国货品牌，何以“出圈”？

作者/十里

ID/lingshouke

如今，人们的消费意愿不断提高，对“洋品牌”不再带有厚重的滤镜，反而在面临消费决策时，更看重商品的品质和性价比，越来越多的人开始谈论新国潮、新消费，还有中国制造。

在这场消费升级的大背景下，国货焕发生机。

拿乳制品行业来说，即使行业趋于成熟，依旧有国产新锐品牌——认养一头牛，迅速发展，在抖音官方旗舰店，认养一头去年GMV达到1.8亿，直播间矩阵获取了200多万粉丝，其“出圈”的秘诀，一方面离不开产品力的打造和品牌故事的强化，另一方面，更注重布局线上消费渠道。

不止是认养一头牛。在近几年的新消费大潮中，越来越多新锐国货品牌借助电商平台崛起。意味着中国消费者对国货的消费从理念到行为，都在经历一场前所未有的升级。

日前，中国社会科学院社会学研究所和抖音电商、巨量算数共同发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（下称《报告》）。《报告》指出，国内消费高速发展带动国货崛起，消费升级和个性化需求成国货发展驱动力。电商正成为促进国货品牌消费增长重要引擎，带动国货品牌“出圈”。

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国货“出圈”

“祥禾饽饽铺”是一间经历了四代人的天津非遗老铺，在其发展历程中，有两次关键的转折点。

第一次是《舌尖上的中国》第三季的播出，让店铺从2015年后的4年间收获上百万粉丝，开始被90后、00后追捧；第二次是通过抖音走红，2020年9月，“祥禾饽饽铺”入驻抖音平台，通过短视频内容，展示了祥禾饽饽铺第三代传承人张秀晨做点心的故事。

2021年1月，“祥禾饽饽铺”正式做抖音电商带货。让第四代传承人杨明没想到的是，视频内容种草直接转化成订单量，目前在抖音电商的商品成交量已经超30万件，电商上一个季度的营收相当于是整个祥禾过去一年的量级。

从近两年社会消费零售总额跑出来的数据看，国家的消费成熟度越来越高，使“祥禾饽饽铺”这样的品牌面临新的机会与转折。

历经百年的变迁，老字号对中华文化的传承做了独特的贡献。但因品牌定位不明确，产品单一、经营理念陈旧等原因，多数老字号品牌出现品牌老化的现象。如今，伴随国潮意识觉醒，以及数字化转型，老字号借助新媒介平台赋能，重新焕发青春。

对于国货品牌的崛起，北京大学社会学系教授刘能表示，一方面国货品牌的赶超与发展得益于现代制造业原则的胜利，这些原则既体现为研发投入、消费者需求洞察、高精度生产线以及品牌塑造等要素，也包括国货产品要为消费者带来新的独特效用；同时，在这个过程中，抖音电商等平台也发挥了非常关键的作用，使得消费者和消费品或者服务之间能达成更高效率的匹配，产生更高效率的消费动机和消费意愿的激发。

《报告》指出，随着短视频、直播时代的到来，新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口，新兴媒介成为国货发展的强大助推力。

一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

随着电商平台成为国货销售的主要渠道，人、货、场的重构也为新锐品牌带来了新的发展机遇。

过去，老字号受到地理位置制约，无法走出本地市场，普遍存在经营规模小、销售范围较小等问题。“祥禾饽饽铺”原本也是藏在巷子几十年里不为人知。如何打破地域限制，让产品和品牌触达更多的新客群消费者，成为老字号转型的首个难点。

可即便是传统电商购物的路径下，也需要用户通过文字搜索定义确定性需求，隐性的模糊需求和潜在需求无法触及，无论是创新产品还是老字号都游离在消费者认知之外，无法触达目标用户。

“兴趣电商”等媒介平台区别于上述两种销售渠道。

2021年4月，抖音电商将“兴趣电商”定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

在兴趣电商时代，消费者的购物起点已不再局限于搜索，而是因兴趣被激发再下单，“种草-下单”这样一条新的购物路径逐渐形成。

以内容种草的形式，通过兴趣激发消费者的潜在购物需求，并持续吸引用户的注意力，最后完成购买转化。在消费个性化、圈层化的趋势下，内容种草不仅实现最佳的人货匹配，还能构建起用户和品牌之间的认知和情感联结。

同时，随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，从而让生意总量进入“增长循环”，兴趣电商则变成了雪球式滚动增长模型。

杨明表示，“祥禾饽饽铺”加入抖音后，不仅更多年轻的消费者了解到非遗不是陈旧，更让销售额呈现几何级的增长。这主要是得益于粉丝的信任及回购，抖音电商的消费者对于非遗品牌的认可度和复购率都非常高，抖音电商也给了非遗品牌很大的支持。

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新媒介打开国货新格局

电商平台助推国货品牌“出圈”。

在兴趣电商等电商平台，国货品牌的商品数量也持续增长，爆款商品不断涌现。如抖音电商数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

