，这需要精确寻找并了解消费族群。

在“知嘛健康”看来，年轻人不会像年长者对品牌忠诚那么度高，注意力太过于分散。

在过去需求大供应，而现在则是恰恰相反，新生代品牌层出不穷。对此，“知嘛健康”工作人员称，在抓住用户“痛点”的同时，在产品上又得做到“有颜值”，还要做的“好玩”，才能吸引到年轻用户。

据了解，知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁，神仙水、熬夜睡等系列饮品。

“我们做了创新，无论是配方，还是里面的成分，都是‘药食同源’，口感跟食品一样好吃。”工作人员解释称。

被媒体冠以“朋克养生”的草本咖啡，也是诸多年轻人来此打卡的流量产品。

“草本咖啡的搭配，并不是把枸杞和咖啡放一块就行，而是以中医药的角度来做新式饮品。”工作人员解释称，该草本咖啡是通过中医配伍、汤液经法、五味格局计算等一系列复杂且精准的测试，才达到了现在的一种平衡状态，这也是同仁堂独有的特色。从萃取方式到食材组合，都对应着一定的药理。

被问及为什么不做奶茶品类时，工作人员称，“相比之下，咖啡的第一印象更为健康，况且咖啡也是一种天然草本。”

工作人员表示，对草本咖啡来说，则是力图在原材料、咖啡机、咖啡师和水质四个环节，都做到“高标准、严要求”。咖啡师也一边打咖啡一边说道，自己之前是星巴克的咖啡师。

据了解，在草本咖啡之后，“知嘛健康”的下一步动作是发力酒类，将酒与咖啡结合。

“未来我们想做含咖啡的酒，或者说‘轻酒精’，在店铺面积和营业时间不冲突的前提下延展消费场景。”在针对新消费者生活方式的基础上，知嘛健康想用新空间+新产品+新沟通+新服务，来打造属于年轻人的健康养生新体验。

除了新饮品之外，“芝麻健康”也专门设立了烘焙坊，“面包、甜点制作的原材料，采用的都是有机食材。融入了我们同仁堂药食同源的天然草本、烘焙产品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”

工作人员称，同仁堂本身就是产供销一体的企业，在全球有十一个上游基地，可以从源头把控产品品质，这是很多企业难以企及的供应链优势，也是同仁堂重要的核心资产之一。

对此，有行业观察者对《灵兽》表示，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年的同仁堂，无疑踩中了当下养生、大数据、新零售等多个热点，至于能否征服更多消费者，还要通过时间进行解答。

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虽然同仁堂的“知嘛健康”获得了业内不少好评，但同仁堂今年2月28日，在杭州滨江区中赢国际开业的首家名为“制茶司”的茶饮店，却引来媒体的质疑。

据阿尔法工厂探店后表示，“制茶司”门店位于中赢国际的一层，位于商场外部，正对连锁黄焖鸡米饭品牌膳当家门店。周围是蜜雪冰城、黑泷堂、一点点。

整体看来，“制茶司”的占地面积约80平方米左右，进门左边是制茶区，右边是同仁堂的零售产品，包括枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陈皮茶等。

据探店笔者称，到店的时间为正午十二点左右，离店时间为下午一点左右。在这一小时的观察中，发现了店内存在不少问题。

首先是“制茶司”字样被倒放的保温桶，其次是食品卫生问题，笔者称其点的一杯“熬夜水”里面发现了半截发丝，另外，小料的桶盖上还有斑斑点点的污渍。

值得一提的是，品牌刚开出第一家直营店就已经开始寻求加盟。据同仁堂“制茶司”项目经理张某透露，品牌目前面向江浙沪和云贵川的一、二线城市招商，并表示近期已经有20多位加盟商与品牌达成合作。

对此，行业观察人士对《灵兽》表示，作为国民大IP，老字号每一块牌匾背后，都凝结着几代人的心血。而对于对于老字号来说，创新创意的难点不在于形式，而在于如何让品牌常青。

时下，新消费群体迭代，“互联网+”持续发力，创意营销花样百出，这样的背景之下，为老字号传承发展带来了更多可能性的同时，也使其面临着巨大的挑战。

虽然，那些逝去与存在的老字号，无不隐含着中国社会、经济、文化的变迁。但在各种“创新”面前，老字号需要审慎分析自身优势与劣势，基于自身核心竞争力拓展商业空间，来寻求专业人士加持，才不会让“创新”变成“脱轨”。

例如，在老字号中较早做出“创新”的云南白药，将云南白药中的活性成分运用到牙膏产品中，使得在竞争激烈的牙膏市场中，开辟了一条新路，从而也实现了品牌的有效延伸，创造了国货牙膏的另一种形象，也获取了较高品牌溢价。

《灵兽》认为，类似于这类品牌，成功逻辑在于品牌本身继续在具有强大优势的主业轨道上“做加法”，同时利用自身配方和品牌优势，创造能接触到消费者“痛点”的跨界产品，从而在市场中才能站稳脚步。

当然，老字号中也不乏出现更“硬核”的跨界产品，例如马应龙。

作为一家靠医治痔疮起家的企业，马应龙跨界美妆，先后推出了眼霜、口红等一系列产品，而遭到不少网友的吐槽。马应龙的选择，算得上众多老字号跨界转型中最“艰难”的一个。

被网友称“即贵，服务又差”的狗不理包子，在计划加入咖啡业务时，也引得不少网友吐槽。

对此，行业观察人士对《灵兽》表示，不同背景的主体，经营咖啡业务会有不同的特点，但大家面临的是同样激烈的竞争环境。怎样真正把产品做好让消费者获得好的体验，怎样在内容端、社交端、生活方式端做出特点，是现阶段需要下更多功夫去考虑的。

参考有关数据，当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度是过去几十年来最高的。目前中国的“80后”、“90后”、“00后”人口数相加接近6亿，这些人势必掀起一波年轻化浪潮，带动新的本土消费。

据《灵兽》了解，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

新的消费需求下，年轻消费者在购物时不再局限于产品本身，服务、设计、审美等都是其考虑因素，而这种情况下，许多老字号也有意识到，思维感官与革新人群逐渐背道而驰，会导致消费者需求脱节。

作为历经几十年亦或是几代人的老字号，当今需要做的是，让世代传承的精湛技艺能够与时俱进，既留住老顾客，又吸引更多新消费群体，既能守得住经典，又能获得年轻人的青睐。