国内第一被海报绊脚，安踏难“安榻”

作者：翟菜花 

所有图片均来源网络

据公开信息显示，安踏2021年全年营收493.3亿元，远超李宁的225.7亿元，特步的100.1亿元，营收规模连续十年保持中国体育用品企业第一，距离国际品牌耐克中国市场510.2亿元的营收也只一步之遥。

但也就是安踏这一国内营收第一的中国体育品牌，被一张淘宝产品海报绊脚。

该海报图片模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上仰，鞋底缝隙正对女性大腿根部，因此部分网友指出安踏有打色情擦边球的嫌疑。但也有网友认为图片本身展示鞋子底部并没问题，是大家过度解读了。

（该图片来自安踏淘宝官方网店，并非争议图片）

目前，虽然安踏回应已经下架了海报，并严肃处理相关人员，表示今后一定会严格把关，但此事热度极高，在微博、知乎等平台上引起人们的激烈讨论。而且不管安踏是否有意为之，事件发生在618年中大促之前，对安踏618活动必然会造成影响。

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低俗？黑红？

“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”“学摄影的我觉得有点像井字构图，但不该是这个视角，有擦边的嫌疑。”

“普通人谁这么关注这个点啊，越在意的人越会挑刺。”“其实不说，我都看不出来。”“这视觉权重很明显在前景的鞋底，后景只是恰好在井字上。”

网友们形成正反双方，在互联网上针对安踏的海报是否涉及“低俗营销”进行了激烈的讨论。

人人都能发声的互联网内容社区成为舆论发酵的最好地点，而这些由人们自发生产的内容成为削减安踏品牌价值的一道道“尖刀”。

认为安踏海报擦边的网友觉得安踏品牌“低俗”“下头”“好恶心”，认为安踏海报没有擦边的则多是将问题焦点集中在图片上，且有部分网友认为，安踏能将具有争议的海报放到淘宝官方网店首页本身就有问题。

而主流媒体潇湘晨报最先对此事进行了报道，开篇点明“品牌低俗营销何时才止？”，光明网也于5月31日发表时评《安踏海报被指“擦边”，低俗营销何时休？》，都将安踏海报事件定性为“低俗营销”。

人性的弱点中同样也隐藏着大众的需求，基于贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲等人性弱点展开的传播往往能低成本获取到高传播度。

但高回报往往伴随着高风险，基于人性中的“色欲”展开的营销，成功了可以提升品牌的知名度，但大多品牌陷入“低俗营销”的陷阱。

例如与“色欲”紧紧挂钩的避孕套品牌杜蕾斯，曾因北京大雨时将避孕套套在鞋子上防雨的创意在微博上广为转发，成为经典营销案例，后续也常年有让人眼前一亮的营销文案；近年来，却因与喜茶的联名营销文案被指恶俗。

高传播度的“低俗营销”是企业的“流量密码”，屡禁不止。远的有椰树牌椰汁“我从小喝到大”，近的有卫龙辣条外包装印“约吗”“贼大”“强硬”等低俗营销字眼，低俗营销在给品牌带来流量的同时，也极大影响了品牌的口碑。

在“唯流量论”以及过往企业低俗营销案例的影响下，认为安踏“低俗营销”的人认为安踏就是为了流量而故意为之。他们认为安踏淘宝官方网店首页图片是需要运营方层层审核的，而安踏却还是选择了会带来争议的图片。

不过，这一事件也确实为安踏带来了很大的流量，虽然不都是被“擦边”吸引而来。也有人质疑安踏是“黑红营销”。

不过，如果安踏真的是为了“黑红”，那么反倒有点得不偿失了。

对于小企业来说，本身就没有什么品牌资产，“黑红”能短时间内为其带来大量流量，只要不是产品质量、背叛国家等原则性问题，改正之后反而收获了品牌知名度。对于安踏这种大企业来说，“黑红”影响的是常年构建的品牌口碑，以后人们提起安踏，会不自觉的想起“那个有低俗擦边嫌疑”的企业。

不管是“低俗”，还是“黑红”，安踏的这次营销无疑是失败的。

营销的本质是企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。安踏本身是想通过海报图片展示当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，在618大促来临之际，发掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品。

展示鞋底是正常的，运动鞋很多技术都集中于鞋底。例如匹克的“态极”、安踏的“氮科技”，李宁的“䨻”技术，都集中在鞋底部分。

但采取带有争议的图片展示鞋底，就不太合适。再加上外部环境，近段时间发生了引起全国关注的人教教材事件，人们会对于生活中出现的色情、丑化、渗透等问题会更加敏感。例如江南布衣再爆出在衣服上加“罂粟果”继安踏之后再次引发人们关注。

