黄光裕的万亿野心，撞上国美的生存危机

作者| 杨晓鹤、王琳

在北京三元桥的鹏润大厦楼下，每当黄色宾利汽车驶入，大家就知道这是国美大老板黄光裕来了。

“黄老板不止有宾利，还有大劳（劳斯莱斯）、迈巴赫，换着开”，国美员工李明告诉Tech星球，尽管黄老板目前还不能出席一些公开场合的活动，但在公司内部已经有十足的存在感。

“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”，2021年2月，这位前首富在出狱后不久向外界喊出的宣言，现在仅剩4个月的时间。

这背后是前首富黄光裕，为国美未来定下的万亿新蓝图：

据国美内部人透露，旗下“真快乐”目标是2年内实现4000亿元GMV，业绩报告中披露在2022年达到2000亿GMV；

此前国美的线上家装平台打扮家也对外公布，到2024年平台商家成交额要达到5000亿元；

还有国美的物流平台“安迅物流”，也有独立上市计划，黄光裕在亲自带队， 未来也是千亿目标。

而国美零售2021年报GMV是1468.7亿，其他几项业务还未规模化贡献GMV。距离黄光裕定下的目标，似乎还有很长的一段路要走。

更大的问题在于，在黄光裕乐观地发起“大干一场”的冲锋之际，国美亏损、裁员、与供应商闹掰等事件集中爆发，让其自身陷入生存危机。

据内部人员透露，目前国美的总部裁员40%，7个子公司中，国美零售、真快乐APP、打扮家都有不同程度的裁员；供应商合作也频出问题，美的济南分部拒绝供货、惠而浦的8000万债务履约问题。

截至5月12日，国美零售市值129.96亿港元，距去年2月高点时蒸发730亿港元。

黄光裕并没有退宿，仍在每天工作到凌晨2点。只是，或许黄光裕也没预料到，理想和现实之间，横贯的沟壑竟然如此难以逾越。

01

内外交困：亏损、裁员、合作纠纷

对于国美员工李明来说，如今公司很多大事，都是从新闻上看到。

“从4月末起，开始居家办公，高级总监和黄老板都住在公司”，李明告诉Tech星球，崇尚军事化管理的国美，为了能让老板的指令必答，很早就在鹏润大厦的34层安排了住宿，这次疫情也正好派上了用场。

隔离在家的员工，却收到一道道不好的消息。“集团电器那面在裁员，估计在40%左右，还有让不少员工休事假年假。”李明说道，零售电器那边已经年前年后裁了3波，现在“真快乐”也在裁中台技术部门的员工，打扮家则在此前被媒体曝出，从去年600人裁到今年内100人的规模。

裁员传言从一些媒体的报道，也大致可以得到印证。据21世纪商业评论报道，“4月以来，国美内部在推进人员瘦身。一位国美被裁员工称，盈利项目裁员50%，不盈利的全裁。”

而近期网传国美内部通知，缓交5、6月份的员工社保的消息，国美则回应：是在申请国家助企纾企的公积金缓缴政策，目前全公司社保、公积金均为正常缴纳状态。这条消息算是让李明悬着的心，稍微能放下。

最近与供应商惠而浦的纠纷，双方各执一词，但归根都是钱的事。4月25日晚，惠而浦发布公告要国美电器打款应收账款8710万元。而国美则紧急回应，惠而浦尚欠国美电器各项费用约1000万元、滞销残次品超2000万元。并暗指惠而浦率先发难，是其背后大股东格兰仕倒逼国美电器，希望国美补贴不合理费用。

一位前惠而浦中层管理人员告诉Tech星球，这种合作一般账期都在45天，而且国美的代销模式，到期给的也可能是银行承兑，承兑也可能是3个月变现金，这种情况就对品牌生产厂商的账期很不利。“以前大家都不在乎 ，是因为经济形势好，现在疫情难关下，大家都会斤斤计较。”

无独有偶，近期美的济南分部员工遭到国美员工殴打，起因仅仅是因为物料摆放发生争执。4月17日，美的也直接强硬回应：美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部，暂停全品类向国美济南分部发货。

国美好日子时候，与一两家供应商发生纠纷，可能并不影响大局。但今天，期待东山再起的国美，对供应商的依赖程度最高。“我们今年和100家品牌签订了合作，线上线下联动”，国美一位总监张选告诉Tech星球，官方宣布与很多品牌形成了千亿级战略合作。

这些品牌合作都是黄光裕牵头，比如美的就是合作的重要品牌，5月份还有“真快乐”APP、国美电器联合美的做的“美粉节”。根据通告宣传，活动期间双方计划共同让利8000万，投入10多万台爆款商品。如今，这些合作伴随着双方产生纠纷，多多少少对合作带来一些影响。

对于国美来说，迫切需要更多的动作，为供应商带来更大的销量，从而提升自己在整个零售渠道的话语权，而不是与品牌方闹掰，甚至被供应商催款，影响公司资金周转。

据国美财报显示，2017年至2020年的归母净亏损额分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元和69.94亿元，加上2021年的归母净亏损额，国美零售这五年里共计亏损约193.22亿元。国美顶着亏损压力做大营销，这时候可谓最怕出点意外。

在2021年，国美铁腕关掉了很多不盈利的线下店。原本期待2022年能够有所好转，但如今一系列负面的局面看来，国美的生存环境反倒更为艰难。

02

转型线上，“真快乐”每月在抖音快手投放数百万

与眼下国美所遭遇的困境相比，对于黄光裕来说，可能更大的挑战是国美的未来。

5月12日，国美与华为签订了零售数字化转型合作协议，这次签约阵势很大，国美集团创始人黄光裕，国美控股集团CEO杜鹃等一众管理层线上线下亮相，而华为这面也是出席了华为云CEO张平安等管理层。

