“卖身”之后，锐步能重启中国市场吗？
2003年，锐步完成了一笔颇具战略意义的交易，它们从耐克手中抢下了刚刚结束新秀赛季的中国篮球运动员姚明。凭借姚明在中国乃至亚洲地区的号召力，锐步对新市场野心勃勃，签约之后，公司曾对外表示，计划到2008年将中国市场份额提升至20%。
借助篮球明星的影响力，锐步成为中国市场最受欢迎的运动鞋品牌之一，然而随着姚明、艾佛森退役，承载着80后青春记忆的锐步在中国市场已经沉寂多年。
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直到2021年，阿迪达斯与AuthenticBrands Group（以下简称ABG）达成协议，将锐步以21亿欧元对价出售，从强强联手到分道扬镳，这一段长达15年的纠缠终于尘埃落定。
近日，锐步官方商城发布公告，自2022年5月1日起，锐步在中国大陆地区的相关业务将由阿迪达斯（中国）有限公司转让给上海联亚商业有限公司（下称“上海联亚”），由其继续提供锐步品牌相关产品和服务。
与阿迪达斯完全剥离之后，新运营方上海联亚能否为锐步中国区业务带来转机？
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01
失落的15年
阿迪达斯与锐步有一个梦幻般的开局，但结局走向令人唏嘘。
2006年，为了抗衡行业老大NIKE，行业老二和行业老三强强联手，阿迪达斯出手38亿美元收购了锐步。憧憬中的未来并没有到来，在双方合作的15年时间里，锐步销售持续疲软，2018、2019年刚刚扭亏为盈，2020就遭遇了疫情，销售额下降，存货大涨，公司估值从疫情前的20亿欧元腰斩至10欧元。
阿迪达斯管理层评估了未来5年发展规划，决定出售锐步，专注主品牌发展。2021年，锐步以25亿美元的价格出售，相比购入价格亏损13亿美元，英国媒体评论这笔交易是阿迪达斯“最昂贵的错误”。
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对于锐步来说，这又何尝不是一段失落的历史。
锐步前身是英国一家家族制鞋企业，1905年创始人设计推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被认为是历史上第一双加入鞋钉设计的运动鞋。直到1979年，美国户外器材经营商保罗-法尔曼看中了锐步，拿下了其在北美的经营权。
初来乍到的锐步瞄准了女性市场，在健美操流行风潮席卷美国之时，推出了品牌历史上第一双女性运动鞋-Reebok Freestyle，获得了巨大成功。1987年，锐步就以14亿美元的销售额力压耐克成为全球第一运动鞋品牌。
锐步不满足于健身领域，随后向专业运动领域拓展，比如通过研发包裹性更好的Pump技术进军篮球市场。巅峰时期，锐步签下NBA、NFL、NHL三大联盟合同，牢牢占据美国运动市场第三品牌的位置。
2006年，阿迪达斯为拓展北美业务抗衡耐克，收购了锐步，后者星光逐渐暗淡，业绩进入下滑通道。
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问题的关键在于两者业务大部分重合，无法建立协同合作，当产生利益冲突的时候，弱势的一方必然妥协。比如在收购完成之后，锐步就将NBA和WNBA的球衣赞助权益转交给阿迪达斯，而2010年，阿迪达斯又拿走了美国国家冰球联盟NHL，媒体报道NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二。
2010年后，在专业运动领域逐渐边缘化的锐步开始投身健身领域，宣布与健身公司和竞技健身运动公司CrossFit合作，包括赞助CrossFit运动会，开设CrossFit工作室。然而此时的健身市场早已巨头林立，锐步的转型没有取得立竿见影的效果，在财报电话会上，阿迪达斯高管也认为，公司在认识到健身是锐步的优势并相应的调整品牌定位方面行动太慢。
2016年，阿迪达斯针对锐步启动了“Muscle Up”周转计划，新关注女性鞋服和90年代的复兴跨界联名，与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列，让品牌在2018年重新扭亏为盈，但依旧远低于阿迪达斯核心品牌，突如其来的疫情又将这一复苏计划按下了暂停键。
