00后撑起国潮消费：当年狂买故宫文创的高中生，如今开始买国产汽车

作者：周嘉宝 廖维

“看到国货这个标签，我会不自觉地产生情感共鸣。”千禧年出生的唐唐是一个国货忠实爱好者，一个月2000元的日常花销里，国货产品占去80%，“连餐饮也不会去选择外国品牌”。

根据百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，过去10年人们对国潮的关注度上涨了528%，汽车、美妆等热门行业中，中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。2021年，国货品牌的关注度达到洋货品牌的3倍。

00后是踏着“国潮”成长的一代，他们历经了一众老字号商品与IP的强势回春，感受着中国品牌在手机、汽车等科技消费的全面开花，体验着国漫、电影等新本土文化的崛起。

唐唐对时代财经谈到自己偏爱国货的原因时表示：“这或许来源于‘咱们中国人应该支持中国品牌’这样的民族情结，又或许来源于‘这像我小时候的东西的样子’的怀旧心态。”

像唐唐这样追赶“国潮”消费的年轻人还有很多，有的独爱国货彩妆，有的偏爱国产品牌服饰，有的在本土潮玩花上数万元，还有的为了国产新能源汽车放弃了奥迪A6。

一套卫衣1000多元，00后的国潮消费，从高中开始

在崔馨的记忆中，她第一次感受到国潮流行是在高中，那时候，她开始迷恋故宫IP的一切文创产品。

袜子、钥匙扣、冰箱贴、胸针、鼠标垫、对联、笔筒、扇子、印章、笔记本……2002年出生的崔馨，当时还没有自己的淘宝账号，这些全都是她用妈妈的账号在故宫淘宝天猫旗舰店购买过的文创商品，“除了自己日常用的，有两年我所有朋友的生日礼物全都是故宫文创买的。”

2013年-2018年，中国的传统IP正试图以不一样的姿态回归大众视野。其中，故宫文创中心推出的各种衍生品颇为出圈，凭借搞怪的雍正表情包、“如朕亲临”等一系列商品迅速占领年轻人的心智。

尽管故宫淘宝的产品定价并不低，但这一代年轻人的消费力也不容小觑。数据显示，故宫文创产品在2016年的销售额就高达10亿元，2017年故宫文创产品突破1万种，产品收益更是超15亿元。

据崔馨粗略估计，自己高中一年在故宫淘宝网店就花费了超2000元。而在故宫文创大获成功之后，各大博物馆也紧随其后投入到衍生品创作与商品化的潮流中。中国传统文化IP为基础的衍生品消费风潮在她和同龄人之间愈演愈烈，

很快，这阵风吹向了除文创产品以外的领域。某小众设计服装品牌也走入了崔馨的视野。不同于ZARA、H&M等国际快时尚，该品牌以名著《西游记》角色为基础的自主设计和猴头LOGO让崔馨欲罢不能。即使该品牌的T恤折后要200多元，卫衣套装折后要1000多元，当时还在读高中的她仍然购买了数套。

2018年李宁“悟道”系列在纽约时装周大放异彩，成为第一家登陆纽约时装周的中国运动品牌。“中国李宁”系列也在2018年面世，当年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%，带动了李宁全年运动时尚品类的零售流水同比上升42%，领跑李宁旗下所有品类。

同年，购物平台天猫发起了国潮行动，除中国李宁以外，老干妈、云南白药卫衣也登陆纽约时尚周；车企比亚迪还在2018年推出了新一代唐的旗舰车型。腾讯《00后研究报告》显示，有62%的受访对象更愿意对感兴趣的领域投入尽可能多的时间和金钱。

在泡泡玛特花上万元，“国潮”离不开00后

和崔馨一样，多位00后受访者对时代财经表示，他们对“国潮”概念的启蒙始于“故宫淘宝”，但是现在的“国潮”和那时相比热度更高了，范围也更广了。

与此同时，他们告诉时代财经，自己第一次尝试“国潮”产品，要么来自于朋友、要么来自自媒体博主的推荐。根据极光调研，00后中70%的消费者对“新国货”感兴趣，且他们对于国货的购买偏好度提升更为明显，他们通常主动搜索产品，更容易在KOL的影响下种草产品。

时代财经发现，在小红书平台“国货”“国潮”关键词的搜索笔记数量分别高达117万篇和102万篇之多。其中“国货护肤品”“国货彩妆”“国潮妆容”“国潮穿搭”等标签最为火爆。在B站等其他内容平台，与“国潮”内容相关的视频播放量超百万的比比皆是。

国潮崛起与内容平台的发展相辅相成，这不仅让李宁、安踏、蜂花、回力等这些传统国产品牌重获新生，也助力了一批“新国货”品牌的顺势崛起。2018年以后，完美日记、Colorkey珂拉琪、花西子、橘朵等本土彩妆品牌凭借“大牌平替”“国货之光”等标签迅速出圈，蜜雪冰城等极具本土特色的新式茶饮品牌门店遍布大街小巷，还有现象级潮玩品牌泡泡玛特……

在00后的眼里，“国潮”品牌出圈的理由各不相同。有的是因为设计，有的是因为性价比，而有的则是靠怀旧的包装大打情怀牌。

00后的萱萱最钟意国货彩妆，“感觉是用三无的价格，买到了大品牌的产品！”目前，她所有的彩妆产品都是国货，她认为国货彩妆相对国际大牌彩妆表现出了极致的性价比，快速的推陈出新和低廉的价格，也让她长期有购买欲。

唐唐则对一些国潮糕点情有独钟。“近一两年，这类糕点店也是越开越多。比起法式甜点这种贵到要命，国潮点心不要太划算。”

