万元羽绒服，千元防晒衣，谁在为转型“高端”的波司登付费？
作者丨靳庄 编辑丨薛向 出品丨壹览商业
自2018年宣布向高端转型以来，波司登似乎已经变得让人有点“高攀不起”。
国金证券研报有一组数据显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。与之相反，千元以下的羽绒服骤减，从占据半壁江山降到只剩一成多。
然而，当贵已经成为波司登的标签的时候，消费者对“波司登都这么贵了吗？”的质疑也扑面而来，此前一款售价高达万元的羽绒服发布，更是将波司登送上了热搜。
从某种方面说，波司登已经完成从商品定价上的高端化转型，而整个品牌形象的转型似乎也初见成效。
如今看来，如今波司登到底成色如何，结合财报，壹览商业从中捕捉到了一些关键信息。
01
5年复合增长率39.4%
从波司登发布的年度业绩报告看出，22/21财年（截至2022年3月31日），波司登实现收入约162.14亿元，同比增长19.95%；归母净利润约20.62亿元，同比增长20.63%；综合毛利率同比上升1.5个百分点至60%。
波司登实现连续5年复合增长率达39.4%，创历史新高。
按业务划分，品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务为波司登的主营业务单元。其中，品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源，收入约为132.23亿元，占波司登总收入的81.6%。
贴牌加工管理业务收入为19.01亿元，占波司登总收入的11.7%，同比上升23.8%。波司登靠贴牌代工起家，这也是其早期的主营业务之一。在贴牌加工管理业务方面，财报透露，由于2021/22财年期间全球疫情的影响，对供应链成本、运输费用等均产生一定影响，导致该板块毛利率同比略微下降1.0个百分点至18.6%。
另外，女装业务收入为9.03亿元，占总收入的5.6%，同比下降4.5%；多元化服装业务收入为1.86亿元，占总收入的1.1%，同比上升28.3%。
按品牌划分羽绒服营收，波司登品牌仍为主力品牌，雪中飞、冰洁增速较快。财报显示，波司登、雪中飞和冰洁品牌分别贡献了116.2亿元、9.7亿元和2.4亿元营收，后两者增速分别达到76.6%和60.3%。
02
主品牌中高端转型
在品牌化发展上，波司登主要围绕两个关键词：高端化、多品牌。
首先是高端化，2018年-2020年，波司登作为国潮代表品牌，连续3年登上纽约、米兰、伦敦三大国际时装周，还签下杨幂、陈伟霆等流量明星做代言，提升品牌调性。
基于益普索（Ipsos）进行的波司登品牌健康度追踪报告可知，目前波司登品牌认知处于中国服装行业领先地位，其中净推荐值（NPS）高达56，品牌美誉度高达9.11，成为超过71%中国消费者首选的羽绒服专家，各项品牌健康度指标均比往年有提升，波司登品牌在消费者心目中的认知更加正面积极。
另据国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的品牌排行榜显示，波司登位列“2022全球最具价值服饰品牌排行榜”第48名，排名较去年进一步提升，稳居全球高价值服饰品牌第一梯队。
好的品牌需要有好的产品支撑。在产品的创新研发上，去年10月和11月，波司登相继发布风衣羽绒服和登峰2.0顶配羽绒服两个系列，一改顾客对传统羽绒服的认知，占领消费者心智，提升波司登羽绒服的品牌定位，实现了向中高端转型。
从财报可以看出，波司登也没有放弃中低端市场，其中雪中飞、冰洁品牌的羽绒服业务也突飞猛进，多品牌差异化定位覆盖满足不同消费水平的消费群体。其中，2021/22财年，雪中飞品牌收入约为9.74亿元，同比上升76.6%；冰洁品牌收入约为2.35亿元，同比上升60.3%。
概括来说，波司登的发展策略是主品牌中高端转型、坚持多品牌发展。今年5月中旬，波司登户外旗舰店入驻天猫，产品主要有防晒衣、骑行服等夏季户外运动单品，另外还有滑雪服、高尔夫系列等单品，整体零售价格在179-14900元。
波司登的多品牌战略也占领了消费者心智，在小红书平台，有超过700条笔记提到了波司登防晒衣，关键词围绕着“科技感”“新潮”“酷”展开。在抖音平台，关于波司登防晒衣的话题讨论也非常热烈。
03
全渠道结构性布局
在渠道建设上，财报显示，2022年3月31日， 波司登羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少341家至3809家；自营零售网点净减少81家至1726家；第三方经销商经营的零售网点净减少260家至2083家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的约45.3%和54.7%。
其中，波司登羽绒服业务的总零售网点中，约有30.1%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有69.9%位于三线及以下的城市。
波司登也延续着传统服装品牌的管理方式，即在消费力不强的低线城市采用加盟方式来降低投入成本。当然，这也得益于波司登对供应链的把控能力，财报显示，波司登的库存周转天数相比上年同期有了很大改善，减少了25天至150天。
在下沉市场，波司登女装业务正填补了低端市场的空白，截至2022年3月31日，波司登女装业务的零售网点总数较去年同期净下降15家至462家；自营零售网点净增加10家至364家；第三方经销商经营的零售网点净减少25家至98家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的约78.8%和21.2%。在波司登女装业务的总零售网点中，约有61.7%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），有38.3%位于三线及以下城市。
线上端，波司登品牌微信公众号粉丝累计超过630万，抖音官方账号粉丝累计超过 490万，其中30岁以下年轻消费者佔比较去年同期有明显增长。天猫会员复购销售金额占比达 到了29.2%。截至2022年3月31日，波司登品牌超过97%的抖音收入来源于直播。
会员的维护和拓展方面，截至2022年3月31日，波司登品牌天猫旗舰店实现会员约660万人，粉丝超1690万人；在本年度新增的京东及抖音线上平台中，新增会员超370万人，新增粉丝超780万人；同时，35岁以下的年轻新生消费群体占比稳步提升。
波司登抖音平台粉丝数近380万人，新增京东及新增粉丝超780万人，推动渠道收入继续增长，特别是波司登品牌中高端产品提升。期内，波司登全品牌线上收入达40.25亿元，同比上升12.3%；截至报告期末，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超1800元件单价的产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
值得一提的是，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超过1800元件单价的波司登羽绒服产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
这也就意味着，开拓抖音、京东等电商平台营销，为波司登的高端品牌定位推广初见成效。
总结来看，波司登在渠道建设方面注重结构性布局，虽然高端定位使其关注一二线城市的发展，但是在低端市场，基于成熟的供应链波司登也有一套开店逻辑，即“关小店、开大店”。针对不同的市场，波司登对应开设自营店或经销商门店来打开当地市场。
最后
目前，国内的高端羽绒服市场仍被国际品牌占领，加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服仍是国内消费者的首选。加拿大鹅在最新财季业绩交流会中提到，截止2022年1月，公司直营零售收入大涨48.8%至4.45亿加元，主要得益于中国大陆35.1%的增长。同时，中国大陆的电商业务增幅更是达到了60%。
尽管波司登一直希望自己往中高端转型，但不得不承认的是，波司登万元羽绒服并不是消费者的首选，打开波司登官方旗舰店，7款万元以上的羽绒服销量非常惨淡，销量最高的羽绒服单品价格在1000-2000元之间。这也直接说明，波司登想做高端品牌光提高价格是不行的，而是需要高端市场的消费群体发自内心认可品牌价值并愿意为之付费。
END