从高山到低谷，逸仙电商正面临一场严峻的“生死时速”

撰文 | Simon

编辑 | 锐裘

作为国产美妆新玩法的头部玩家，逸仙电商在2020年11月上市，成为了第一个登陆美股的国内美妆集团。在新消费的浪潮下，作为完美日记的母公司，逸仙电商从线上营销的新打法，配合爆款频出的产品企划能力，一时风光无限。

然而这个制高点维持了不到两年，2022年4月14日，逸仙电商收到退市警告，相比于高点市值，逸仙电商的市值已经蒸发95%，股价不足1美元，而在2021年初的高点，股价为25.47美元。

曾经在资本市场最热的头部玩家，它是如何从入局走向最高点，又是如何走到了今天的困境？

-入局-

爆款+营销，新消费趋势下的美妆奇迹

逸仙电商成立于2016年，次年第一个品牌完美日记上线。完美日记选择在京东起盘，用散粉这一个单品打出了第一个爆品。彼时中国的人均GDP已接近一万美元，新的经济发展必然带来新的消费趋势与需求。

刚出道的完美日记，可以列举出无数个它会成为爆款的因素：超高性价比的产品、精美的产品包装与宣传物料，社交媒体的达人背书、流量明星的代言加持、在线的品质感、超高的话题性、平价好入手的价格……这些都使得完美日记快速进入高速增长的快车道。

高性价比是完美日记大市场的基底。百元价位的眼影盘、六十价位的粉底、不到四十的遮瑕，完美日记把全产品线的所有单品的价格压缩到了主流大牌彩妆的五分之一。

△ 完美日记爆品——动物盘眼影

从完美日记开始，逸仙琢磨出一套独有的“爆款打造方法论”，对于品类的选择打造有一个多维度的打分模型，从趋势、产品、SEM打分（搜索引擎营销）等多个维度建立起互耦的打分逻辑，划分出既有优先级的类目清单。这帮助了集团旗下其他品牌（例如小奥汀），用快速的发展速度，短时间打开了市场宽度。

△ 动物盘系列眼影就是在眼影类目低CPC的优势下敲定，细化到更窄周期性的消费趋势和实时热点，打造出这一品类的爆品。

此外，完美日记适时地拥抱小红书，并由此延伸出多平台/渠道种草笔记完成全面铺开。对于产品的进一步推爆，每个单品都细分到“通勤”、“消肿”、“氛围感”这样的不同话题。在前7天进行测试推流，品牌对每个角度的10篇笔记进行内容赛马，根据后期的数据反馈，对于优质内容进行维持21天的跟进投放。

△ 漏斗选品逻辑

在如此选品和宣传逻辑下，一个个单品迅速都被打造及规模化复制，短时间全方位占领了消费者的心智。加上完美日记漏斗型的选品逻辑已跑通，从潜力产品出发，层层向上，最终完成品牌体系的构建。

在如日中天的时期，完美日记合作过的KOL超15000名，2018年双十一拿下天猫彩妆榜第二、国货美妆品牌第一，次年登顶，2020年蝉联。尽管线上起家，但完美日记也积极转战线下，2019年40家体验店贡献了一亿元的营收，并计划在2022开出600家门店。

△逸仙挂牌上市

2020年11月上市，逸仙电商成为了第一个登陆美股的国内美妆集团，并在2021年初达到了25.47美元的高点。

-变局-

赛道竞争严峻、消费者心智更迭、营销高依赖症反噬

一切看似都在朝更好的方向发展。这个时候，国产新消费品牌在各个领域开始爆发，逸仙电商坐拥完美日记这样的优等生，在先发制人基础上，在常年被外资巨头把持的美妆护肤市场，用独到的破局方式，迅速分一杯羹。

但是，从市值蒸发到被“退市警告”，是一个版块一个版块慢慢瓦解的。

△ 完美日记线下门店

先是线下业务的收紧。疫情的常态化下，2020年9月完美日记线下店铺数量突破两百大关后，便开始陷入了“一边开店拓展，一边亏损关店”的死循环之中。曾掷下豪言要在2022年度完成600家店的开店计划，最终停在了200家左右。

 

再是品类限制。美妆赛道的特质是，爆款易做，但生命周期短，消费者决策成本低，品牌忠诚度不高，进入门槛较低且竞争激烈的领域。逸仙也是凭此特质实现了从初创企业到成功上市的进阶。同时，品牌过度依赖爆款打造也会出现局限性——完美日记似乎患上了营销依赖症和爆款渴求症。

△赛道竞争日益激烈

行业竞争变得更激烈了。近几年，例如以花养颜的花西子，专业彩妆师的彩棠等品牌纷纷崛起，他们对完美日记市场进行追击与蚕食。2021年彩妆大市场的整体爆发，增加了40%，美妆巨头也加大了彩妆线条的投入力度，无疑是一场降维的围追，让完美日记面临着前后夹击的双重压力。

但是最为致命的是，消费者不信任完美日记了。逸仙电商曾引以为豪的营销手法，随着消费者心智变化与成熟，过度营销造成了消费者对于品牌的不信任感，逸仙电商的流量玩法对品牌进行了反噬。

△营销反噬，消费者产生不信任感

在社交媒体经济、种草经济以及直播经济中迭代出来的消费者，在长期的宣传和种草笔记的轰炸下，以及缺乏线下体验盲撸的频繁试错中，追求无广告化的、不恰饭式的产品信息，学会在铺天盖地的营销笔记下寻找自己信赖的信息渠道，而无孔不入的流量打发，内容的赛马机制以及持续性的流量投放，在霸屏的同时收获了“不被信任”的恶果。与完美日记用同样的方式成长起来的品牌HFP等，也面临着同样的困境。