另一名00后消费者告诉时代财经，他在泡泡玛特品牌的消费已超数万元。

不难看出，00后已经成为“新国货”品牌消费的重要增长动力。据中信证券，90后与00后占据当代潮流消费80%以上。泡泡玛特就曾公开表示，品牌18-24岁的消费者占比达32%。根据华泰证券研报，中国“双十一”购物节消费者购买国产品牌比例从2019年61%逐年升至2021年的73%。

据蜜雪冰城最新数据，在品牌会员接近1亿人的情况下，有60%以上的消费者年龄在18岁到28岁之间。根据“消费者报道”调查，在饮品及雪糕品牌中，近半数人第一时间想到的就是蜜雪冰城，占比为48.4%。国潮“野性消费”势头正浓的去年6月，蜜雪冰城发布的中英双语版主题曲在B站播放量更是高达1900万，网友们还以此为素材自发创作传播出数个版本，雪王IP深入年轻消费者的心。2022年3月，完美日记母公司逸仙电商也曾表示00后等新生代购买力会给行业带来新机会。

但是值得注意的是，极光数据显示，对比60后人群更多为了“爱国情怀”买单，00后则对国产品牌的质量、功能和性价比方面有更高认可度。但是，这并不意味着他们愿意为单纯的“国货”概念而买单，在国潮消费上，他们表现得更加理性与个性。

“之前刷到博主穿这件衣服很好看，趁双十一入手，没想到减下来的线头能堆山，学生党买件外套也不容易，这种质量卖400多元标榜自己是国潮原创店铺，割学生的韭菜吗？”这是一位00后消费者在社交平台的吐槽。另据一位消费者吐槽，上过国内综艺《潮流合伙人》的国潮品牌，一件衬衫售价高达2000元却洗一次就大量掉钻。

去年因“野性消费”而爆火的鸿星尔克也受到消费者质疑涉嫌抄袭耐克、阿迪达斯、斯凯奇，甚至是李宁的产品，多位00后消费者向时代财经表示，自己在消费“国潮”的同时，也拒绝为“国抄”买单。

为了理想ONE，我“甩掉”了奥迪A6

随着“国潮”消费支棱起来的，还有我国的手机、汽车等制造产业，00后们的消费力也不在话下。

魏鹏大学刚毕业不久，因家境丰裕，从小常便与豪车打交道，“大学考完驾照之后，我爸就把他的奥迪A6给了我，说是先开着练练手。”

但作为一名00后，魏鹏对汽车消费，也有自己的标准和理解。“理想在网上热度挺高的，逛商场偶然看见了体验店，就去看了看。”当时魏鹏就感觉理想ONE的智能座舱比一些合资品牌要强不少，内饰和驾驶质感也不错，他心动了。

但是老一辈更倾向于豪华合资品牌，父母对于魏鹏想要购置理想这一国产品牌汽车的事情并不赞同。实际上，魏鹏告诉时代财经，他的选择并不冲动，他做了空间、动力、配置、以及使用成本等诸多方面比对，最终说服了父母，成功购置了一台理想One。

和魏鹏一样，另一名00后肖宏也选择了国产新能源汽车，比亚迪推出不久的纯电汽车——海豚，落地价11.3万元首付8万元。“当时买车的时候主要设了两个大条件，一是因为深圳限牌，所以考虑新能源车；二是现在每个月要还8千左右的房贷，所以将买车预算设定在13万元内。”

肖宏作为一名汽车产业链从业者，对燃油车和新能源车都有不少研究，说到选择国产新能源车的原因，他也条理清晰：“车的操控性很不错，虽然相对比较小，但是很适合我，而且海豚是基于比亚迪3.0平台打造，在技术和安全性方面有一定优势，另外现在海豚的市场销量很不错，我相信市场的选择。”

有业内人士向时代财经分析称，00后更倾向于选择国产新能源汽车的原因，或与目前自主品牌在该领域已形成独特标签有关。如混动之于比亚迪、智能之于小鹏、运营服务之于蔚来，“尽管当前海外车企在智能化方面疯狂补课，但他们在本土化细节、智能座舱的流畅程度等方面仍与本土品牌有差距，它们也仍未形成比较鲜明的特点”。

“买国货”成为他们特殊的“交流暗号”

“国潮消费已经渗透到生活的方方面面，现在的国产品牌都很会营销，非常了解我们的‘种草’和‘分享’模式，还有我们旺盛的社交需求，这些国货品牌都一把子拿捏住。”唐唐认为，Z世代的消费心理，无非是安利、分享，然后形成一个共同爱好的圈层。

“消费就像是我们这一代的‘交流暗号’，我们喜欢在自己身上加Tag（标签）。我有一个朋友，当她特别喜欢某个品牌的时候，就会发朋友圈寻找同样喜欢这个品牌的‘有缘人’。再例如，雪糕品牌钟薛高，最开始大家吃个冰棍儿都要发朋友圈。”唐唐对时代财经说。

通过与多位00后受访者交流，时代财经也发现，他们成长于社交软件在互联网世界蓬勃发展的时代，社交距离早已打破了原有的地域限制，在这样的情况下他们更乐意提前定义自己、符号化自己，以更快地在现实和虚拟世界找到“同道中人”。

腾讯《00后研究报告》也显示，无论是QQ、微信或是抖音，00后在各种不同属性的社交平台上游刃有余，他们中有接近七成的人表示不会将应付五花八门的社交平台视为累赘，相反却表现出了乐此不疲的状态，甚至会在不同人面前展现不一样的自己。

唐唐进一步表示：“以前的青春电影里大学最好的朋友都是室友，如今我们在青春期最好的朋友，甚至可能来源于一个国货品牌的粉丝群，或者一个剧本杀的爱好群。”

唐唐认为，国潮消费对于00后来说，就是这样一个鲜明的“标签”。