海外营收仅占1.3% 李宁被“扣押”的美国梦

来源：伯虎财经

作者：唐伯虎

上个月（3月份），美国一海关部门扣押了李宁在美国所有入境口岸的货物，原因是发现李宁公司的供应链里“涉及朝鲜劳工”。

按照美国的《通过制裁打击美国对手法》，美国禁止朝鲜劳工参与生产制造的商品进入美国。

这次美国针对李宁的事件，让人想起了华为和中兴。不过对于一个鞋服品牌，尤其整个海外市场的营收只占1.3%的鞋服品牌，这对李宁的影响微乎其微。

但是另一方面，对于一个20多年前就发布国际化战略，12年前就在美国开店，如今还未在海外崭露头角的李宁来说，这仿佛又成了压死骆驼的那根稻草。

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国潮与国货，谁才能撑起国内市场？

上个月，李宁发布2021年全年业绩报告，总营收达到225.7亿，同比增长56.1%；净利润达到40.1亿，同比增长了136.2%。

诡异的是，高增速的业绩，并没有提振李宁的股票。财报发布后的18日，在前两天股价连续高涨的情况下，这天李宁开盘走低，收盘跌超5%，市值跌破1600亿港元的防线。

仔细分析一下，李宁这次财报数据的高增长，主要得益于2020年的低基数。

前年，李宁营收的增速只有4.2%，净利润增速为13.3%，如果剔除2020年业绩的影响，实际上过去两年，李宁营收的复合增长率为27.6%，净利润的复合增长率为63.6%，并不及2019年。

不管是从业绩，还是从股市的走向看，2018年都是李宁的一个转折点。

这年，李宁凭借特色鲜明的中国元素设计在纽约时装周一炮而红后，就进入了一个发展的高潮期，尤其2019年，净利润实现了三位数的增长。这个高潮期上一次出现，还是在2008年的北京奥运会。

但纽约时装周兴起的国潮风并没有吹多久，随着疫情的到来，2020年，李宁的业绩几乎处于停滞状态。

不过另一方面，随着疫情转向国外，李宁这种本土化企业，也因祸得福。

在全球疫情越来越严重的情况下，国与国之间的矛盾也越来越突出，中国成为攻击目标，这就是去年初的“新疆棉”事件。

因为此事，国货的呼声达到高峰，国外鞋服品牌销售额下滑，这给了李宁、安踏、鸿心尔克这样的本土品牌极大的机会。

有趣的是，当时，一些喜欢炒外国品牌鞋的人，把目光对准了李宁、安踏这些国产品牌，李宁的“韦德之道4”从1499元被炒到48889元。

所以，由此来看，2021年李宁营收的增长，还包含了一种“水分”，这与2019年因为“国潮”推高的营收和利润具有本质的不同。

“国潮”是内生性的，反映的是李宁设计营销上的成功，民众审美的自信；但去年引发的“国货”潮是外生性的，是民众一种情绪性的消费，必然会随着新冠的控制、经济的平稳而消失。

根据洞见数据研究院的数据，从2021年4月份开始，耐克阿迪在天猫旗舰店的销售额的下跌趋势就在逐月收窄，而国内的这些鞋服品牌的销售额增速明显放缓。

可预见的是，在大众回归理性后，李宁等本土品牌要崛起，还是要在技术研发、设计上与国外品牌进行正面对决。

02

收购，海外市场的解决之道？

过去几年，李宁通过在产品中加入浓厚的中国元素，抓住了这一波国潮，从而获得了巨大的成功。但是李宁一直想打开的国外市场，依然非常遥远。

李宁成立于1990年，成立九年后，李宁就提出了品牌国际化的战略。2000年，西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商，西班牙桑坦德成了李宁首家品牌形象店的落地城市。

营销上，2004年的雅典奥运会，身披李宁球衣的阿根廷男子篮球队击败美国“梦之队”，成为一大亮点，2005年李宁成为NBA官方合作伙伴，继续在第一世界国家曝光。

但遗憾的是，在2010年之前，李宁的国际市场的收入一直低于1.5%，未能如愿把自己打造成国际品牌。

这一方面归咎于李宁缺少海外经验，另一方面在于李宁国际化战略的“稳重”。

21世纪初，中国加入WTO，许多国外竞品涌入中国，倍感压力的李宁调整了国际化战略，明确了先打造国际品牌，再开拓国际市场。结果就是，李宁的海外店铺很少，无法支撑销量。