当一个品牌的产品力跟不上营销力度，这种“倒挂”的情况让消费者产生反感，加上彩妆领域本来就缺乏黏性，完美日记辛苦打下的江山还没走完一个周期就已经风雨飘摇了。

△ 高于行业水准的营销投入

同时，在竞争日益激烈的美妆护肤赛道，逸仙电商一时还没有找到脱离于高昂的营销费用的更好打法。在社交媒体成长初期，竞争小流量大，品牌获取流量的成本低，ROI能达到1:2以上。随着美妆个护变成红海，以及线上流量价格攀升，更高的营销投入可能意味着更少的销售转化。2021年，逸仙电商全年的营销费用占到了集团营收的68.5%，但如此高额的营销投入并没有换来营收的高增长。

-破局-

加大研发投入、重塑产品力、破除品类单一困境

其实在陷入困境之前，逸仙电商早就意识到了现有“高营销+爆品”的打法是不可持续的，对标那些有强大的科研实力与产品矩阵的美妆个护巨头，逸仙电商也在着手布局品牌收购以及持续的科研投入。

无论是品牌收购后在市场的推开，以及科研投入的成果转化，最终表现在市场，都是一个需要一定时间检验的措施。所以即使逸仙电商早早布局，但是潮褪去的速度，比能力补齐的速度来得要快。

即使在逸仙电商势头最猛的阶段，逸仙电商也深知对于爆款的持续依赖，和高投入营销下热度的保持是不可维系的。相比于跨了无数个成长周期的美妆个护巨头，强硬的科研与产品实力支撑、完备的产品矩阵的打造、以及线上线下全渠道的深耕，是高投入，见效慢，但却不得不走的路。

△ 逸仙Open Lab

逸仙电商加大了在个护领域的科研投入力度。过去的2021年，集团平均每个季度的研发投入接近了3500万元；同年集团又搭建了将原料端、研发端、生产端纳入其中的合作体系“逸仙Open Lab”，与中科院等机构建立了合作。

在营销依赖症破局较为困难的情况下，公司加重科研研发的投入，虽然是一个长线的投入，很难在较短的时间内看到直接的收益转化，但是在消费者心智越来越成熟的今天，尤其是近几年他们对于美妆个护的功能与科技整体认知阈值的提高，让核心的产品力与科技成为每个想长线发展的美妆个护集团不得不为的着力方向，靠粗暴的贴牌、买配方、依赖于市场供应链，从市场和营销角度切入的时代已一去不复返。

△ 逆势增长的优秀玩家

回看整个2021美妆个护上市公司的财务数据，华熙生物87.93%、贝泰妮52.57%，而逸仙电商仅为8.73%，这些保持极高的增长率的美妆个护领域的优等生，不难发现，他们都打造了坚实的研发体系，用科学扎实的功效与使用感撬动了如此高的增长。

在同样的美妆个护赛道，珀莱雅用翻盘与市场的成功告诉我们：现在我们需要什么样的消费品牌。珀莱雅在科研实力加持下，在抗初老、抗糖化氧化的功效赛道上迅速推爆。彼时珀莱雅营收增长23.47%，让珀莱雅以一种崭新、年轻、专业的面貌翻红。

△ 珀莱雅大卖的红宝石系列

同时，国际美妆巨头们也没有坐以待毙，利用“buy and grow”的发展策略取得巨大成功。其中，欧莱雅集团多年来建立起的“金字塔”产品矩阵成为集团坚如磐石的护城河。光是美妆领域，就通过一路的收并购和帮助零售品牌彩妆个护香氛线的孵化，已经形成了奢侈、开架、药妆、个护四个完整的品牌版图，涵盖了40个品牌。

效仿巨头企业，逸仙电商也开始了通过收购打造自己的产品系，2020年收购了高端药妆品牌Galénic，后又收购了科兰黎、台湾医师专业品牌DR.WU在大陆的业务，以及以“贵妇”卸妆膏闻名的Eve LOM。

△ 逸仙电商产品矩阵

逸仙电商在收购思路上，一方面加速发展护肤的版图，减少美妆个护中个护板块过于弱势的局面，同时收购历史更悠久，品牌沉淀度更高，以及产品线更加专业的品牌，同时能拉开整个体系的客单价差异，撕掉平价的标签。

持续的科研投入、好的产品的塑造、产品矩阵的打造，对于一个美妆集团缺一不可，依托于营销的路必然走不长，作为一个消费品牌，唯一的立足点只能是扎实的产品和长期的口碑。纵然逸仙电商提前布局，但危机先至，而它早有准备的商业布局，还需要静待时间和市场的检验。

-未来走向-

从一举成名到勇攀至高峰，再到低谷中找机会绝地逢生，仅仅成立6年的逸仙电商已经做了很多企业要十年甚至更久才能完成的事。

近期，逸仙电商的一系列动作都能被视为找机会重新突围的表现：效仿美妆个护与快消巨头，大力投入科研，提高产品的产品力与技术支撑；收并购国内外的个护专业及高端线，打造产品矩阵、提升个护占比，向一个维度更多，品牌结构更复杂，产研实力更扎实的消费品公司发展。

值得一提的是，近期完美日记靠着王牌产品眼影再次杀回小红书，用「赤狐盘」在小红书实现新品打爆，利用「选品逻辑—内容策略—投放策略—爆品诞生」的逻辑，实现完美日记赤狐盘1.1亿+的站内总曝光，眼影热搜跃居TOP2，相关搜索热度上涨40%+。当然，依然还是单品打爆的逻辑。

作为美股第一家的国内美妆企业，新消费浪潮下的佼佼者，我们期待逸仙电商能在下个阶段的摸索与成长中交出更成熟的答卷，切实的用美与呵护改变大家的日常生活。