中国首家小型宜家撤场：5折起甩卖引顾客排队捡漏，小店模式为何行不通？

作者：忻奇琪 李静

“听说这边7月要闭店了，所以特地趁没课过来逛一逛。以后再想逛宜家，可能就要跑很远了。”6月16日，宜家杨浦店的常客张萌（化名）惋惜地向时代周报记者表示。

过去，每到周末或没课的时候，设计系的张萌总会约上三五同学一起来国华广场吃饭，吃完逛一逛宜家，给自己的作品找点灵感。但大多数时候，她却并不会买什么东西。

“只是逛逛”，是大多数来宜家杨浦店顾客的常态。

没有沪太路店大而全的品类，没有静安店的小资环境，开业两年3个月以来，宜家杨浦店在消费者心中的存在感一直不强。

但于宜家而言，杨浦店却是重要的“试金石”。宜家杨浦店是中国第一家小型宜家，是宜家中国区“城市小店”战略中重要的一环。

6月13日，宜家中国宣布将于7月初开始关闭上海杨浦商场，引起市场广泛关注。当日“宜家上海杨浦商场将于7月初关闭”话题一度登上微博热搜。但如果仔细查看网友的回复，就能发现，不少网友听说闭店消息才知道原来杨浦还有一家宜家。

“宜家中国不断审视、评估和优化其顾客触点，在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道，并探索各类创新的顾客触点模式。这是宜家中国转型计划的一部分，也是零售行业正常且常见的商业行为。”6月17日，宜家中国方面对时代周报记者表示。

（宜家上海杨浦店，时代周报记者摄）

客流不及预期或成闭店主因

宜家杨浦店撤场在即，不少顾客前来送别“老朋友”。

6月16日，时代周报记者走访宜家杨浦店时发现，尽管当天是工作日，但门店客流量与周末相当。一名顾客称自己特意前来“薅羊毛”，想趁着清场之际捡漏家居用品。

此外，宜家杨浦店显眼位置张贴着促销海报。据悉，6月13日到7月6日为宜家杨浦店的促销期，全场300余款商品5折起。

（宜家杨浦店5折起卖货，时代周报记者摄）

此次撤场，意味着全国首家“小型宜家”成为历史。

杨浦宜家商场最早于2020年3月开业，店铺位于国华广场B区的一、二层。2021年3月，该门店曾进行过一次针对家居展间的重装升级，并于2021年7月重新开业。也就是说，宜家杨浦店实际营业时间还不到2年。

对于关店的原因，宜家中国对时代周报记者表示，经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，并考虑从7月初开始，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

作为中国首家小型宜家，杨浦店曾被予以重望。

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）曾在一次媒体采访中指出，宜家杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主。

“这家店里有一些基于真实生活场景设置的样板间，并会在门口标注说这是一户生活在55平方米公寓，其杨浦店的面积大小和巴黎门店差不多（约5400平方米），（尽管小但）宜家会确保这类门店品类更齐全。” 弗朗索瓦·勃朗特曾表示。

（宜家杨浦店55平方米样板间，时代周报记者摄）

在杨浦店的基础上，2020年8月宜家又正式推出了3000平米的上海静安店，当时弗朗索瓦·勃朗就曾信心满满地表示，宜家的全渠道转型还将继续，城市店模式有望推至全国。

但很显然，宜家杨浦店仅2年零3个月的寿命显能支撑起宜家转型的使命。

“无法精准导入五角场商圈的庞大客流，或是宜家杨浦店无法如预期经营的主要原因。”6月17日，长期关注城市商业的品牌人士崔雯（化名）向时代周报记者表示。

在她看来，宜家杨浦店所在的国华广场，虽然到五角场核心商圈直线距离不到1.5公里，但能够承接到的客流实际并不大。

“离开核心商圈的影响，即便位于城市副中心，宜家杨浦区真正辐射的人群，仍和普通社区商业体所能辐射的范围无异。” 崔雯指出。

据赢商大数据显示，五角场商圈属于成熟的市级商圈，有6个商业体、57万平方米商业存量面积，2021月度日均去重客流均值在5万-6万之间。而仅2站地铁之遥的国华广场，离开了商圈的影响，2021月度日均去重客流在1.2万-1.5万之间，仅有商圈内的1/5。

3个月关闭2家门店

宜家杨浦店是继4月1日宜家贵阳店关闭歇业后，宜家中国第二次进行的门店调整。

彼时，宜家中国表示：“在从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务后，宜家中国决定对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点，以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”

3个月关闭2家门店，宜家还能深耕中国市场吗？

事实上，作为宜家最重要的战略市场之一。到目前为止，宜家中国已在中国大陆开设了33家商场、1家小型商场（即为即将调整的宜家杨浦商场）、1家城市店、2个体验店，并搭建了多个线上渠道。

早在2019年，宜家中国推出“未来+”本土发展战略，宣布投资100亿元，推动面向未来的转型，包括渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务。

线上渠道自然成了宜家在中国的重要布局。

2021年3月，宜家测试上线宜家可购物微信小程序；5月，宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

不过，中国家居、设计产业互联网战略专家王建国指出，宜家在中国的电商战略一直没有颠覆性动作，这跟宜家的线下成熟运营模式有关，也跟宜家未真正适应中国电商发展模式有关。

“中国电商发展太快，‘宜家们’这些国际家居巨头们无法像国内企业那样，做出快速战略性反应。”王建国补充道。

如今看来，宜家在中国市场的探索仍挑战重重。

艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。

在2021财年，宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者，低于2020财年8.25亿次人数，门店销售额下降了8%。虽然宜家总销售额为419亿欧元，和2019财年相比基本持平，但净利润却同比下降了17.2%。

关店调整的同时，宜家的性价比优势似乎也在进一步消失。5月25日，宜家中国完成终端涨价。

“疫情在全球范围内持续影响运输和原材料，所以宜家全球层面会定期根据全球采购价格调整情况来微调零售价格。由于原材料和运输情况的不同，价格调整的情况和幅度也会有所不同。在宜家，我们为大众提供物有所值，高性价比的产品的目标不会变。”宜家中国方面表示，中国市场总体价格调整比例在全球范围内算比较低的，均值累加大约9%左右。

6月17日，中国商业联合会专家委员会委员赖阳对时代周报记者表示，如今宜家的产品与国产商品相比并没有特别强的性价比。同时，全屋定制的快速普及也让宜家的设计优势在弱化。

“宜家中国将保持稳健的发展计划，并持续为未来投资。目前，上海临空项目和合肥项目正在按计划推进中。”宜家中国对时代周报记者表示，宜家将持续通过多元的线下门店与线上渠道，为上海及周边消费者提供产品和服务。