蕉下闯关IPO，谋求转型欲争龙头？

​作者丨引壬

报道 | 消费界

导读：

近几年“硬防晒”概念的火热，防晒伞成为更多消费者的夏日防晒选择。以小黑伞起家的防晒界“顶流”蕉下，近日在港交所递交招股说明书，计划在香港上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

在防晒品类上逐渐占据领先位置后，蕉下从防晒单品到防晒户外到城市户外的品类演进，意图城市户外这一赛道上探索。而户外市场早已山头林立，不仅有传统的户外、运动品牌，也有优衣库这样的快时尚品牌。蕉下将如何立足？能否讲好转型城市户外的故事？

01

双层小黑伞起家

蕉下由85后马龙和林泽于2013年在杭州创立。同年，蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞。将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层在伞布上使用，增加黑胶涂层、将花色置于伞内，契合了当下年轻人的审美心态。

小黑伞取得不错的销售业绩后，2017年，蕉下推出更加轻便小巧的胶囊系列伞。这一年蕉下旗舰店经典防晒伞累计销售超450万件，年销售额一度超过3000万元。随后蕉下又申请了专业防晒伞布、无按钮开关等多项专利。2019年起，蕉下产品扩展至更多户外防晒品类，推出了防晒口罩、防晒衣、防晒帽等一系列产品。

与其他消费品牌相比，蕉下对外融资轮次较少。仅在2015年获红杉中国的投资，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧资本和华兴资本。IPO前，红杉中国持有蕉下19.37%的股份，蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54%。拟IPO之前，蕉下估值约190亿元人民币。

作为物理防晒崛起的直接受益者，蕉下自身盈利能力相对不错。据招股书披露，2019年至2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元。2021年经调整净利润为1.4亿元，实现了盈利。

灼识咨询数据显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分別拥有5.0%及12.9%的市场份额。

蕉下的成长得益于防晒服饰市场的持续增长。数据显示，我国防晒服饰市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。灼识咨询预测，未来五年防晒服饰市场规模将加速增长，年复合增长率增长将达到9.4%。

主推“科技属性”的蕉下研发支出却占比较低。招股书显示，2019至2021年，蕉下的研发支出分别约为0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，分别占同期营收的5%、4.5%及3%，呈下降趋势。

在技术层面上，蕉下已拥有AirLoop面料、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术、L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。目前蕉下拥有123项专利，正申请的有72项专利，但外观专利居多。

蕉下并不从事产品的生产，而是由代工厂自行购买并加工原材料，再向蕉下提供成品。截至2021年底，蕉下与166家合约制造商有合作。因为代工模式，蕉下可以做到轻资产化，且不受产能制约，凭借销售推动迅速扩大规模。规模增加之后，一方面供应商可以获得规模效应摊低成本，另一方面也增加了蕉下和供应商的谈判能力。在短期内，可以降低公司资本投入，提升资本回报率。

但轻资产企业加大了持续经营的不确定，对设计研发、品牌营销等无形资产的要求大幅提升。可能造成无法保证产能、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利率下降等问题。

02

坚持DTC全渠道模式

为了更好的触达消费者，蕉下选择DTC模式，即Direct to Consumers，也就是直接面向消费者。品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道，如官网、App、线上电商、直营店对接顾客，对消费者需求快速反应，促使他们完成购买动作。

这种模式使得品牌可以有效控制销售成本，与消费者建立直接关联，洞察消费者偏好，以指导产品开发和营销战略，强化品牌推出精选单品的能力。

越来越多的新生品牌开始采用DTC模式，以自营网站和电商平台作为主要销售渠道。例如喜茶把用户数据沉淀在自己的小程序上，给用户提供了一种不经过美团、饿了么等第三方平台，可以直接购买的渠道，也算DTC模式的应用之一，能够更精确地获得用户偏好的口味、甜度等数据。

而蕉下线上渠道建设方面，于2013年在天猫开设首家线上店铺，目前基本已经覆盖主流电商平台。蕉下的快速成长也得益于其营销动作，2020年直播电商成为蕉下最重视的新渠道之一，防晒伞、帽等产品频现李佳琦罗永浩等主播直播间。

