2022，618从一家独秀进入全平台时代

作者丨大君 报道 | 消费界

导读：

惯性会驱使物体保持原来的运动状态。

2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。秒杀带来的价格震撼力宛如一针肾上腺素，刺激了消费者的购物欲，也直接抬升了京东平台销量。随后，苏宁、淘宝、拼多多、抖音、快手相继入局，618从一家独秀进入全平台时代。

与此同时，市场对于618的认知与消费习惯逐渐形成。每年年中，平台、商家、消费者在惯性的力量的驱使下重复同一动作：此时的三方如同配合亲密的战友，紧盯屏幕，只待618发起行动的信号后，冲入战场、并肩作战、跑马圈地，在媒体最后唱响的“618全网成交额”的凯歌中，笑谈各自打下的江山。

如果不出意外，消费者将在今年继续疯狂剁手，而618对于主要电商平台与消费行业的贡献也将持续增加。但当强大的外力入侵，一切并非不可改变。

变化首先体现在电商平台对时间的集体焦虑上。

恍如进入高三的孩子，突然发现时间的重要性，于是尽一切可能缩短休息的时间、拼命榨取每一天的价值，以延长高考前的学习时间。

在经过4、5月的大促招商后，5月20日，快手率先开启预售，这几乎较618最为精确的日期——6月18日提前了一个月。而从5月20日开始，到6月18日结束，快手超长的活动时长，让平台实现了对520、端午节、六一儿童节、618等上半年度国内多个重要营销节点的完整覆盖。

同时，快手的抢跑也让2022年的618比往年来得更早一些。天猫5月10号就开启活动预热，随后和京东、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日开启预售，并计划同时到6月20日结束。

从时长来看，天猫的活动时间虽较去年（2021年天猫618活动时间：5月24日——6月20日）缩短2天左右，但由于预热提前启动，明降暗升的操作下，活动时间跨度拉长至近一个月。

京东的大促时长也出现延长。在继去年11.11在行业中率先将大促活动从0点提前至晚8点之后，京东今年延续提前4小时开启活动、消费者无需凌晨抢购的体验，大促时长较去年增加4小时。

其次，十分明显的变化是，电商平台对消费者的“贿赂”更加明目张胆，数目也更大。

淘系在激发消费者购买欲上下了狠功夫，在将商品跨店满减规则由去年的“满200减30”调整为“满300-50”的同时，不再设置最低9折门槛。这意味着平台整体折扣力度约可达到83折，实现了史上最大力度折扣。

此外，淘宝还将延续之前大促针对88vip的会员特权；平台直播间则将与商家联手，共同发放消费券；购物付款提供分期付息方式；并上线了官方“比价”功能，辅助用户查阅同款的最低价，还可生成价格曲线，以供用户参考产品价格走势。过去淘系曾屡屡强调消费升级，在今年618“消费升级”最终不敌价格，让全网印象深刻。

京东不服输的劲头再次彰显，直接喊出“满299减50”后，不仅将平台整体折扣力度同样压到了83折，从字眼上看还死死压住淘系一头；并通过上线限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等，继续加大优惠力度；此外，京东还联合深圳等多个城市发放消费券，覆盖线上线下消费场景。

拼多多同样为用户推出了简单粗暴的“真香价”。除了针对平台商品的全网低价、满减直补、买一送一、多件多折等消费优惠；拼多多还联合500多家品牌在上述优惠基础上，以百亿补贴对专场商品实行二次补贴，把低价稳稳刻在了平台的基因里。

快手与抖音年中大促的重点则在于拉新与刺激消费，因而针对新用户实行低价成为二者价格优惠的核心。双方平台不仅有红包和满减活动，还有针对新客的定向补贴，助力大促期间平台用户基数的增长，与店铺涨粉及成交转化率的提升。

其三，平台对于商家的态度也出现了明显的改变。

相较于延续多年的平台强迫商家“二选一”、承诺最低价等双方对抗意味强烈的老传统，今年平台与商家的关系迎来转折，在各平台发出的618相关通稿中，平台的角色似乎转变成了救商家于危难的白马骑士。

根据天猫官方信息，618期间，天猫推出25条助力商家的举措，涉及金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5方面，包括100亿元额度的回款服务和1000亿元额度的提前收款服务，以及流量和红包补贴、为境内和境外商家提供疫情发货应对方案。