02

错位营销，安踏DTC转型艰难

海报“擦边”嫌疑事件的出现，其实也代表着安踏与消费者之间的割裂。

女鞋的使用群体是女性，消费群体是女性，只有少数可能给女性朋友买来做礼物的男性才会关注。选用“擦边”争议的图片来做营销，营销受众与消费者也根本不匹配。

其实这一现象国内其他企业也有出现过。例如全棉时代本身产品是棉花生产的生活护理用品，主要消费群体是女性，但却为旗下纯棉卸妆湿巾拍摄了一条不尊重女性的广告；妇炎洁是女性护理用品，消费群体是女性，广告却极为恶俗，贬低女性，制造焦虑。

安踏具有“擦边”嫌疑的海报，尚没有到全棉时代、宝洁、妇炎洁的离谱程度，但没有站在女性消费者的角度审查图片，导致营销与受众错位。

而如今的安踏，是极其需要站在消费者角度来做营销的。

2020年下半年，安踏为了寻找到新的增长路径，宣布主品牌对标国际大牌耐克，全面转型DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者）模式。

DTC模式简单来说就是去掉中间商，将分销改为直营，缩短品牌到达消费者路径，提高商品与消费者之间的匹配效率。安踏主品牌于2020年下半年开始大力发展电商，将原本线下经销商运营门店转型为直营门店。

缩短交易环节为安踏品牌带来了更多的盈利空间。2021年安踏主品牌的毛利率分别为42%、41.3%、44.7%、52.2%，整体呈上升趋势。2021年安踏主品牌营收240.1亿元，增速达52.47%，营收在集团中占比48.68%。

但是这一收入暴增，只是因为DTC转型之后，原本给分销商的利润收进自己腰包，因而出现短时收入暴增现象，只是量变，不是质变。安踏目前的DTC转型缩短的是商品从企业到电商、门店之间的路径，并不是真正的消费者到品牌之间的路径。

而DTC模式真正的核心其实是“以消费者为中心”的战略思维。

以消费者为中心，洞察消费者需求，从而确定自身的产品、品牌定位，生产消费者想要的商品，做消费者想要的营销，真正与用户建立情感连接，提升用户对品牌的忠诚度。

在“以消费者为中心”的核心理念指导下，安踏的渠道变革只是DTC模式的一种方法，其他方法如对渠道的数字化转型，方便品牌整合用户需求；营销模式由“高大上”转向“接地气”，建设小红书、抖音等平台新媒体矩阵，提升KOL/KOC营销内容投放等。

所以安踏的DTC模式在渠道转型带来短时增量之后，依靠以消费者为中心进行渠道的数字化转型、营销方式转型等方法寻找新增量也极为重要。

可安踏海报事件足以看出，安踏的DTC转型，只转型了表面，没有抓住“以消费者为中心”的核心。

03

安踏难“安榻”

营销错位，引发争议，背后是安踏对消费者价值的忽视，而这一事件也将会为安踏带来很多负面影响。

一方面，人们既是讯息的接收者，也是讯息的传播者，人们主动参与的传播形成的观点更加不易改变，且更容易被记住。安踏事件中海报引发的争议与对立提高了人们的参与度，也增加了传播的广度。

另一方面，互联网是有记忆的，每当再发生类似事件时，人们总会联想到安踏，例如如今正在发生的江南布衣衣服图案、晨光文具海贼王中性笔等事件，人们会不自觉对比这几起事件的异同。

还有就是，这一事件中对安踏产生的负面影响，会延伸至安踏整个品牌。安踏在“618”购物节期间的#安踏真香夜市#系列海报就被很多网友质疑“脚底踩着食物，让人感觉不适”。

除了“海报事件”带来的负面影响之外，安踏虽然成为了国内第一，但本身还存在一些隐忧。

在安踏成长过程中，通过收购代替自建品牌，实现多品牌矩阵的战略一直为人津津乐道，其中以斐乐品牌最为出色。斐乐（FILA）于2009年被安踏收购，5年后终于实现扭亏为盈，后续以超高的毛利率（2020年69.3%）成为安踏集团营收、利润的最大来源。

然而，斐乐品牌2021年营收同比增长仅25.1%，上半年增长51.38%，到下半年营收增速将降为了6.77%，增速明显下降。而在交流会上，管理层表示，2022年斐乐的收入增速将按照15%-20%推进，对比2021年整体的增速依旧处在下降态势。

斐乐增速下滑的同时，前面提到安踏主品牌DTC转型带来的业绩只是短时暴增，高增长或难以持续。

另外，据安踏2021年年报数据，除了安踏主品牌和斐乐之外，其余品牌的营收占比还只有7%左右，安踏的“下一个斐乐”尚未塑造成功。

结语：

海报争议事件无疑会造成安踏品牌资产的损失。

在同行业中，李宁凭借主品牌上升战略在国潮市场站稳脚跟，安踏靠着斐乐品牌定位中高端，主品牌定位国民市场，成为国内行业第一。

不过，我们也可以看到，在河南暴雨中挺身而出的鸿星尔克比安踏更下沉，正广受国民喜爱。在世界品牌实验室发布的2021年《中国500最具价值品牌》中，鸿星尔克位于安踏之后，品牌价值达到400.65亿元。

营销失败的安踏，面对行业竞争对手们，更难“安榻”。

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002。