实体书店让商业地产又爱又恨，愈欣书店靠什么成为购物中心的“惊喜”？

书店业态从“倒闭潮”到新型书店兴起，从资本加码的“开店热”到热度逐渐衰退，这几年一直处于动荡的变革进程中，但无论处在哪个阶段，总有一批玩家在为实体书店的赛道创新提供新的思路、开创新的格局。

承载着强烈文化属性的实体书店尤其是高颜值书店，在过去一段时间里成为了不少大型购物中心的标配主力店。但实际上，近两年商业地产运营商对于实体书店却是又爱又恨。

一方面，书店因具有文创地标属性，对项目的文化氛围提升、客群引流起到了不错的作用，仍然是购物中心运营方青睐的大主力店之一。另一方面，实体书店的承租能力有限，业态单一，且大量同质化也正在消解消费者的兴趣，难解的成本之困也导致其在疫情之下，使得原有的优势（区位、聚客等）不再明显。

同时，随着一些连锁书店品牌因经营不善等负面信息席卷开来，书店品牌在购物中心的“存在感”也进一步削弱。据赢商大数据显示，2019-2021年书店购物中心门店占比由0.28%跌至0.26%，整体开关店比为0.83。

尽管如此，仍有一些新的玩家入局，并保持稳健扩张，赢商网观察发现，其中就有来自深圳的「愈欣书店YUISHIN BOOKS」。这个疫情之下诞生的品牌，抗住了价格战、租金、客流、运营成本等全方位的压力，在同业态经营中做到了稳健发展，成为了新兴复合型书店的一匹黑马，其背后的商业逻辑究竟是什么？

书店真的不行了吗？“书店+”模式再升级

我们都知道，随着文化消费需求的多元化、数字化、便捷化，传统书店单一的图书产品与文化服务已经无法满足消费者日渐增长的消费需求，因此实体书店业态多元经营及多方探索趋势日趋显著。

纵观当下购物中心内的实体书店，几乎都在业态融合、空间功能上做起了“加法”，“书店+咖啡”“书店+文创”“书店+简餐”等已经成为常态化经营模式。此外，还有一些书店在门店空间中加入了花艺、茶室、服装、创客办公等更多元的业态，再辅以展览及文化活动，成为兼具文化属性及多元体验的文化生活复合型体验空间。而这种复合型书店模式最早源自诚品、方所、西西弗等，此后随着这些品牌的连锁化经营，在全国书店业不断被复制。

这类书店实际上给了传统书店很好的创新范本，但前面也提到，一些激进扩张、没有做好市场调研和成本控制的品牌，在发展后期因收支不平出现问题。基于此，愈欣书店在一开始，就更加谨慎规避风险，规划好其“书店+”的造血模块。

赢商网了解到，2021年1月，愈欣书店的品牌首店正式亮相，其在3800平方米的空间内，重新创新探索“书店+”的更多表达形式。

具体来看，书的部分，愈欣书店采用了“书海”主题进行空间设计，使得门店之中80%的空间都有书，把主业阅读和书店的核心价值始终放在书店经营的核心地位。同时，还在门店内设置了精品绘本馆，为儿童阅读打造更为沉浸式的空间。在置书上，愈欣书店则通过与各大出版机构建立战略合作，供应全品类图书，并根据落位项目周边辐射客群精准置书。

​而书以外的部分，愈欣书店也集合了咖啡、文创，尤其是加入了其能力更为突出的经营模块，如瑜伽、少儿美育、乐高编程等业态，重新构建了一套属于愈欣书店的体验场景，从新的商业结构布局为周边顾客提供高品质、差异化服务，也为其盈利打好基础。

事实上，深圳中瀚未来商业有限公司在2020年打造愈欣书店之时，便基于旗下拉伽瑜伽，以及熊猫美术、愈欣机器人、欣舞蹈等多个子品牌的核心优势，将文化教育、家庭亲子、生活美学、健康运动、休闲轻食、影视潮品等交互社群体验业态融于一体，最终形成这一全感官商业形态。因此从品牌定位上看，愈欣书店不仅是读书售书的书店，更是一个复合式经营业态的文化综合体。

而且愈欣书店的运营团队也希望通过新业态的融入、不同模式的合作，不断探索与创新未来书店的可能性，从产品、业态、服务等多个方面为消费者提供优质的阅读与生活空间，赋予都市人更丰富的精神文化空间。

增强自我“造血”能力，突破经营困境

其实，近年来，复合型书店的经营与所在商圈和项目的关联愈发紧密。

此前，具有文化属性又能够满足消费者社交需求的复合型书店，一度成为商业体吸引客流和锁流的重要业态。为此购物中心不惜以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营，如此带来的也是互利互惠的双赢局面。

但在近两年，尤其是疫情之下，复合型书店的日子也不好过了——客流转化率降低，坪效持续下滑，盈利空间持续收窄，加上前期在场景建设上的高成本投入，这些书店扭亏周期拉长，长期处于亏本赚吆喝状态。

