从三十而骊到三十而悦，背后是一场广告主的“乘风破浪”

从三十而骊，到三十而奕，再到三十而悦，一句“离离春风，万物生长；乘风破浪，别来无恙”拉开30位姐姐的新故事，万众期待的《乘风破浪3》终于开播了！

随着节目热度高涨，5月24日，芒果超媒(300413.SZ)盘中拉升一度涨超9%，为自2021年后股价跌半的芒果超媒注入一计强心针，这不仅是一场资本市场狂欢了，背后金主们也“笑”了。

本季开播至今，《乘风破浪3》已经有金典、京东、合生元、Swisse、LUX力士、德芙、爱玛电动车、护舒宝8家广告主赞助，在今年综艺广告主普遍减少的当下，《乘风破浪3》的“吸金力”仍然不弱，尤其是金主同节目间的互动方式越加多元。

现象级综艺开播

梳理乘风破浪的金主们

《乘风破浪的姐姐》作为芒果TV的现象级产品，于2020年6月12日横空出世，开创了逆龄选秀先河，以黑马之姿席卷综艺市场，引得观众和广告商瞩目。

第一季首播当日，芒果超媒市值一路高歌，突破千亿元市值大关，招商品牌数同类型选秀节目第一。全季吸引梵蜜琳、金典、唯品会、佳贝艾特、VIVO、瓜瓜龙、护舒宝、奥利奥等20位广告主合作。这些品牌创新营销模式，联动台网、长短视频，通过节目捆绑姐姐进行商业合作，艺人、品牌及节目同时实现知名度、传播力二次升级。

半年后，《乘风破浪的姐姐2》上线，虽然没有第一季空前的讨论盛况，但仍有金典、美团优选、VIVO、唯品会等15家广告主赞助播出，参与“团战”，在姐姐热度的加持下，合作品牌植入口播、中插、贴片、花字等方式，获取不错的口碑和传播。

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前两季吸引了无数殷切期待姐姐成团出道的粉丝们，《乘风破浪3》一经官宣，点亮无数话题。5月20日，《乘风破浪3》首期播出，上线首日播放量达1.36亿，首日正片播放市占率为36.3%，播放量和市占率均较大程度超过前两季。

此次开播的《乘风破浪3》仍是围绕30+女性成长、鼓励女性勇敢追梦的主题，集结那英、宁静、王心凌等30位姐姐，展现了新时代的女性群像。率先翻红的“甜心教主”王心凌以一首代表作《爱你》，掀起古早偶像的粉丝热浪。“你一票我一票心凌80还能跳”、“薛凯琪都不会老的吗”、“阿娇触不可及的漂亮”等热搜迅速占据榜单。

广告商和赞助商却没有像前两季一般热闹，首期上线时仅有1家冠名商和4家合作伙伴，数量不足第一季首期半数，但随着节目热度持续，后续必将会有新的合作方式和露出方式出现。

截止6月1日，《乘风破浪3》广告商有8家，分别是独家冠名伊利金典，合生元、Swisse、LUX力士、德芙4家合作伙伴，行业指导爱玛电动车、特别鸣谢护舒宝，和5月31日最新公布的首席合作伙伴京东。其中乳制品金典、女性用品护舒宝都是三季元老级广告商，另有Swisse、LUX力士、德芙也赞助过两季。

细数三季后我们发现，传统行业中的化妆品、数码电子、食品饮料、汽车、女性用品类传统广告主更青睐“姐姐”市场，但互联网产品广告主的潜力需要进一步挖掘。

内容UGC输出

品牌打造专属定制版互动

《乘风破浪3》的多数赞助商都是消费品行业，主要消费方式为线下消费，而每年大笔投入线上曝光费用是必须的。但如何让消费者参与到品牌行动中，大量的创意UGC内容为品牌不断注入新的活力，形成属于品牌自己的独特资产。

作为连续三届都抢得大赞助商席位的金典有机奶，曾先后《最强大脑》、《歌手》、《天赐的声音》、《中国好声音》、《披荆斩棘的哥哥》等多档明星综艺，深谙与节目互动的综艺营销玩法。

