收缩的钱袋子，遍地开花的折扣店

作者/晴山

ID/lingshouke

“王小二过年，一年不如一年。 ”在北京新经济数据出炉以后，不少人发出如此感慨。

今年5月份由于新冠疫情的影响，中国首都的经济也受到巨大冲击。

据北京市统计局的数据显示，当地5月零售额同比下降了约26%。 在中国现已公布月度数据的省级行政区里，仅优于上海，上海零售额下滑37%。

全球经济环境持续低迷，国内疫情呈现局部散发的趋势，未来的不确定性，让大部分人开始缩紧了钱袋子，考虑必要性和性价比。

在此背景下，折扣店业态持续扩张，广泛进入社区、购物中心、写字楼、街铺等多种场景。

其中，像嗨特购、好特卖这类零食折扣店持续向高流量商圈扩张；小象生活、爱折扣等以家庭客群为主的生活折扣超市，则向社区渗透。

除了这些新晋品牌的入局，大型的零售商超也未甘示弱，已经往折扣方向布局。盒马、永辉超市、苏宁、人人乐、华冠、家家悦等传统商超品牌都已入局折扣店。

其中，苏宁计划在今年开设100家折扣店，主要销售网红代购、折扣商品、进口休闲为主融合日常生活必需品。

除了实体店，在2020年底，拼多多、天猫、淘宝等电商平台上陆续出现了不少临期食品折扣店。

折扣超市的热度持续走高。

1

零食折扣店，向高流量商圈扩张

据行研数据监测，生活服务业态中的配套零售，在2021全年开关店比为1.69 ，新开店主要由食品零食带动。

其中，如好特卖Hot Max新增门店超100家，另一家嗨特购新增门店超40家。

2020年4月，因为疫情原因，临期食品的特卖异常火爆，从而引发了一个全新商业模式的快速扩张。

好特卖HotMax也成了近年来零售业界最快成为10亿美元独角兽的一家公司，其初期的商业模式，依赖于折扣临期食品的销售，但随着自有产品的不断丰富和门店数量的快速成长，行业人士认为该品牌有望在软折扣与硬折扣之间找到平衡。

北京好特卖Hot Max店内

而嗨特购作为临期折扣店第一梯队玩家，尝试创立了一个全新大型量贩式仓储折扣店品牌——失重宝藏，通过超2000平方米的大店，将消费者对临期折扣商品的需求做一站式的满足，这一点受到年轻消费人群的关注。

具体来看，这些零食折扣店的头部玩家纷纷入驻北上广深一线城市。据统计，好特卖HotMax和嗨特购的线下商圈门店中超60%分布在一线城市 。

当然，这些品牌得以快速布局占领市场，也离不开资本的加持。

例如，好特卖HotMax自2019年底成立以来，已经获得了5轮融资披露，最新的B轮融资为2021年的8月中旬，正是新消费行业融资数量大滑坡的一月；嗨特购，在今年1月又获得最新一轮战略融资，过去一年分别吸引了Star VC、险峰长青等知名投资机构的关注。

以临期食品切入折扣店赛道的嗨特购和好特卖HotMax，其商业模式也早已被解读。

“吐血的价格”与一线城市高昂的租金、高人工等形成鲜明对比，如何运作流转已不是行业秘密。

在“临期”表象下，商家依靠强大的供应链管理及库存周转能力，不断迭代选品，以达到“低价收、低价售”之间的平衡：通过2-3折从临期仓库采购，成本低廉 ，即使下游商家对外五折销售，算下来毛利仍然可观，与此同时，消费者也感觉很合适。

基于此，店内商品虽然看起来很划算，但因采购成本低，所以毛利率并不低。好特卖HotMax招商人员曾表示，毛利能达到35%，而这一数值比起传统商超高出15%左右。

而除了超低采购成本，产品组合在日常经营中也有新的亮点。

其中，店内产品以琳琅满目的食品为主，小范围的日化产品被堆放在门口引流。而在食品货架上，海底捞、元气森林等常见品牌虽占比较小，但较传统商超、便利店等渠道始终有价格上的优势。

例如，在门店价格为1.3元的盒装加多宝、2.3元的百事可乐、2.8元的元气森林，以及星巴克里卖20元左右的依云水，在这里300毫升的只要1.8元/瓶，500毫升装的只要2.8元/瓶，在不可思议的低价面前，折扣店正在疯狂收割着年轻人的钱包。

《 灵兽》走访好特卖HotMax和嗨特购的北京西红门店后，发现其店内真正称得上临期的商品仅占很小一部分，大部分商品日期比较新鲜，平均保质期一年左右。而一些泰国、马来西亚等国的食品饮料品牌，也占了不少货架，这些产品大部分也能享受零关税。所以，即使是打着“全球采购”的标语，成本算下来也非常低。

此时的“嗨特购们”已经由开始的临期食品店，迭代成了零食折扣集合店。

消费者在北京嗨特购店内购物

而在选址上，好特卖 Hot Max 和嗨特购对购物中心的选择有明显的偏好。 有 调研数据显示，作为头部玩家，其首选是青年主流型的时尚潮流商圈，占比分别超 80%和72%。

对此，行业人士观点认为，中国此类型折扣店尚处发展初期，品牌急于通过规模露出提高势能，抢占用户心智，并建立认知壁垒，而“好特卖们”的选址策略不仅复制性强，而且品牌势能易放大，更具传播性。

