童装难赚钱？“童装第一股”持续亏损，这些品牌却迎来第二增长点

三天前，“童装第一股”安奈儿发布2022年一季度财报，显示其营业收入约2.8亿元，同比下降18.97%，亏损2804.21万元。业绩亏损在安奈儿身上并不是第一次出现，根据其年报数据，安奈儿2021年亏损302.95万元，2020年亏损4682万元。

尽管“童装第一股”连连亏损，童装业务却正在成为越来越多服装品牌、运动品牌的发力点。服装领域的“最后一块蛋糕”，究竟还能怎么分？

 

各方势力争相入行

“吞金兽”们正在创造一个巨大的童装市场。

第七次全国人口普查主要数据显示，0-14岁人口为25338万人（占17.95%），儿童人口近2.5亿。而根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。

童装市场的巨大发展潜力不言而喻，这也促使越来越多的企业发力儿童服饰业务。

在国内儿童服饰行业市占率最高的巴拉巴拉，正是国产服饰品牌森马的第一大收入来源——2021年，森马儿童服饰实现营收102.72亿元，同比增长14.88%，占总营收比重达到66.62%。

2020年，巴拉巴拉推出第七代形象店铺，以生活方式切入升级品牌形象，其潮流化、高端化、年轻化进程也迈出了一大步。据赢商大数据统计，巴拉巴拉进驻购物中心渠道超1100家。而且在消费升级的背景下，巴拉巴拉内部孵化的高端子品牌Balabala premium也将在今年上市。

同样背靠大树的太平鸟童装Mini Peace截至2021年末门店数量超过800家，成为太平鸟旗下2021年增长最快速的品牌，收入同比增长29.5%至12.7亿元。

另外，在“双减”和体育考试改革的时代背景下，一些运动品牌也都积极布局童装领域。

3月初，李宁体育童装有限公司成立，注册资本2.5亿元人民币，该公司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。此前，李宁已在2014年成立李宁KIDS，并于2017年构建独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG，明确「源自中国、具有时尚性的专业运动童装品牌」定位。在李宁的最新财报数据中，截至3月31日，李宁YOUNG销售点共计1135个，覆盖30个省份、直辖市和自治区。

此外，安踏、特步、361°以及Nike、Adidas、Kappa等国内外运动品牌，也都不甘示弱：安踏通过布局Anta Kids、FILA KIDS以及收购童装品牌小笑牛KingKow，实现0-14岁的儿童服装市场覆盖；特步曾在去年提出，到2025年童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标……

另外，各路资本也在加码童装市场。例如，去年，童装品牌星巷获得数千万元天使轮融资、童装品牌幼岚获得近亿元人民币A轮融资，童装DTC品牌PatPat更是在一个月内拿下超6亿美金融资。

 

专业高端市场“有机可乘”

细数国内市场占有率较高的童装品牌，大多还是依托成人装发展，且较多占据中低端市场。但在当下新生代父母对于品牌和品质的更高需求驱动下，童装专业品牌及高品质产品，成为有着巨大发展空间的蓝海地带。因此，一些聚焦细分需求的童装品牌不断涌现。

比如，2018年成立的moodytiger，定位4至14岁儿童，瞄准“中产化”运动童装市场，主张用科技面料打造适合他们运动和日常穿着的时尚运动功能性服装。通过leggings这一单品，品牌在国内消费者中树立起了良好的口碑，并形成了较高的复购率。

今年3月中旬，moodytiger内地线下首家运动沉浸式门店登陆上海港汇恒隆广场，携手SNOW 51共同打造一站式空间，让孩子们能沉浸式体验滑雪运动场景，也能切身体验儿童运动服饰的舒适感、时尚感。

2020年成立于上海的童装品牌OUT n ABOUT，从轻户外切入，瞄准3-12岁的儿童，开发功能与舒适兼备的运动童装产品。其产品系列多以不同户外场景为主题，涵盖T恤、遮阳渔夫帽、儿童雨衣、运动卫衣等产品。目前品牌入驻了上海、苏州多家买手店和户外集合店。

而在产品方面，科技面料使用、跨界联名合作等成为童装品牌创造更高品质的重要手段。例如，安奈儿启用本草抗菌、德绒火山岩、coolmax等黑科技面料，以满足消费者对服饰需求的升级要求；Balabala近年来频频与梵高、敦煌、Jason Wu等知名IP进行跨界联名；Mini Peace推出与意大利设计师合作的限量高定系列……

当然，目前来看高端童装市场更多还是被一些国际品牌占领。除了Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌不断在中国市场拓展童装线，越来越多的国际儿童服饰品牌也纷纷进军国内市场，如丹麦高端童装品牌MarMar Copenhagen，去年10月入驻北京SKP开设了中国区首家精品店；法国童装品牌Bonton去年与中国公司建立合作，计划在上海开设中国首店。

目前来看，随着新生代消费者的育儿理念和对消费品质需求的提升，童装的选购正逐渐转变为注重产品的功能性、舒适性、安全性和时尚性。专业化、高端化的童装将是一个“有机可乘”的市场。

小结

尽管“二孩”“三孩”政策已放开，但收效甚微，近几年生育率持续下降。不过，新生代父母崇尚高品质育娃，家庭对孩子的消费投入逐年增加，倒逼童装市场不断升级，趋向品牌化、高端化、细分化。

据赢商大数据统计，2021年新开业购物中心细分业态中，儿童亲子占比达至11%，居零售和餐饮两大主力业态之后。其中，儿童零售占亲子业态56.4%，儿童零售细分业态中童装/童鞋占比近65.7%。

因此，当童装成了可增量市场，品牌更需要把握机会，差异化发展细分产品，培育不同市场定位、各个年龄段的品牌和产品线。同时，关注生活方式的变化，拓展高质量门店，构建多元化体验，并通过多维度渠道增加品牌与消费者触点。

当然，过硬的品质还是第一位，其次则是从设计理念和价值观出发，获得新生家庭的青睐，打造出在消费迭代浪潮中立于不败之地的好品牌。