在《报告》中，将国货品牌分为：新锐品牌、成熟品牌及老字号品牌。不同时代和背景的品牌相互交织，在电商平台打开新格局。

其中，新锐品牌在扶持下实现较明显的成长；成熟品牌扩展了消费群体，吸引了更多消费者关注；老字号品牌借助平台有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚，个性化等消费需求，赢得新的市场空间。

而在兴趣电商的时代，无论哪一类国货品牌想要“破局”，都离不开与新媒介的创新和融合。

以老牌国货品牌蜂花为例，借助短视频直播的方式，打破了传统用户印象。通过构建经典复古直播间和主播服饰共同发力，唤起用户旧时记忆，引起情感共鸣。根据抖音平台数据，2021年11月蜂花的品牌搜索量相比上月提高58倍，蜂花官方旗舰店粉丝增长近80万。

还有鸿星尔克，因向河南灾区捐赠，被网友发现后涌入直播间“野性消费”的案例。7月24日当天，官方直播间观看人次较历史均值增长180倍，直播间点赞量超3.5亿，接下来的三天，线上渠道直播销售额达到1.6亿元。

以上两个国货品牌能够再次成功进入消费者的认知，不仅是偶然的营销事件，更是品牌“内容破局”的一次实践。借助短视频和直播的方式，重新唤起起消费者对品牌的兴趣和信任，通过内容种草营销+直播购买转化，让线上渠道成为国货的增量场。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民总体的68.2%。

因此，短视频和直播等新兴媒介形式凭借其传播力度大、互动性强等特点帮助用户快速获取国潮相关信息，成为用户了解国潮内容的主要形式。

随着国潮内容的供给不断丰富，用户对内容质量、内容深度也提出了更高的要求。根据调研数据显示，42.4%的用户认为当前线上的国潮内容能够较好满足需求，有20.0%的用户认为一般，1.6%的用户认为不能满足需求。

与此同时，直播作为一种新型的营销沟通手段，也扩大了国货的影响力，为品牌商新用户挖掘、新品需求触发提供了更多机会。

根据抖音电商数据，2021年，老字号直播间在线观看次数1153亿，点赞互动量同比增幅达359%，平台助力老字号品牌传播发挥了显著作用。

值得注意的是，在国货全面崛起的背景下，国货品牌在多个领域影响力与日俱增。从满足个性化需求的服装服饰，到不输大牌的平价彩妆，再到具备高科技含量的3C电子、智能手机等，均受到用户的追捧，消费者看好国货品牌的未来发展。

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兴趣电商的社会价值

纵观“兴趣电商”的形态发展，是传统实体渠道不断演化的结果。

在20年前，零售业只有传统的实体渠道，人们只能按需消费。但随着经济和消费的提升，零售业出现百货大楼、连锁商超等多种业态，紧接着电商再发展起来，零售业不断变化。

而如今，“兴趣电商”的平台帮助国货挖掘消费者潜在需求，以短视频和直播的形式让其产生兴趣和建立信任，帮助国货重新走到消费者面前。

抖音电商数据显示，平台消费者对国货品牌的接受度更高。

2021年4月-2022年3月间，服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛，其中服饰鞋包行业同比增长400%，各户家清行业同比增长790%，美妆行业同比增长475%。食品饮料是抖音电商消费者购买国货产品热情最高的领域之一。

在新一轮数字化转型进行中，抖音电商不仅帮助国货实现转型，并且助力实体经济，促进产业健康发展。

当下，疫情、政治冲突和民粹主义 等不可控因素，加速形成了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的格局。对于国货品牌而言，这存在两个机遇窗口。

一是在供给侧，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定坚实的基础，再加中国最优质的供应链回流，服务于国货品牌，能强化国货高品质的心智。

二是需求端，近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。

在国家政策下，需求端和供给端双重力量共同作用下，国货崛起成为必然趋势。而新媒介平台作为新渠道，也在通过增加新供给，拉动新国货品牌的增长、激发内需，助力品牌成长。

在《报告》指出，新媒介平台也在不断寻求创新以扶持品牌，“兴趣电商”成为电商业态中一股新力量，平台通过深入的用户洞察，帮助品牌更快更精准地触达消费者，培育创新新品、爆品，满足用户多样化和个性化需求，推动国货结构性升级。

同时，在销售渠道上，“兴趣电商”的优势让国货商品展示与消费者零距离，也为新国货品牌降低了门槛，借助电商平台，国货品牌培育新品的能力提升，打造一个新品牌的周期也大大缩短。

中国社科院社会学所社会政策研究室副主任王晶表示，网络服务能通过对国货小市场的培育形成长尾效应，抖音电商等新平台还能帮助消费者“参与”产品生产、改进过程中，满足消费者的进一步有效需求。

激发潜在需求的同时，不仅降低消费决策门槛，还满足了消费兴趣，提升购物体验，在一种潜移默化中推动新的购物方式，提升生活品质。通过整个闭环的流程，兴趣电商不仅是国货产品的销售通路，更是品牌的心智渠道。

如今，在新时代下，国货正被重新定义，而兴趣电商将助力国货品牌走得更远。