更令人惋惜的是，持续的低迷也让锐步错失了在中国市场发展的机会。
02
错过的中国市场
虽然手握姚明和NBA两大流量入口，但是锐步却没有充分发挥流量背后的商业价值，很长一段时间内忽视了中国市场的开发，而这很大程度是由于公司在与阿迪达斯的协同合作方面丢失了自己的定位，无处发力。
直到2009年，锐步中国区总经理Bill Doyle走马上任，试图重振中国区业务。Bill Doyle在采访中也坦言，一开始并不确定锐步在中国区以何种定位经营，两年之前才有一个相对清晰的战略，不希望它是一个面面俱到的体育品牌，而是重点放在肌肉收紧和锻炼细分市场。
与此同时，模糊不清的定位也影响了锐步广告投放的力度，导致品牌热度难以持续。
然而，肌肉收紧与锻炼的概念没有挽救中国区业务，这在美国也是一个全新的概念，可想而知在中国更缺乏消费基础。
2017年，锐步卷土重来，针对健身业务，提炼出“练出至我”的品牌精神，找到最酷爷爷王德顺、马甲线女王袁姗姗、年轻演员吴磊作为大中华区代言人，帮助其传递品牌精神。并且，还提出到2020年开设500家品牌形象店的目标。然而，根据媒体报道，截至2021年5月，锐步在中国仅50家门店左右。
锐步在中国的复兴之路困难重重。一方面，锐步专注非传统健身领域，除了CrossFit间歇性高强度训练、集体健身高强度体系Les Mills之外，还与障碍跑赛事斯巴达勇士赛和UFC格斗锦标赛达成合作，事实上中国运动服装市场偏向于生活方式，非常符合锐步品牌定位的健身人群并不多。
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另一方面，锐步这次进入中国市场恰好赶上了本土品牌爆发的新周期，文化自信的年轻一代占据消费主场，安踏、李宁等国货品牌成为新宠，《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。与此同时，2021财年，耐克、阿迪达斯等国际品牌在华业绩纷纷出现下滑。
事实上，锐步错失了国际品牌在中国发展的黄金阶段，却跟国产品站在了同一起跑线上，面临更为激烈的竞争环境。
找到新东家的锐步，能否在中国市场迎来转机？
03
锐步迎来转机？
接手锐步之后，ABG预计收入将在5年内从40亿美元增长到100亿美元。在运营方面，ABG与全球不同地区的公司签订分销协议，即将接手中国区业务的香港联亚集团，该公司是锐步目前在中国大陆、香港、澳门和台湾地区的独家授权商和运营商，上海联亚作为子公司负责锐步在中国大陆的运营。
资料显示，香港联亚集团目前涵盖两大业务，一是制衣业务，二是品牌代理业务，负责代理ABG旗下休闲运动品牌Nautica、美国专业滑雪运动品牌SPYDER。
虽然联亚集团对于锐步在中国区的业务充满信心，“集团有足够现金及可用银行信贷融资，为锐步营运提供资金”。
然而根据财报，品牌代理业务表现不佳。截至2021年12月31日，Nautica共拥有直营门店73家，另有78家由零售伙伴开设的店铺，2021年收入同比增长77%，亏损有所收窄；SPYDER2021年门店共50家，相比2020年减少4家，由于疫情原因，作出减值亏损拨备4000万港元。
好消息是锐步很有机会重新回到篮球领域。ABG集团董事长兼首席执行官索尔特在收购锐步时表示，想“让锐步成为锐步”，提到了它难以置信的历史、传统和轮廓，希望锐步重新引入艾佛森、奥尼尔时期经典鞋款，专注擅长的领域，也就是产品本身。
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作为ABG第二大个人股东，奥尼尔成为推动公司完成收购过程的关键人物，在他看来，锐步重新回到篮球和健身是一个不错的选择。
2019年，肖央领衔主演、翻拍自《误杀瞒天记》的中国影片《误杀》以13亿元票房斩获贺岁档票房冠军，2021年《误杀2》上映，票房达到11亿，这部连续翻拍的电影成为近年来最成功的电影之一。
不仅是国内，国外也刮起了翻拍风，即使是史蒂文·斯皮尔伯格这样以独创性著称的电影人，也无法抗拒重温老电影的诱惑:他翻拍的《西区故事》于去年底上映。
在依赖创意的娱乐业，能够充分利用现有粉丝基础的翻拍作品成功的可能性往往更大，这也是为什么近年来翻拍风行。
娱乐业之外，长期被市场忽视的老品牌或许也可以凭借回归经典作品引起消费者的怀旧之情重新启动。