看看时下最时髦的香氛品类是如何营造线下体验感的
作者：戴晓天
“五感之中，气味通常是最难抓人的一个，但是一旦抓住了就很难松手。”由此也衍生了嗅觉经济的赛道。香水、香薰都是“嗅觉经济”大军中的成员，也是刚需之上更高层次的需求。
香氛也是时下最时髦的品类，而这一类有仪式感、非生活刚需的品牌，是非常需要线下空间来营造氛围的。 虽说互联网也有不少仅因为香评文字而受到追捧的香氛产品，但在笔者看来平面的文字描述带来不了更多的愉悦与仪式感，付费意愿就没那么强。品牌若是想要传达品牌理念，营造高级的氛围，是需要布置精良的线下体验的。这些体验往往从视觉开始，伴有闻香等嗅觉的参与，再加上燃烧或点滴等动作的交互，多重感官的叠加会给人一种5D体验，从而能够让人印象深刻，乃至能传递品牌的理念与生活态度。
不过长久以来，香氛的线下体验门店以欧美品牌为主导，比如香奈儿等奢侈品的美妆柜台/门店，在商业空间中常与明亮的灯光、整齐的陈列同时出现，传达品牌的极致奢华和典雅。这种将货品紧密陈列的方式或许在当代少了一些温度。
在小众香氛品牌也可以看到另一种表现形式，比如法国小众品牌Lelabo，具有粗砺质感的个性门店，简约的包装纸盒，普通的玻璃瓶，调香师手工贴上的标签等等，都让香氛本身脱离与流水工业生产的快节奏，转而传达品牌精工细做的“慢”理念，也逐渐地受到消费者追捧。
近几年来，国内也涌现了一批具有独特气质的原创香氛品牌，从定位奢侈品的Documents闻献、到主打东方香的To summer观夏、走新国潮路线的气味图书馆、拥有多家连锁门店的RE调香室、开在永福路的小众品牌Handhandhand叁手等等，他们的线下体验店成为了新品牌与顾客建立直接对话的场地。这次也想借这个在招商圈十分热门的品类，来分享新国货品牌是如何重塑传统门店体验，从而表达独特的品牌主张，成为炙手可热的流量中心。
01
Documents闻献：给消费者闻所未闻的全新体验
Documents是2020年创立的本土高级香氛品牌，主打禅酷风格。为什么会关注到这样一个新品牌呢？一是彼时我还在关注国内新创业的品牌，二是我自己也是用香爱好者，曾一度想要下场做香氛方向的创业。因此对国产的、定位奢侈品的香氛品牌格外关注。
Documents从选址之处就不同寻常，他们将首家门店选在了上海TX淮海对面，这可不是一个单纯凭有钱就能进的位置。而且他们的客群画像是每年在买手店消费过15万的年轻人，见过好东西，并愿意为新品牌付费，这个十分具体的客群画像仿佛让我看到创立之初的Lululemon。
等到开幕之时，我专门回到上海去参观了这一门店。初见的感觉就是肃穆。想象一下，在上海的淮海中路上，一路是古旧的居民楼及传统的底商门头。在老饭馆旁边突然出现一个黑盒子，有着近9米的全景橱窗，背后有100盏聚光灯列阵，还会跟随行人明暗闪烁，是什么感受？于我而言，仿佛来到了发布会现场，突然严肃起来。
Documents的拥有100盏聚光灯的门头，图源官方
前面有提到，Documents将产品定位在“禅酷”这一风格。在体验前，我有点没法想象如何将禅意、宗教元素做到潮流，并符合年轻人的品味。体验之后才有所感触，他们用比较新奇的线下体验将品牌理念传递出来。比如，他们的整个空间与传统商场香氛品牌很不一样，没有密集的陈列、也没有亮到发光的大理石地面。目之所及是他们暗黑的广告宣传片，还有节奏感强烈的神秘电子舞曲。不断循环、规律播放的音乐节奏很像寺庙里的木鱼声，而脚下却是米黄色的松软地毯，在严肃之外多了一些柔软，很新奇的反差感。
而室内大体块的黑色陈列与装饰，适当的灯光引导，目光很容易地聚焦在他们想要强调的产品上。 就我而言，第一眼看到的是高级花艺陈列，全黑的环境加入一点点亮色就让整个空间显得很不一样。
室内产品陈列及高端花艺的点缀，图源小红书Miniwang
整个产品线的塑造也很禅酷，这个抽象化的词语被他们用带有宗教意味的扩香媒介巧妙地展示出来。 比如，以葫芦宝塔为灵感的银炭滴香，由宝塔底座和具有波光的炭块组成银炭在灯光下呈现波光粼粼的效果。还有 以卯榫为灵感源的三角瓶盖和圆柱瓶身香水、以巴别塔为灵感的香薰底座……整体下来都没有让我出戏的地方，整个产品的故事性塑造得很立体，非但没有拿供应链里的公模来糊弄人，还用心做了工业产品设计。