京东也加大了对商家的扶持力度，发布了30项“三减三优”扶持举措，涵盖减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务六大方面，助力商家减负。此外京东即时零售业务还联合苹果授权经销商店、沃尔玛、华润万家、丝芙兰等全国全品类线下实体门店，向消费者提供小时达、甚至分钟达的即时消费体验。

两大直播电商平台对于特殊时期提升商家信心方面，也给出了支持举措。其中，快手以涨粉送流量、投放补贴、赠送资源位等形式，扶植商家；并通过“春醒计划”的新规则、新政策，为商家提供运营指导。抖音则投入25亿元流量补贴助力商家复工复产；并在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，缓解商家的经营压力，提升生产和经营热度。

与电商平台一致展现的“没别的，就是价格低”的画风不一致，企业更像是各自为战，在促销态度与促销力度上出现了明显的分化。

以家电行业为例，在618大促期间，冰箱、空调品类的整体促销力度并不大。市场主流品牌的畅销型号618到手价与常购价并无差别，部分品牌的畅销品到手价甚至高于大促之前的日常购买价。例如，美的空调的畅销型号KFR-35GW/N8MCAI日常购买价格为3999元，618到手价却为4299元，价格不降反升。

而洗衣机、洗碗机品类的促销力度相对较大，但品类之内，品牌与品牌之间的折扣力度相差较大，出现明显分化。例如西门子对洗碗机畅销型号SJ636X04JC的折扣力度达到-21.74%，方太对洗碗机畅销型号JPSD2T-C3B的折扣力度仅有-1.93%，对比鲜明。

此外，今年的抖音顶流空气炸锅、扫地机器人、洗地机、投影仪等品类也迎来了一波品牌促销力度的分化。品类内既有促销力度高的品牌，也有低折扣力度，及不参与促销，甚至提价的品牌。

品牌促销力度的分化并不止于家电行业，同样蔓延到了休闲食品、美妆、个护、母婴、宠物、户外等行业。而这些近年来快速增长的行业，也是新锐品牌的集合地。

品牌促销力度分化现象的出现，一方面说明了不同企业资金实力差异较大。在消费疲软、上游原料成本上涨、融资遇冷、薇娅等头部带货主播产品坑位消失等因素影响，资金实力相对薄弱的新锐品牌承压。

面对618，不少新锐品牌更像是赶鸭子上架——促销面临亏本；不促销，品牌好感度、消费者黏性及对下半年的消费指导力度下降。因此，为求平衡，品牌在促销力度上出现降价诚意不足，或较去年有所弱化的情况。

例如，在以李佳琦、罗永浩为代表的超头主播的带货商品中，新锐品牌占比显著增加，但品牌折扣多在3—4折，与以往基本持平。

“不管是疫情的反复，还是资本市场的冷却，都预示消费品牌将面临的是一场持久战。很多品牌不再注重一时的得失，所以对于618不再像往年那样都一拥而上，通过大幅提升折扣力度换取销售额的短期增长。”一位业内人士告诉消费界。

另一方面反映了企业对线上渠道重视程度开始出现分歧。部分品牌继续加码线上渠道，如在李佳琦、罗永浩等超头主播的直播间，新锐品牌占比显著增加。但同时也有新锐品牌降低对线上渠道的投放，转战线下渠道。

“电商平台的站内流量和站外流量获取能力都在下降。如果商家直接花钱从平台采买流量，效率将大不如前。而线下渠道拥有天然的流量优势。并且新锐品牌通常在线上有较强的品牌知名度与心智种草能力，这对于布局线下渠道非常有利。因此很多品牌的重心也从曾经的all in线上变成了线上与线下的结合。”上述人士如此认为。

线下渠道同样适合线上品牌的成长，这在消费行业已经得到了诸如王小卤等品牌的验证。去年以来，起家于线上的红酒品牌奥兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌布兰德等纷纷发力线下，通过与山姆会员店、麦德龙、沃尔玛、罗森等明星渠道合作，亦或建立品牌线下自有渠道，以即时消费的形式触达更多消费者。

对于电商平台延长大促时长的做法，品牌的看法与选择也并不一致。传统品牌、国际大牌倾向在活动预售期就开始促销，新锐品牌则更关注现货成交期。例如，今年618头部主播销售期最靠前的预售阶段的带货坑位，多被具有更强资源实力和广告投放预算的国际大牌和传统品牌占据，这对于销量提升帮助极大。

但一家新锐品牌创始人认为，“618战线拉得过长，每家电商平台又都有新玩法，整个大促下来消费者会非常疲惫，很难保证品牌好感度的建立。而且时间周期的加长，还会造成流量成本的持续增高。叠加疫情影响，仓储成本、物流成本将急剧上升。所以今年对于品牌方来讲，参加618，无论销量是否爆发都是一个非常大的挑战。”