《乘风破浪3》开播前后，双方在微博平台深度互动。本季，除了主持#乘风破浪#话题，还通过组合使用平台多种内容制造热点，如赠送乘风破浪定制款红包，组织姐姐限时福利团等，吸引节目粉丝，加强粉丝互动，达到产品曝光。

合生元和Swisse同属于健合集团，合生元牵手全新“品牌大使”柳翰雅（阿雅），以“乘风破浪不设限”的态度守护30位顶流姐姐扬帆启航，通过芒果TVC黄金广告位展示、抖音开屏&信息流、微博大视窗等多种有效曝光组合，联动重点客户及全国上万门店，以亿级重磅资源加码。

Swisse斯维诗则敲定“品牌大使”蔡卓妍、唐诗逸，多款健康营养品高频出镜，比如Swisse斯维诗胶原水光片“嘭嘭水光肌让你原相机也上镜”、Swisse斯维诗乳清蛋白粉“塑形好搭档，秀出时尚好身材”、Swisse斯维诗柠檬酸钙助力“骨骼强韧拉伸更轻松”，让产品属性与生活场景结合，在节目中展现崇尚健康生活的姿态。

德芙凭借独具魅力的丝滑口感以及香醇口味，征服了众多客户的心，顺利打开市场，成为中国巧克力领导品牌。德芙在《乘风破浪3》中持续强化品牌的“丝滑”气质，如推动话题#德芙饼干 卷出新丝滑#，与综艺IP强势绑定，对话年轻新世代人群。

LUX力士官宣新品牌大使张天爱，在节目中通过中插短片、广告贴片等方式曝光，节目外主持#乘风破浪 美力加冕#话题。在第二季中，LUX曾助阵综艺《乘风破浪的姐姐》发布全新品牌主题曲《势不可挡》，引领话题#姐有力士势不可挡##力士助你 无惧标签 乘风破浪#，提升品牌讨论度。

今年618期间，恰逢《乘风破浪3》热播之际，京东成为首席合作伙伴，助力姐姐每一刻“京”彩时刻。京东与乘风破浪微博互动，其他玩法要等后续出炉。

​2020年8月，京东到家曾联合《乘风破浪的姐姐》第一季护舒宝、金典、益达和奥利奥四大赞助商，借势时下最热门的网络综艺，推出专属“姐姐”的超级粉丝日，间接完成与综艺的IP联动。

我们能看到，品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上，逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变，曾经的单一植入也转变为“围绕综艺IP与用户进行全场景、全触点连接，用平视顾客的方式与之对话，整体实现与用户的价值共鸣、内容共建、影响共振。

品牌综艺营销，需要选中好IP

品牌内容营销，是寻求与用户间的价值共鸣，共鸣的产生往往源自人们对真实生活的感同身受。这意味好的IP扎根于大众，了解消费者内心的需求，运用网络文化将温暖传播，让消费者从内心深处涌起最真实的感动。

品牌借势包含这类优质IP，能更快在观众/消费者心中留下强烈印记，实现有效的声量扩散和形象打造。

找到好IP，就像投资潜力股一样。比如饱受争议的梵蜜琳，疑似出资4000万拿下第一季独家冠名权， 一句“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的广告语，在节目热播之时迅速出圈，品牌关注度较开播前暴涨302.83%。抛开对产品、价格的质疑声，梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》的做法，堪称以小博大的内容营销典范。

通过《乘风破浪》这一综艺IP，赞助商巩固品牌资产，不仅传递出品牌实用场景，也激发大众对“年龄焦虑”和“女性独立”的思考，帮助大家建立更积极的人生观。

对于节目组和品牌而言，广告合作是双赢局面，一方面，节目基调和广告画风并不违和，受众不反感就会持续关注节目；另一方面，品牌调性符合节目性质，品牌投对了地方、投对了受众，也为品牌带来加成、激活潜在受众的购买欲。