据胖球数据，李佳琦曾在2021年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

此外，蕉下还注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。来自线上店铺及电商平台产生的收入，由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元，并进一步增至2021年的19.5亿元，年复合增长率为160.9%。

与此同时，蕉下也在投资线下渠道，已从2019年15个城市的39家门店，扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。未来，蕉下计划在中国人口密集的一二线城市及其它具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店，包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店，以扩大对本地客户的覆盖与影响力，同时提升品牌形象。

在自营渠道中蕉下取得了近八成的收入。主要包括通过线上店铺销售、向电商平台销售、通过零售门店销售和其它销售，2019年至2021年，通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4%、81.8%及83.6%。

维持高毛利的同时，蕉下也藏着隐疾，比如流量越来越贵、超高的销售费用。2019年至2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。同期，公司支付的电商平台服务费从2800万元增加到2.3亿元，占营业收入比例从7.2%增加到9.4%，流量成本越来越高。

03

走上转型之路

对健康生活方式的追求，推动城市户外的参与度以及渗透率将不断提升。北京商务局监控的数据显示，2022年清明假期户外用品消费同比增长24%。作为城市中产一代热衷的新生活方式，城市户外活动包括城市生活、休闲运动、度假、踏青远足、露营等场景。

城市户外更强调休闲性和趣味性，但也少不了置办装备。伴随防晒意识的加强，消费者的防晒装备也在增多，除了遮阳伞，还有帽檐更大的防晒帽，用科技面料制成的防晒衣、防晒口罩、防晒面罩等。此外，对于喜欢城市户外的人群来说，除了要防晒，还要在雨天防雨，甚至有时还要应对大风、大雪。

蕉下显然已经把目光投向这一市场，持续寻找着新的增长品类。2018年至2021年，蕉下从单品类扩充到多品类发展，推出包括墨镜、口罩、披肩、防晒帽等在内的产品，从防晒单品到防晒户外到城市户外的品类演进。在招股书中蕉下表示，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。

多品类发展的策略使蕉下对单品的依赖有所下降，2019至2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%和74.1%。其中，伞具收入占比从2019年的86.9%下降到2021年的20.8%，服装和帽子收入占比则分别从0.8%和7%上升到29.5%和18.7%，成为收入的重要组成部分。

蕉下从防晒单品到防晒户外到城市户外的品类演进，可以算是在沿着功能和场景将逐渐替代品类这一趋势进化。蕉下在防晒这一个需求点上，持续推出适合各个场景的解决方案。如蕉下研发的防晒服装，目前使用场景已包括日常生活、娱乐、通勤、踏青远足、露营和其他活动。功能性方面，满足防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等需求。

目前已有部分品类取得了不错的销售业绩。例如可折叠防晒墨镜，在天猫折叠太阳镜热销榜、好评榜第一。护眼角防晒口罩销量达10万+，位于天猫榜单中防晒口罩热销榜的第一名。

然而，随着城市户外群体的不断壮大，户外功能产品需求日益增长更多企业玩家涌入。已经有不少潮流服饰企业开始布局城市户外这一领域。除了安踏、李宁、新百伦、迪桑特、耐克等体育品牌巨头，探路者、骆驼、等传统鞋服企业布局城市户外产品，也有优衣库这样的国民基础款快时尚品牌，推出包括防晒衣、防晒帽、防晒口罩等在内的诸多防晒产品。

蕉下将自己定位为基于户外的功能性鞋服品牌，但蕉下目前的产品专业度和品牌力不足以与以上这些品牌竞争。

04

尾声

作为户外品牌，蕉下距离成长为一个专业性的品牌，还有一定差距。虽然不断优化产品，由于生产端的供应链掌握在合作方手里，较难有壁垒，业务门槛和护城河相对较低。

在户外鞋服市场中，蕉下想要迅速打开市场难度较大，目前市场也有不少强劲的竞争对手，蕉下如何持续吸引消费者，是公司应该考虑的重要问题。