因此对于购物中心而言，书店业态的引入不能只是一场引流活动，更需要长期统筹考虑整个商业生态。而书店也需要从产品、空间、活动、客户等多维度去寻找书店的盈利点，探索如何获得稳定的客流、增加消费者的粘性。

据悉，愈欣书店在过去一年多时间里，先后在深圳、广州新开门店4家。现有门店单店最高开业业绩370万，门店单店月销最高业绩150万，单店周年庆典最高业绩340万，单店常规月销数据80万。

在这一系列数据背后，有几个关键点：

一是所涵盖业态品牌均为中瀚未来自有品牌。其中，「拉伽瑜伽」创立于2015年，目前在全国拥有门店230+，课程内容涵盖亲子瑜伽、空中瑜伽、普拉提、高温瑜伽等，累计培训学员人数超过30万；熊猫美术、欣舞蹈、愈欣机器人等品牌全方位带给孩子艺术的培训和熏陶，拥有会员超10万人。以上自有业态自身本带客流，锁定目标消费客群也为愈欣书店增加稳定可观的收入。

二是精准锁定流量。愈欣书店依托中瀚未来多年的品牌运营、市场营销、团队管理、设计施工等经验，精化空间设计，并利用感官形象和内容搭配，精准锁定打卡流量和目的体验消费流量。愈欣书店目前构建的十大自营业态会根据门店所在项目辐射人群，锁定终端目的消费客群，进行差异化配置。据悉，愈欣书店与拉伽瑜伽目前已沉淀终端会员会员超30万人，活跃会员数15万人，愈欣书店综合单店单日流量2500人，几乎可以做到周一至周日客流无缝隙。

三是保持创新。自第一家愈欣书店落地的一年多时间里，运营团队始终在针对当前市场做风控分析、针对未来市场做需求分析、针对产品做及时更新优化升级，持续迭代创新，拉伸门店坪效。例如，愈欣书店的咖啡空间正在转向TEA·BOOK，以茶文化为基础，提供茶饮、茶点、零售及文化交流。

除此之外，愈欣书店也注重线上线下的全渠道运营，通过建立品牌意识，强化与消费者的情感联结。目前来看，愈欣书店的运营团队为了扭转实体书店存在的一系列问题，已经探索出了属于自己的盈利模式，在自我“造血”能力的不断增强中提升竞争力。

激流勇进，年内计划全国布局25家门店

近年来随着疫情以及大环境影响，不少书店品牌正经历“关店潮”。但愈欣书店却选择激流勇进，继续拓店。

目前，除了已开业的深圳深业•塘朗城店、周大福•汇邦中心•ICON MALL店、绿景佐阾香颂店，广州合生新天地店，愈欣书店还与星河集团、海岸城、深国际、印力、万科等商业地产品牌达成合作，计划在深圳、上海、广州、成都、佛山等落下新店。

其中，愈欣书店深圳前海印里店将于7月底正式开业。这是中瀚未来与印力商业项目继拉伽瑜伽的多门店合作后，首次打造愈欣项目。作为愈欣书店首个品牌旗舰店，该门店面积2500平方米，将被打造为一个生活文化大型配套空间。

除了以约20万册藏书构建的“书海”，该门店同样囊括了亲子阅读空间、瑜伽空间、自习室、办公区等，能够满足全龄段客流关于商务社交、文化交流、休闲娱乐等多种需求。

该门店落址的前海印里主打“庭院式”街区，以岭南传统村落的空间脉络为设计灵感，营造出动线迂回、婉转相连、相互渗透的商业场景，让购物、进餐、休息、景观和娱乐等融入其中。不同于以往“高密度办公区”的概念，印里在深入了解前海妈湾城市生活和商业规划的基础上，围绕“人文、艺术、圈层、社交”为核心，催生了项目“品质生活圈”的创新定位，倡导低密度、回归自然的经验理念。

◎TEA·BOOK概念图

因此在愈欣书店前海印里店，还新增了shin’bar和TEA·BOOK两个特色空间。其中，shin’bar中设有露天影院和无边泳池，可以为入店客群提供更为惬意的“书+”体验。

值得一提的是，基于愈欣的空间设计能力，万科地产也首次提出将利用部分空间与品牌联合共创，为前海标志性地产项目带来更多惊喜，更满足消费者对美好生活场景的无限想象。

对于未来，愈欣书店有着清晰的规划：2022年开店至25家，至2025年完成300家店运营建设，至2030年完成愈欣10年规划1000家，在以书香中国建设促进文化强国建设的进程中，构建大型实体文化体验系统。

如今，刚需业态逐渐成为购物中心的“基础指标”，而像书店这种附加价值强的非刚需业态，则有望成为购物中心的“惊喜指标”。因此在选址方面，愈欣书店现阶段仍规划以华南区域为主，辐射至华东、西南区域，瞄准区域内核心优质Shopping Mall，不断打造更强的商业吸引力。

生活需要书籍，人们仍然需要实体书店。尽管近两年，越来越多书店成为“网红打卡标地”，但我们相信，愈欣书店等本土书店品牌，将继续为城市美好的人文建设而保持初心，探索出属于品牌自有的经营理念，形成差异化经营策略，与商业地产继续保持“共赢”的伙伴关系。