2

生活折扣超市，以社区家庭为主

不同于立足一线城市各大商圈的“好特卖”们，以关注家庭为主的生活折扣超市近两年也受到资本的追逐。

例如，2020年入局的小象生活、爱折扣等，于2021年拿到数千万元融资，并迅速扩张，占据各大社区店铺。

以小象生活为例，选择主打二线及以下市场，围绕社区型消费，把折扣店开到小区门口。

消费者在小象生活店内选购

《灵兽》了解到，截至目前，小象生活拥有140余家门店，其中包含了100多家加盟店，打通了南京、合肥、扬州等多个地级市，在黄梅、溧阳、东海等多个区县也有所布局，在今年已完成数千万元的A轮融资。

据了解，小象生活初期是以80-100平方米“折扣超市”进行扩张，提供不到1000个SKU。 除价格“亲民”外，在食品饮料、日杂标准品类配置上，还特别补充了餐桌调料、粮油米面等“烟火气”商品，并以全托管联营的形式在江苏区域落地60余家门店，同时还为近200家超市提供供应链服务。

在区域拓展上，小象生活创始人粟海辉也曾公开表示，小象生活不会开到一线城市，并将以南京为原点，向周边的市县下沉。

从供应链端来看，小象生活除尽可能地降低成本外，就连选址策略也是“低租金”。

对于生活折扣超市来说，选址首选“家门口”，不仅因为商品品类主要面向家庭客群，更是叠加着低租金的考量。

折扣生活超市在门店形态上，大多为一两百平米的小店，数个货架堆满临期食品饮料、日用百货，因价格低廉，吸粉不少。

而在城市拓展路径上，爱折扣和小象生活颇为相似，都是以大本营为起点，继而辐射周边城市，特别是下沉市场。 小象生活 创始人粟海辉则表示， 要把“ 下沉生意”进行到底。

和其他商超相比，小象生活在店铺装修和产品运营上有着明显的差异化。

店铺装修方面，主要是结合了超级卖场和清仓甩卖两种风格；在店铺硬装材质上，选取了简约的品质化路线，装修预算能省则省。

另外，《灵兽》了解到，小象生活所聚焦的社区临期折扣商品，主要是从原厂家、各地商超便利店系统、天猫自营仓、京东自营仓以及快消品进口商“多点、散装式”进货。

截至目前，已有4000余家供应商定期向小象生活出清尾货，直接合作的工厂也已达到数十家。其所售商品的定价基本都在市场价格的3~5折，整体毛利率保持在35%-40%。

经过近两年的运营和发展，小象生活已经逐步定位为“家庭基本消费品折扣超市”。

小象生活的创始人粟海辉曾在接受媒体采访时称，“产品和尾货的增多是因为新品牌爆发式崛起。老品牌为了应对新品牌的挑战也不断推出新品牌和产品，比如说农夫山泉推出过多个气泡水或苏打水品牌，这带来了消费品市场的繁荣和库存的红利。”

对此，在业内人士看来，对于社区折扣店型的“小象生活们”，在资本的加持之下，占领市场并不是一件困难的事，难的是接下来如何更好地打磨店型，将性价比高的产品能持续地提供给消费者。

3

大型零售商超，亦在布局赛道

今年初，折扣店赛道涌进越来越多的参与者。

1月中旬，零售电商巨头苏宁正式进军折扣店。首家折扣超市亮相马鞍山，铺货15万元，开业首日150㎡门店销售额破5万元。

苏宁小店·折扣店

《灵兽》了解到，按照计划2022年苏宁将以马鞍山为主战场，同步发展江浙沪，并计划在2022年开出100家门店。

2021年10月，家家悦全国首家折扣店开业。

据了解，该门店经营总面积6000多平米，有5000多个SKU，产品整体价格比家家悦标准超市门店零售价低10%-15%。

不仅是家家悦，去年10月，盒马开出首家生鲜奥莱店，主要销售折扣菜和特价菜，并且在价格管理上采取了生鲜商品30%-50%的折扣价。

盒马总裁侯毅曾表示，生鲜奥莱的出现，主要是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。价格非常有竞争力，基本是周边生鲜超市的一半以下。

从供给侧来看，折扣业态的兴起跟快消品的库存周转与尾货处理有关。业内人士表示，从需求侧，年轻人的消费观念有所改变，注重性价比已经成为了一部分年轻一代的常态，这为临期食品和折扣行业提供了发展的前提。

近年，定位于硬折扣的连锁店奥特乐等开始出现，可以看作是对“折扣杂货店”模式的另一种尝试。

行业观察人士对《灵兽》表示，尽管折扣业态发展迅猛，资本市场投资尚有“余温”，但与传统连锁商超相比，折扣业态体量还相对较小，门店和消费者的覆盖面仍然有限。

但随着资本进一步的推波助澜，行业洗牌的速度也会加快，很多小玩家会被陆续淘汰掉。

尽管折扣店业态是一个大市场，但其本质上还是零售生意，所有实体零售门店交过的学费，折扣店也不会避免掉，甚至挑战会更加多变复杂，而这一模式能否真正成就较大的市场玩家，取决于该模式能否可持续的发展。

长期看，折扣店是一个万亿级别的市场，只不过成长起来还需要时间。（灵兽传媒原创作品）