在容器之外，关于香气也有对应的故事内涵。 首季有6个香型，系列名叫“人无完人”，与赞扬美好品质的命名方式完全相反，Documents反而去挖掘了真实的人性形象，分别命名——“初熟之物 NAIVE”、“妥协尽头 STUBBORN”等等，分别代表不完美之幼稚、固执等人格，他们与门头100盏聚光灯共同构成了一个故事，接受且勇于面对真实的、有缺陷的自己。想想也对，毕竟现在的社交媒体已经不再喜欢追捧“完美人设”，反而开始喜欢那些有血有肉的“真人”。而且如今流行的冥想体验（这一从宗教中剥离的概念）也喜欢让受众接受自己、悦纳自己。
而短暂体验时间内充实的服务细节，才是让我觉得不虚此行。 彼山内部有聊过线下体验的“体验的时间密度”，有一部分群体是对整体空间的氛围十分敏感，如果遇到在整个购买体验的环节都不会出戏，且有升华，那就有了体验的Magic Moment，也会让人记忆深刻，从而会提高推荐率和购买率。
Documents的体验细节，被官方概括为“十面埋伏”，图源官方
比如Documents在试香过程中，会提供专属试香卡，上面写明了香水名字、香调、调香师等的完整信息，试完后可以将它装在专用信封带回家成为临时家居散香卡。但这还没完，Documents还做了类似SD卡的一次性香水试用装作为补充。如此一来，整个试香的体验就很饱满。在试香之外，服务人员自然地递上温水或者清酒或是他们的品牌杂志。
Documents的试香卡&服 务人员。试香卡这 一小细节好评，若是我有遇到喜欢的香味，愿意推荐给我的朋友，拿出这一份试香卡足矣 ，图源小红书
贩卖香味其实是非常简单、成熟的商业模式，就是做出好产品，在正确的渠道卖给正确的人，看起来没什么可创新的。但整个体验中，我不断地为documents的设定与安排感到惊喜，这激起了我想要去探究这一品牌背后团队的兴趣。
先来看看主理人孟昭然的背景，他在法国学的摄影。后来回国先从事的公关，主要服务一些奢侈品和快消品牌。之后在北京开始创业做高端花艺设计公司。2019年开始，与GENTLE MONSTER合作做了甜品公司NUDAKE。之前做过摄影、花艺、公关和品牌设计管理的经历，让他的品牌格外注重创意与内容表达，使用超常规的内容来支撑品牌溢价是核心手法。
孟昭然参与打造的NUDAKE就是那个以“绿色山峰”蛋糕出圈的甜品店，也是将甜品店装修成现代艺术装置空间的代表。 它的概念似乎就是把一切看起来不能吃的东西都变成可食用的，从而制造这种感官上的反差。 比如NUDAKE在北京的SKP-S的门店，是以地球与火星之间的传送门为主题，打造了一个有着怪异的脑洞的主题门店。
NUDAKE的门店 ，与寻常的甜品店风格不同，更像一个家居店，图源网络
NUDAKE的艺术甜品系列，把看起来不能吃的东西变成可食用的，图源公众号磁器
某种程度上，Documents的打造与GENTLE MONSTER、NUDAKE一脉相承。 不同材质的高端花艺形象已成为Documents的半永久配置，也是品牌形象一环。而持续的内容营造与创意输出，让Documents能够将把生活中的寻常东西来进行拔高，从而给人制造感官上的反差，做出品牌的高溢价。
Documents的静安嘉里快闪店，主题是鲸坛空间，图源官方
有些做品牌的思路是先给消费者贴标签，做消费者爱看的东西。我们也看得到有一些主打Z时代、亚文化、生活方式的品牌，做出来的内容也只是停留在喊口号上。
相较于追随消费热潮，能创造和引领潮流才是更加有门槛和品牌溢价。无论是新创立的Documents还是已经存在9年还处于流量巅峰的GENTLE MONSTER揭秘了另一条路，持续地做创意营造和内容输出，用强势的感官刺激来影响消费者，寻找隐匿深藏的共同需求，也能开拓一个新的市场。就像知名导演李安在访谈中说的一样：“你不要管观众爱看什么，你要想他们没看过什么。”Documents在没有预热的情况下直接开店售卖，淮海中路门店的客单价近1600元（远高于国产香氛150-300的价格带），且购买人群中有超过80%都是95后，进店提货率超过30%，我相信这付费率一定程度上也能说明了这点。
