看看一百年前的老商场——永安百货如何做差异化？

曾经叱咤风云的“上海四大百货公司”（先施、永安、新新、大新），如今唯一没被收购或倒闭的只有永安百货，它承载着上世纪二三十年代上海滩高档和时髦的代名词，并凭借在选址、建筑、经营等方面的创新，一跃成为当时百货公司之首。虽跨越一个世纪，但其当年创新的商业形式在商业云集的当下，也仍然具备值得现代商业参考创新的价值，并引发人们对差异化商业打造的新思考。

*2005年恢复原名的老永安大楼

*如今的永安百货

01 从选址到租地，再到回购土地

地基底下藏着“一袋黄豆”的故事一直流传于民间，那是永安百货创始人郭乐在选址时，由于拿不准南京路路南和路北的人流状况，便专门雇两人分别在路南和路北通过黄豆来统计行人数量，经过多日统计，最终觅定南京路南铺址。不同于“先买地，再规划”的形式，这块地皮起初是郭乐从地产主哈同手中签订30年的合约租下的，直到1946年，郭家人才用120万美金赎回永安百货和地皮的产权。

*建造地基时留影

永安百货大楼共造六层，由英商公和洋行负责设计，华商辛和记营造厂承建。建筑平面略呈正方形，朝向路口的东北角沿街处理为弧形，楼顶转角处立有三层高的巴洛克式塔楼“绮云阁”。外墙采用汰石子饰面，立面选用圆柱与贴壁方柱墩做装饰，窗棂楣钩等细部装饰图案采用山花浮雕，精美而富有变化。打造西方文艺复兴建筑的风格，也是折衷主义古典式建筑风格的代表之作。面向马路的十个大玻璃橱窗，成就了“永安第一个利用马路橱窗展示商品的百货商店”的佳话。

*上世纪三十年代永安百货橱窗

*如今的“绮云阁”

02 收门票的“零售+娱乐”百货

1918年9月5日，开业当天的永安百货，更是开创了“收门票百货”的先河，顾客需要先花两毛钱购买门票才能进入百货大门，以此对没有购买力的顾客加以限制，减少商场的拥挤，另一方面也有利于营业额的增加。据说，当天永安百货的销售额就达一万多元。

大楼的一到四层为百货商场，一楼销售各类日用品，二楼为呢绒绸缎，三楼和四楼则经营珠宝、钟表、家具等贵重搭建，琳琅满目的商品让当时即使“见过世面”的上海人都叹为观止。不同于传统百货选择将实惠商品摆放在显眼位置的方式，永安百货摆放在显眼的柜台和货架上的都是各类品牌商品。

 

*永安百货的绸缎部

其他楼层则为酒楼、旅馆、茶室、游乐场和戏院等娱乐空间场所，还突破当时传统游乐场所的区域限制，将游乐场搬到屋顶，打造屋顶花园“天韵楼”。开创了零售和娱乐结合的先例，为当时只享于采购过程的顾客带来了更多元化的购物体验。

*屋顶花园

03 国际化产品配备国际化营业员

以经营“环球百货”为定位，目标群体以富有阶层为主的永安百货。销售的产品不少是派专人到到英国、美国、日本等国采办回来的，十分注重商品的品牌和质量。所以即便价格昂贵，但依旧能够吸引这类人群前来购物。为了匹配国际化的商业水准，永安百货的营业员还需要通过英文和数学的考试，并定期进行员工培训，从内而外展现国际化百货的品格。

*永安百货高级职工合影

郭乐提出并倡导“顾客永远是对的”服务信条让永安百货收获了大批忠实客户，营业员的服务要使顾客称心满意而去，下次乐于再来。郭乐的侄子郭琳爽在接管永安百货后，提出了“折子”购货的赊销服务方式，这与当代百货的“VIP”形式媲美。凡持折子来商场购货，无需当场付款，只需记账。当时拥有永安百货“折子”的人，也成为其身份高的象征。

04 引领上海滩新时尚的营运活动

在面临着上海滩其他三家百货公司（先施、新新、大新）带来激烈的竞争下，永安百货依托举办新潮活动吸引人群的同时，还引领上海滩的新时尚。时装表演、邀请明星演出、中国第一代“带货网红”康克令钢笔小姐等营销手段层出不穷，这些营销活动不仅丰富人们的生活，也为阶层人群创造社交空间。

 

*时装表演

*歌舞表演

*“康克令小姐”和钢笔广告

后记

集百货、餐饮、办公、展览、娱乐等功能于一体的永安百货，成为中国最早的“商业综合体”。现如今，永安百货除了仍延续着旧日的风光外，其租地、回购土地、零售+娱乐多重业态、收门票、营运活动、全球采购（买手店）、营业员国际化这七大特色，在当下依然能作为商业的亮点。

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