潮玩市场分析：市场规模不断壮大，知名IP地位仍难以动摇

艾媒报告中心

3月28日，泡泡玛特发布了2021年度的全年业绩报告。 颇为值得关注的有两点： 一个泡泡玛特的营收增速有所放缓，报告显示泡泡玛特全年营收同比增长78.7%达44.9亿元，而此前其营收增速一度超过225%； 另一个是毛利率小幅下滑，泡泡玛特的整体毛利率由上年的63.4%下滑至61.4%。 当然，泡泡玛特依然保持着较高的净利润，同比大涨63.3%至8.55亿元。

近年来，潮玩市场相当火爆，泡泡玛特算得上是风向标，甚至让投资者趋之若鹜。 此次泡泡玛特的业绩出炉，略微让人有点担心，这是否意味着火爆了两三年的潮玩市场开始“降温”了呢?

粉丝们不买账了吗？

——复购率略有下降

火不火爆要看消费者买不买账。 泡泡玛特此次财报当中显示的会员数量还在持续增长，注册会员达到了1958万人，有1218万人是新增会员，显示出“粉丝”们对于泡泡玛特还是相当推崇的。

但值得一提的是复购率，最新的财报显示复购率为56.5%，反观2019年这一比率是58%。 虽然复购率下降并不完全意味着用户的绝对流失，并且复购率只是小幅下滑，但如果任由这样的形势发展下去，“脱粉”的可能性就会很高。

iiMedia Research（艾媒咨询）此前发布的潮玩和盲盒相关报告中指出，中国盲盒行业发展会遭遇到用户流失风险的挑战。 数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。 换言之，如果用户觉得不合理的话，很容易就会造成流失。

艾媒咨询分析师认为，用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。 此外，盲盒商家虽然拥有知名IP（知识产权），但是缺乏创意和更加能触动消费者的点，也很难提高用户粘性。

值得注意的是，泡泡玛特的销售成本明显上升，从2020年的9.19亿元上升到2021年的17.32亿元，同比增长了88.4%，增幅相当高。 “粉丝”阵容不断扩大，潮玩品牌需要花费更多的财力和精力，保持对“粉丝”们的良好吸引力，整体就处于“高位运营”的状态。

或许粉丝们并没有不买账，但很显然，如果一个大的IP没有可持续发展的吸引力，到高位阶段就有可能不断“脱粉”，进入平台期之后，很难保持原有的迅猛增势。

IP还有吸引力吗？

——知名IP仍难以动摇

那么问题来了，IP还有吸引力吗？ IP是潮玩界最核心的要素。 当前盲盒IP主要有两种类型：

一是来自知名影视、动漫、游戏、历史人物等有故事背景的现存IP；二是由设计师设计的没有故事背景的原创IP。 其中，现存IP一般自身原有或来自IP持有者的授权。

艾媒咨询的调研数据显示，中国盲盒市场头部玩家运营IP数量都比较多，其中Hasbro和泡泡玛特运营IP数量接近100个。 如果光从泡泡玛特此次的业绩看，旗下知名IP的“吸金”能力还是很强的。 Molly、SKULLPANDA、Dimoo等泡泡玛特自家IP产品的盈利能力相当强悍，收入达到了25.87亿元，同比上一年度的9.80%，猛增164%。 最知名的Molly仍然是“吸金之王”，上述三大IP收入均超过5亿元。 IP在泡泡玛特整体收入的比重也从39%跃升为57.6%。 所以，仅从年报数据看，知名IP依然保持强势。

不光是老的IP，很多新打造的IP，比如上市只有一年时间的SKULLPANDA，以及小甜豆，“吸金”能力丝毫不弱。 泡泡玛特还特别针对高端市场，推出了MEGA珍藏系列，价格区间基本上从千元起步，甚至高达万元。 珍藏系列对于财报的贡献率，同样不可小觑。

艾媒咨询在相关报告中揭示，由于潮玩产业发展迅速，中国IP授权市场发展迅速，涌现出很多新的入局者，尤其是众多初创企业涉足潮玩，仅在2020年注册企业的数量达到250家。 此外，潮玩周边如潮玩收纳同样爆发，2020年天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。

但初创企业所面临的问题就是IP的号召力不够强，除非有某些特定因素让新锐IP一炮走红，否则要想动摇已经在市场上有着一定位置的知名IP，目前看来是相当困难的。

投资价值还高吗？

——涨价风引发不满意

潮玩市场的火爆，不仅仅是“玩”，还有着“投资”的价值。 艾媒咨询分析师认为，以盲盒为代表的潮流玩物，不确定性的刺激增强了吸引力，并且成为用户社交传播的热点话题。 此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这使得盲盒的受众面更广。

而盲盒玩家还有一大热衷的趋势，就是喜欢淘闲置或者二手盲盒。 在二手电商闲鱼平台上，预计有至少44万的盲盒玩家，艾媒咨询的统计显示，“双11”所在11月份，闲置盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。

有一些隐藏款和热卖款由于具备稀缺性，价格甚至高于原价的几十倍。 潮玩等产品的“溢价”相当之高。 泡泡玛特推出的MEGA 珍藏系列娃娃就被炒至近37000元，甚至还有知名设计师的联名款被炒至近10万元。

不过，去年泡泡玛特对于某些盲盒单品，如新发布的SKULLPANDA和一禅小和尚系列产品实施了涨价，让不少“粉丝”们感到失望。 虽然价格涨了10元，并不算特别贵，但网络上众说纷纭，很多“粉丝”不乐意。 盲盒涨价同样会引起二手市场的价格波动。 从“粉丝”们的接受程度来说，显然还是物美价廉的产品更令人追捧。

根据艾媒咨询关于模型类潮玩的消费者调查数据显示，超过4成用户选购模型时主要考虑产品价格，其次是产品是否正版（37.7%）及其网络口碑（35.7%）。 此外，升值空间、品牌口碑、模型尺寸以及售卖服务等也成为部分用户的考虑因素。

艾媒咨询分析师认为，模型成本包括IP授权费用、设计、开模、生产等成本，而且对设计师的工业设计要求比较高，所以产品售价较高，因而模型用户在选购产品时，不仅仅考虑个人对模型的喜欢程度，更要考虑产品的价格。

价格作为商品中最重要的杠杆元素，在潮玩领域同样发挥着重要的作用。 而体现在投资市场，泡泡玛特的股票市值大约为434亿港元，相较于上市初期，已经跌了很多。

艾媒咨询分析师认为，中国潮玩市场整体规模还在不断扩大。 数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元，2022年预计还将继续保持增势。 但由于潮玩市场已经连续火爆了两年多，未来如果没有新的IP刺激的话，火爆程度将会有所“降温”。

而如果要想通过潮玩来进行投资，恐怕还是那句经典的名言： 投资有风险，入市须谨慎 。