02
观夏：利用情景记忆和适当留白，来引发消费的共鸣
与Documents闻献直接开线下门店的方式不同，观夏是先从线上起家的品牌。观夏先在线上用内容来塑造品牌和积累人气，才有开线下门店的尝试。他的线下体验店是经过了一系列的摸索，才慢慢找到属于独属于观夏东方气质的体验路径。
观夏应该算是新国货品牌里的网红了，不少关注生活方式品类应该都有听过这个品牌。 他们用独具一格“东方香”的定位出圈，品牌的名字也很特殊——每一个产品名字后面都在挖掘中国人记忆中的情意结，引发消费的共鸣，从而促进购买。 比如，书院莲池带来的是夏天在公园捧书阅读时看到荷叶的清凉感；颐和金桂是秋天路过红色宫墙忽然感受到的桂花味……这些场景熟悉又亲切，是记忆中的味道。
观夏的产品上新推文，很有质感的排版，像讲故事一般娓娓道来，让你知道原来中国人的茶串联了这么多场景，有着非凡的意义，这时候再购买是不是很容易联系这些背景故事呢？图源官方
我对观夏的品牌总带有不同寻常的情感滤镜，他的线下店我总是会去看看。之前观夏把店开在连卡佛里，大面积哑光银金属材质，说实话与我想象的观夏、东方没有任何联系，展陈方式也没有太多新意，和朋友开玩笑说仿佛是2D品牌进入3D空间，还是有些平面感。
也许跟团队基因有关系，观夏创始人Elvis来自跨境电商团队，擅长电商卖货；联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑，不意外观夏的品牌宣传、公众号排版与文字总像艺术品一样精美；创意总监Khoon毕业于耶鲁设计系，擅长平面设计与创意内容，不得不承认观夏的VI及品牌创意是很多新国货品牌效仿的对象。但与之相对的，团队对线下体验空间的把握有些欠缺。
观夏，连卡佛快闪店，一眼就可以看完的陈列与产品，我认为并没有传达出观夏的品牌质感，图源官方
对观夏是个平面品牌的印象直到看到它在上海的门店有所改观。观夏选中了一栋西班牙式老洋房，有着拱廊、半圆形的阳台以及特色的中庭空间。如何在已有的“西式”建筑风格上表达观夏品牌特有的“东方”品味，是我看到选址时最好奇的事情。
观夏，上海湖南路店，图源官方
观夏的想法是通过门洞与窗洞来制造“框景”，在室内布置更多的镜子、嵌入展示柜形成内框，并通过调整“框”的形状、大小和高低来创造各个角度所看到的不同“景”，从而实现类似于东方庭院中特有的移步换景的空间体验，让东方庭院这个意向以一种抽象的不易察觉的方式呈现出来。说实话这一步让消费者自己体验出来有些勉强，这需要服务人员的引导、也需要观赏者有闲情逸致、还需要同时段的体验者不要太多。不过这种留白的意境，还挺东方的。
观夏，店内陈列的框景，想要通过框的形状大小来体现移步换景的体验，图源官方
这座修缮后的洋房被命名为“闲庭”，可能想打造自家院子的感觉。进入观夏客厅的第一步就是“洗手”，像回到家里，在玄关换鞋消毒的体验类似。洗完手之后，服务人员会来涂抹护手霜，在我看来是通过这个动作自然地推广他们的新品洗护产品，挺讨巧的做法。
观夏，闲庭轴测图，闲庭分为上下两层，一层主要为入口等待区及各类产品售卖区，二楼是客厅、茶室和书房，一般用来举办手工坊活动及相关艺术展。图源官方
观夏进门的洗手仪式，图源官方
整个一层都是观夏的产品展示区，比起商场里的快闪店来说进步太多。首先是庭院场景和观夏产品的适配性极高。米色的空间里，窗旁边的橱窗放着“窗台上的莫吉托”等香薰晶石产品，复古的绿色玻璃配上庭院的绿植，夏天时薄荷清爽的意境有了。再比如非常合适上海氛围的“福开森路”，白瓷杯里淡淡的白玉兰香，伴随着院子里栽种的真实白玉兰花开场景，将现实画面感凝聚成一个产品，换你你会购买吗？
观夏的香薰产品与空间很搭调，图源官方
