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购物中心业态品牌落位怎么做才能实现双赢?

赢商培训
摘要:2022年5月28-29日,由赢商tech·赢商培训主办的线下公开课《商业项目多业态招商策略及难点突破》在广州顺利结业。

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下,按照各楼层业态规划,将合适的品牌,按照合适的面积,落在合适的位置。

如果将项目比作一个人,定位塑其灵魂,业态成其精气,品牌则赋予项目看得见的血肉。

在购物中心里,好的业态品牌落位可以发挥1+1>2,甚至倍数型的效益。


业态品牌落位原则

基本主力店满足商业功能定位

1.商业项目的核心商户:主力店先行开拔,发挥定海神针效应。

2.前期采取优先招商策略:提前确定主力店、次主力店的定位及落位。

3.其中,主力店招商可遵循四个步骤:

对项目的所在商圈、市场定位、业态定位做出细致分析,确定所要引进主力店的业态及品牌;

按定位初步确定主力店条件;

召开主力店专题招商推广会;

对目标主力店品牌派专人跟踪;


主力店面积占比和租金收益策划

1.合理把控主力店面积、占比及收益关系:面积不要过大,占比不能过高。

2.在租金收益策略方面,应分为上、中、下三策:

上策:保底租金(有递增比例)+营业抽成两者取高;

中策:低固定租金(首期)+高递增租金(后期);

下策:纯固定租金(递增微小)或纯营业抽成。


标杆品牌示范效应

1.遵循“标杆品牌落定法”:龙头品牌重要的带动效应

2.采取定向招商策略:擒贼先擒王

奢侈品:LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI、PARDA轻奢:MICHAEL KORS、MCM、TORY BURCH 、FURLA

快时尚:ZARA、UNIQLO、H&M、GAP

潮牌:supreme、EVISU、COMME des GARONS、Bape餐饮:海底捞、外婆家、哥老官、谭鸭血


常规业态和特色业态合理组合

1.业态组合包含业态选择和业态配比:合理的业态配比,一方面是完善品类结构,更好的满足消费者的需求;另一方面则是决定项目整体的租金收益。

2.各业态尽量丰富、协调发展且要有主次之分:一般商业项目的四大业态占比为:零售业态40-50%、餐饮业态25-30%、生活配套业态15-20%、休闲娱乐业态10-15%。


高收益商户确定收益安全性

可承受高租金的品类:黄金珠宝、钻石镶嵌、钟表眼镜、皮具箱包、化妆品香水、饰品配饰、奶茶水吧及部分小快捷餐饮;

在项目中整体面积占比小但收益占比高:平衡主力店品牌、特殊品牌、低租金品牌的灵丹妙药。


确定各业态标杆品牌

排除不可能品牌

针对不同楼层、不同区域、不同品类,必须坚守从整体到局部,由主到次的品牌落定,同一品类的品牌避免重复出现。

如:引进了滔博没必要再引进耐克、阿迪达斯;有了Apple直营店没必要再引进酷动或美承数码;签了外婆家就不用考虑绿茶或弄堂里。

若同一品类品牌一定要重复出现,那么必须是功能互补,而不是同质化竞争。


一般店铺和特殊店铺预测

对品牌的市场进驻情况、开店面积、租金收益、营业额数据、经营坪效等进行深入研究后做出预测预判;

通过与商家的沟通和摸底来判断出该店铺所在城市对开店的需求,普通品牌店铺与特殊品牌店铺的占比及组合是否合理。


关键铺位模拟落位

在关键的节点商铺落定符合项目定位的龙头品牌,如:落定了LOUIS VUITTON后,PARAD、LOEWE、FENDI、KENZO这类品牌都将有很大的洽谈机会;落定了ZARA,H&M、UNIQLO、MUJI都会有强烈的合作欲望。

关键铺位的龙头品牌落位是持续招商工作成功的法宝。


竞争策略影响标杆品牌取舍

品牌之间的竞争和位置搭配非常复杂,“相互攀比、互相排斥”是很多品牌的家常便饭。

如:LOUIS VUITTON和GUCCI、肯德基和麦当劳、星巴克和COSTA、太平洋咖啡、屈臣氏和万宁,这些品牌都是有你没我、有我没你,一般在项目中很难看到两个在同一区域比邻出现。

购物中心多业态招商策略是一项复杂且科学的工作,掌握科学的决策方法,有助于商业项目的稳场旺场经营。


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2022年5月28-29日,由赢商tech·赢商培训主办的线下公开课《商业项目多业态招商策略及难点突破》在广州顺利结业。

主讲朱逸老师从商业地产的基本概念、招商策划、招商组织、经营期调整优化等几个方面着重分析了购物中心招商的关键。

同时,课堂组织了现场的行动学习,通过实际的项目案例,帮助学员回顾所学,结合自身专业知识,掌握实操思路。

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