实际上，就在一个星期前，国美才与腾讯签署了数字零售转型合作协议，彼时国美CEO杜鹃也是率领一众高管出席。接连牵手华为和腾讯，国美的股价却没有积极反应，5月12日当天国美零售股价不增不降。

国美还能赢得互联网巨头青睐合作，是因为黄光裕手中还有底牌，目前国美仍有4000家线下店，这些门店的发展前景关系到国美的基本面。

2020年，国美试图转型。一位接近国美高层的人士对Tech星球表示，国美最大的优势是人，公司希望凸显人的价值，用户下单后，商品2小时就可送达，并且六七万师傅可直接上门安装、维修。

用服务打造国美零售的优势，是提升国美竞争力的重要手段，但凭此远不足以颠覆现在市场格局。根据《2021 年上半年中国家电市场报告》显示，家电市场零售商占比份额最高的平台是京东，占比达 31.21%， 苏宁占比18.87%，而国美的份额仅有 5.12%。

在用数字化改造门店，实现智慧供应链之前，国美更急迫的任务是获取新流量，这件事可能是当前改善市场份额的有效手段。相比更早转型的苏宁易购，错过移动互联网时代的国美，不服输的黄光裕想追赶一众对手，也没有那么容易。

就在黄光裕正式获释前1个月，2021年1月，国美APP改名为“真快乐”。“真快乐”寄托了国美从线下转型线上的愿望，内部有内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等板块，产品像是拼多多、京东、淘宝、小红书和抖音快手的大杂烩。

“去年花了2亿元做赛事活动，就是为了做真快乐榜单”，李明告诉Tech星球，这些赛事有母婴、宠物、电竞等10个领域，都是用特定的活动吸引特定的人群。但“真快乐”本身的流量并不够，很难吸引到什么人群参加，“所以现在真快乐每个月在抖音快手上也投放数百万买流量，以此促进用户下载App。”

根据国美披露的数据显示，2021年“真快乐”APP年访问量4.4亿，年活跃买家1683万。且不论这些数据的含金量，相比京东4.7亿年活跃买家，拼多多年活跃买家8.6亿，“真快乐”撒出去的营销费用，可能并没有换来足够的活跃用户数。

为了真正激活“真快乐”，国美也发动所有门店开展“万店直播”。比如，真快乐APP目前有“一店一页”功能，门店引入视频导购服务，引导消费者到店消费、线上下单。从Tech星球的体验来看，很多直播间人数寥寥，并不能有效带动消费。

真快乐App的直播间清冷。

一切的打法，感觉都像是黄光裕瞬间学习了很多新潮的移动互联网模式，然后将这些模式都激进地应用在国美的转型过程中。但关键的地方在于，这些不是国美探索出来、适合国美自身的最佳打法。

真正属于黄光裕的辉煌时代，是在2005-2009年，黄光裕凭借击穿低价的打法，打败苏宁，收购了大中电器、永乐电器等一众对手。但在千禧年第一个20年过后，国美要学习京东、抖音等竞争对手，如黄光裕所言“用18个月使国美恢复原有的市场地位”，难度可想而知。

03

国美的未来，等待黄光裕给出答案

如果说现在对于国美来说，最大的挑战却也是幸运的地方在于，因为黄光裕身陷囹圄，国美的万亿蓝图是2021年才开展。

黄光裕出狱的2021年，疫情叠加移动互联网红利消失，零售行业可讲的故事已经不多，时机虽晚却也失去赌一把的机会。

实际上，国美的竞争对手苏宁也是自身发展的一面镜子。苏宁是国内较早一批引入IBM做整体IT咨询方案的公司，打造了整体的IT架构。苏宁曾希望通过苏宁小店、家乐福，用数字供应链升级、联动这些门店商超，打造围绕线下的2小时生活圈。

这套更偏线下的发展逻辑，也在线下零售业的凋敝中效果不佳。如今，国美则反其道行之，全力转型向线上发展，“真快乐”App成为国美零售的起点，“真快乐”不仅为国美线下导流，也将成为线下店的结算平台。

但国美主打什么，才能在一众强敌中突围？是像阿里的更全、拼多多的更便宜、还是京东的自营和物流体验？黄光裕在接受21世纪经济报道采访时说道：“中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是，能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”

“比着买”，这个场景到底能带来多大的市场，可能对于国美和消费者来说，亦是一种认知挑战。对于国美来说，最大的希望方向，可能还在黄光裕此前提道的“全零售”，无论其是否在主打概念，但其希望大在中台商品全部数字化后，打通前后端链条，能实现节约下来10-15%成本的想法，才是帮助国美走出当下困境的主要出路。

当然这一目标也很难，2021年全年，国美零售综合毛利率约为14.40%，相较于上年同期的12.16%上升2.24个百分点。再提升10个点，难度也非常大，当然这也是国美接连引入华为、腾讯等合作伙伴的意义所在。

回看黄光裕刚回归国美的2021年，曾迅速与电商巨头签订协议，拼多多与京东分别认购国美2亿美元和1亿美元的可转债。但如今看来，与二者的合作并不见起色，国美甚至不如引入抖音快手等平台占股，成为这些流量平台的大供应链商。

但也只能说此一时彼一时，当时国美肯定不愿沦为“打工仔”，更希望借助有“股权兄弟”的电商平台崛起。如今，国美依然要回到起点，努力做综合电商平台建设，努力做供应链升级，个人英雄能否以改变时运？