其次是观夏店里服务人员的引导，能够更立体地体会这个品牌。 店内的气味引导师们在介绍香气时，更多强调的也不是香味本身，而是娓娓道来一段故事、一个场景，通过内容联想来产生记忆点。就像观夏的新品精油香薰炉，就是以中国古人“炉煮焚香”的用香方式为灵感，一边叙说一边点燃，身处其中就像是两段时空的交点，动人心魄，这便是体验中的Magic Moments。这些画面感极强的产品的审美和创意表达，可能就是我喜欢他们的原因。
观夏，一楼产品陈列区，值得一说的是而观夏气味引导师们也不同于普通门店的销售，并没有销售额的KPI，使得他们在空间中更像是招待朋友的主人，更自在闲适。图源官方
顺着修旧如旧的楼梯向上，会来到他们的客厅。在我看来，与其说他们是在做展览，不如说更像是在制作一种电影场景或舞台设计场景，走入他们布置的客厅，你也成为了家庭剧的演员，想象着你住在上海的市中心的老洋房，窗外常绿的树影是稀疏平常的景观。不需要太明亮的灯光、自然光的烘托、空间的留白，让人觉得在沙发中蹉跎一整天也是幸事。 这样的场景体验带来了更深厚的“情感浓度”，期望将这一美好生活带入家中——闻到这种味道，就会想起我在什么时刻经历的特殊事情，那个经历只属于我。
观夏二楼的客厅景观，图源官方
观夏近期在深圳开了快闪店，我的体验不够舒适。也许是期待过高，对线下的体验就缺乏惊艳感。观夏的几个快闪店似乎太强调品牌调性了，有点估计炫技的感觉。优秀不是说出来的，而是体现在方方面面的细节。排队的人太多，留白太少，产品陈列密集，服务体验没有跟上，四周玻璃幕墙不太吸音……观夏闲庭的滤镜不复存在。
观夏深圳快闪店，打造南国庭院的主题，图源官方
社交媒体上也不乏吐槽：“想要走大众化的品牌却要控制人流恶意排队，购买产品要重新在收银台排队，并由收银人员确认货物的库存再重新买单。”也有对产品的失望，香味普通不高级等等，图源网络
这也让我不断在想，这一类生活方式的品牌在线下需要怎么做？ 观夏的定位没有Documents 那么高端 ，面 向的人群也更加大众，或者说新消费者入坑难度小。对于观夏的品牌调性而言，常规的产品陈列显然不占优势。如何把握观夏美学的表达和购买效率及体验的平衡对他的线下店来说就更加关键，特别是新店刚开的时候会积累大量的热度和关注，如何把这个热度转化为对品牌的认可，是对线下店的巨大挑战。
香氛正处于蓬勃发展的蓝海中，消费群体年轻化给小众香氛品牌兴起创造机会。不过不知道大家有没有感觉，近几年的香氛市场渗透率逐年升高，特别是室内香氛用品，在铺天盖地的营销下与“生活方式”、“悦几”挂钩，而过度营销也让消费者越来越有逆反心理，从而讨厌“撞香”，转而去购买小众精品香。前有网红香水始祖“祖玛珑”，后有以文案出名的“配枪朱丽叶”们，现在又逐渐被Documents和观夏等东方香味接棒。
当然，香氛始终是个与嗅觉强挂钩的品类，无论在线上发展的如何，还是绕不开“试香”这一步，这也让越来越多新颖的线下空间为体验诞生。在用户还在培养使用习惯的阶段，如何塑造品牌人设是现阶段的重点。我们可以看到很多主打入门级的香氛品牌，如RE调香室、气味图书馆，以多点开花式增加接触消费者的机会，这样的空间其实不在意有没有找到与消费者的Magic Moments，而是将更多地精力放在把基础八大味型传播给更广的人群。
而有些格调的香氛品牌就需要更注重仪式感的塑造，讲好故事线。Documents用产品和空间树立的新奇的反差感与体验的充实感，观夏闲庭又带来的如诗如画穿越般的场景感，他们都将品牌的审美、理念用一致的方式带给消费者，提供日常之外的另一种选择和生活场景。
小众品牌backyard在labelhood买手店里陈列，图源网络
还有一些小众品牌如Handhandhand、backyard将香薰与品味、生活结合，与买手店、家居店合作共同营造画面感，用日常熟悉的单品再创作，在拉近情感的时候又表达了所谓的高级感，成为有追求的生活方式的一环。还有一些国外的小众品牌如潘海利根创造出“穿香”的体验概念，也就是说不同的香味适合不同的衣服、风格、场合，将使用场景更具像化并配合丰富的产品线，用线上线下的联动去和消费者建立情感联系。
主编 | 王晨歌 罗磊鑫
执行主编| Irene
撰稿 | Irene
编辑 | Irene