2009年的时候，李宁启动了第二次国家化战略，定下了2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%收入来自海外的目标。

这次的契机在于2008年北京奥运会，体操王子李宁点燃了鸟巢的主火炬，此外，当年李宁赞助的西班牙队对阵NIKE赞助的中国男篮，又是一个成功品牌宣传案例。当时西班牙的劳尔（其家族做体育服装加工）看到了商机，找到了李宁合作。

于是，2010年李宁成为西甲球队“西班牙人”的赞助商，2011年又成为塞维利亚队球衣和训练用品的主赞助商。据当时公布的数据，2010年，李宁鞋服在西班牙的销售额超过600万欧元，经销网点达到500多家。

但好景不长，劳尔负责的西班牙市场在2012年忽然陷入财务危机，不得不向总部求助。但彼时，李宁国内正经历品牌重塑和库存危机中，营收已被安踏超越，根本无暇他顾，只能放任劳尔破产。这一阶段的国际化战略再次告破。

这几年来，李宁的海外市场20多年如一日，一直停滞不前。

据财报数据，2019年海外市场为李宁贡献了1.9%的收入，2020年下滑了0.4个百分点。2021年，李宁海外收入约3.0亿（2.96亿），占收入的1.3%。

现在来看，当年定下的小目标，如今成了夸下的海口。不过李宁似乎并没有放弃海外的意思。

2021年3月，李宁控股的莱恩资本用1亿英镑收购了Clarks，一家成立于1825年的英国国民级鞋履品牌。

资料显示，Clarks的业务已经遍布全球超过47个国家和地区，拥有1400家独立品牌店铺。Clarks有一半营收来自海外市场。有媒体将这次收购解读为李宁借老品牌进行国际化。

按照目前李宁的情况，海外不会成为公司的战略重点，但一定是战略的一部分。

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“多品类”与“多品牌”的角逐

作为国内运动鞋服的一对“CP”，李宁和安踏是无法绕开的。

自从2011年李宁被安踏超越后，这11年来，李宁就再也没有翻过身。2021年中报，安踏营收228.1亿元，比今年李宁全年的营收225.7亿还多。

李宁和安踏这种差距的背后，在于“多品类”（单品牌、多品类、多渠道）与“多品牌”（单聚焦、多品牌、全渠道）之间的差距。

如今的安踏，已经成功“孵化”了FILA，2020年全年，FILA的总营收占比达到49%，到了2021年中报，FILA品牌营收108.2亿，超过了安踏品牌的105.7亿。

但是，李宁的“多品类”战略一直未见起色。2007年，李宁收购了知名乒乓球品牌红双喜57.5%的股权，2009年，以1.65亿将凯胜纳入旗下，让其发展羽毛球相关用品。

但李宁的“多品类”战略注定是一条边界宽阔、前景无限，但难以打通的道路。将产品拓宽至羽毛球、乒乓球，以李宁的体量来说，根本无法做到完全兼顾，李宁的品牌对于这两个品类根本没啥帮助，很多人可能都不知道红双喜和凯胜与李宁的关系。

而如果李宁遭遇发展难题的时候，这些品牌又只能用来挡子弹。2015年，发展遇阻的李宁卖出了下面发展良好的红双喜10%的股份，换1.25亿以支持李宁。

值得注意的是，如今李宁的五大核心品类是篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活，并不包括乒乓球。

如今李宁的品牌矩阵，除了凯胜、红双喜，还有定位瑜伽服饰的Danskin，主打户外运动的AIGLE（艾高）。今年3月3日，李宁以2.5亿元，成立李宁体育童装有限公司，进一步加大对童装市场的筹码。

2008年，李宁作为最后一棒火炬手，点燃了北京奥运会主火炬，李宁品牌成了最大赢家；14年后，北京冬奥会，安踏取代阿迪成为冬奥会服装合作伙伴。北京冬奥会开幕式上，中国代表团身上穿的安踏羽绒服成了议论的重点。

三十年河东，三十年河西，不知道下一次，李宁再次引领中国鞋服市场要等到什么时候？

参考来源：

1.中国商论：我国体育品牌营销的国际化发展战略——以李宁公司为例

2.品牌数读：2.5亿成立童装公司，李宁抢占服装领域“最后的蛋糕”

3.出海传媒：当李宁按下第3次国际化的开关

4.陈琼：李宁公司的国际化战略转型分析