因而，不少新锐品牌普遍更关注现货成交期，这是一种性价比更高的做法。例如ffit8面对今年的618，放弃了往年大促期间在电商平台购买大量资源位和流量的玩法，转而将更多的营销费用投放在了优质内容的创作和达人合作上，同时首次尝试通过线上线下销售渠道的联通再结合内容化的传播影响，抢占更多消费者心智。

图片来源：ffit8

长久来看，品牌在日常再结合更多常态化的营销手段，形成最终的消费转化。

ffit8在整个活动期间的重点也不再只追求“冲刺GMV”，而是为品牌更长久“培养用户资产及核心用户复购率”奠定基础，ffit8联合创始人董洪波表示。

然而比起物流不畅、不能让消费者痛快地薅羊毛，消费端整体消费欲望的退潮，是让平台与品牌焦虑的长期原因。

5月，曾说花钱是最好的爱国方式的林采宜，月信用卡账单11.4元登上热搜。作为中国首席经济学家论坛研究院副院长、前华安基金首席经济学家、资产3000万以上的招行私银服务对象，林采宜无疑是社会中少部分的精英分子与高净值人群。这些身份也往往意味着高收入、高消费。然而疫情之下，其信用卡消费却不足百元。

林采宜代表了一部分疫情之中的低消费人群。在国内疫情反复中，他们或是出于物流不畅，或是薪资减少导致消费信心及能力不足，或是宅家状态下消费欲望降低等原因，消费需求出现大幅减少。

3月以来疫情波及30省份，4月多地开展静态管理，物流、生产经营受阻，长三角地区规模以上工业增加值同比下降14.1%，消费产品生产供给减少，物价上涨。

同时，居民在经济环境与疫情影响之下，失业率创下两年新高。其中，年轻人口作为消费欲望更加旺盛的人口，就业受到的影响更大。社会整体消费能力和消费意愿降低。

根据国家统计局数据，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，增速环比下降7.6pct。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，同比下降8.4%，环比下降5.4pct。

但在疫情影响之下，消费者对不同行业的消费态度并不一致，呈现出可选消费大幅受挫，必选消费增速环比有所下降，但除日用品和烟酒外其余品类依然保持正增长的趋势。在4月份，服饰、化妆品、珠宝、家电、汽车等可选消费品类均出现同比下降，饮料、粮油食品、药品作为必选消费品类则保持同比增长，并出现囤货需求的大幅增加。

消费品牌也针对疫情下的消费场景，纷纷上线预制食品、速食产品等，并招募团长，或者挤进具有保供资格的生鲜渠道。

例如隅田川在618期间推出适合夏天冰饮的囤货款胶囊咖啡液“小红条”。对于新上线的小红条，隅田川联合创始人吴振有过审慎的思考，“小红条的容量比以往更大。”这是针对消费者在长期在家办公效率降低，期待通过咖啡提神，却又不便频繁购买的场景所设计的。

图片来源：隅田川天猫旗舰店

此外，“小红条采用了无损锁鲜技术，可以保障咖啡新鲜浓醇的风味，口感干净、百搭。”疫情期间物资相对紧缺，一杯香醇的咖啡在很多消费者眼中是难得的小确幸。根据吴振的解释，隅田川之所以在特殊时期依旧选择对产品进行升级，是更希望这款适合在家DIY的新品，让消费者去发现更多生活的乐趣后，依然能够享受生活。

“我们把小红条看做主角，这会是我们在618重点推的新品。”吴振说。

618的到来有望在短期内刺激消费，带动整体消费的增长。但一时的刺激，效果总会消失。品牌对于未来也不再那么笃定。曾经以秒计时的品牌GMV战报逐渐在行业中消失，低调成为品牌共同的底色。但在低调中补足短板、集聚前进的力量也在成为品牌们的共识。

“我们正在发展全维度的竞争力。未来真的能跑出的品牌，一定是在产品力、渠道力、供应链能力上，都具有优势。只在某一方面有优势的品牌有望受疫情等因素的催化，加速提升市场份额，但如果想跑出那还远远不够。”布兰德创始人曹佳佳如此认为。

本文采访对象：奥兰中国创始人郑俊杰、布兰德创始人曹佳佳、ffit8联合创始人董洪波、隅田川联合创始人吴振，以及两位不愿透露姓名的新消费品牌创始人（排名不分先后）