优衣库联名泡泡玛特 对“新国潮”意味着什么

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

各位，知道吗？最近潮玩圈发生了一桩大事，优衣库近期透露，他们将携手泡泡玛特，于4月29日推出联名系列UT。

消息一出，许多圈内人都无比兴奋，这是因为，这是优衣库UT首次与中国潮流文化品牌合作。也就是说，从2022年的夏天开始，中国的年轻人，可以第一次，穿上印有中国原创潮流IP的UT。

别小看这件事，倘若你知道UT对于全球文创的“桥梁”作用有多么重要，就会知道这次合作的意义有多么重要。

在很多人看来，这次合作，除了体现出优衣库对中国潮流文化的重视和敏锐程度，也再一次诠释了UT丰富的文创价值，更是再一次印证了一个持续了几十年的事实：T恤，是这个世界上最有“文化含量”的服装。

“你是什么样的人，看T恤就知道”

众所周知，最近几年，被不断赋予新的文化意涵的UT，是优衣库每年夏季的重头戏。包括我在内，对于许多人来说，每年夏日来临的标志，就是从新一季UT的上新开始。

而在2022年的新品名单中，最耀眼的明星，无疑是优衣库UT与泡泡玛特的联名。

据悉，本季优衣库与泡泡玛特的联名UT系列，以泡泡玛特的知名IP——“LABUBU”精灵为主角，潮玩爱好者无人不知，“LABUBU”这一角色源自绘本《精灵三部曲》，是设计师龙家升先生推出的“The Monsters精灵天团”众多角色之一。“LABUBU”古怪而梦幻，有两个长长的耳朵，一排尖尖的獠牙，看起来鬼鬼祟祟，笑起来亦正亦邪，内心却非常善良有爱。

作为泡泡玛特的一大当家明星，“LABUBU”拥有一众粉丝。我猜，当你在街边，发现一个与你身着同款“LABUBU”T恤的人，无疑会在心底会心一笑，然后与TA完成某种彼此确认：你们不但是此刻同一条街的同路人，更是心灵旅程的同路人。

嗯，有人曾这样戏谑道：“你过得好不好，看朋友圈就知道，你是什么样的人，看T恤就知道”——在夏天，一件简单的短T，就能成为凸显“你是什么样的人”的绝佳载体。

其实追溯历史，从上世纪七十年代发展至今，T恤就已成为人们表达自我的发声器，也早已成为不同文化族群寻找情感共鸣的载体，任何人的个性，想法，灵感，态度，主张，价值观——甚至整个灵魂，都可以被“印”在一件T恤上。恰如某位作家所言：“在大街上，在人流中，和陌生人擦肩而过的瞬间，只需要轻轻一瞥他的T恤，多多少少就能窥见穿着者平时不轻易示人的内心。”

所以你若问我：文创IP的最佳载体是什么？我的回答永远是：一件T恤。

正因如此，优衣库一直将UT视作一种文创IP的传播媒介。恰如你所见，过去数年间，优衣库UT已经发展为一个多元化的IP呈现平台。在我身边，很多人拥有不同的文创偏爱，却最终都能与UT结缘——即便是在如今这个分众时代，潮流，音乐，影视，动漫，绘画，文学……无论你归属于哪一种文化群落，都能够在优衣库UT身上寻觅到情感寄托。

这就是UT之于全球文创的“桥梁”作用。

更重要的是，借助优衣库在全球消费市场的巨大声望，最近几年，优衣库UT身上“世界文创桥梁”的角色也日趋明显。从Line Friends，Disney，《周刊少年JUMP》等上千款经典IP，到KAWS，村上隆，纽约MOMA等艺术先锋，如今的UT宛若一座文化符号的圣殿。

小众与大众，传统与时尚，东方与西方，街头与殿堂，皆可成为UT上的文化符号，一件件小小的UT，极大加速了全球文创价值的“扩散”过程。

时代剧变，历史重演

而令人欣喜的是，这一次，优衣库UT文创价值“扩散”的发源地，诞生在中国。

如前所述，与泡泡玛特的联名，是优衣库UT首次与中国潮流文化品牌合作，这无疑具有某种里程碑意义。

曾几何时，美国的漫威和迪士尼，日本的动漫和潮玩，这些来自其他国家的文化符号，牢牢占据着大多数国人的心智。这些经典IP，也被一次次印在优衣库UT的身上。

但最近几年，国外IP对中国消费者心智的“征服”，正在渐渐瓦解，慢慢松动。从2021年优衣库与中国艺术家老树合作，发布首个中国风“真善美”UT 系列，就昭示了优衣库期望连接中国文化社会与中国消费者未来需求的决心。

从我一个商业观察者的视角，一切都要从2019年，中国人均GDP达到一万美元说起，这对于整个世界而言，都是一桩足以载入史册的大事，因为追溯工业革命以来的人类商业史，“文化自信”总要比“经济中心”来得更为迂缓与漫长。

而人均GDP 一万美元，恰恰是二者之间最关键的转捩点。冲破这个阈值，一个国家的文创爆发力，乃至整个国家的社会心理，都将迎来一个全新的引爆点。

举个例子，早在1894年，美国的GDP就超过英国，但要等到1913年美国人均GDP达到一万美元后，文创产业才得以爆发：1923年迪士尼兄弟工作室登上历史舞台；1930年代好莱坞横空问世；1939年漫威孵化出第一个漫画形象……同样，1981年，当日本人均GDP跨入一万美元门槛后，日本动画才迎来史上第一个黄金时代。

那么，这种历史规律会在中国重演吗？

我觉得会。

不说别的，就说UT。考虑到UT之于全球文创重要的桥梁作用，此次他们选择与泡泡玛特合作，将中国的原创IP印在UT上，将中国的原创IP扩散至海外，已经是观察这种趋势的一个小小窗口。

反过来说，在所有国际消费品牌中，优衣库率先洞察到这种趋势，并率先做出反应，不仅体现出他们对中国潮流文化的重视，更是体现出“全球文创桥梁”应有的担当。

其实仔细想想，这次双方的合作也算顺理成章。泡泡玛特的初心，是要做“中国的迪士尼”，其创始人王宁曾坦言：“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

而众所周知，优衣库UT多年来与迪士尼的合作堪称经典——如今，优衣库UT选择了要做“中国迪士尼”的泡泡玛特合作，无疑带有某种不言而喻的象征意义。

但于我个人而言，当我得知优衣库要与泡泡玛特合作，第一个想到的，不是迪士尼，而是全球潮玩界的宗师级人物KAWS——众所周知，优衣库UT与KAWS的合作，大概是整个快时尚领域最重要的文化事件。

嗯，曾几何时，中国的年轻人为抢一件KAWS联名而疯狂，如今，中国本土原创IP，被印在了优衣库UT身上。

所谓“时代剧变”，莫过于此。